酒店集團組團搞直銷，OTA們慌不慌？
近期萬豪一則會員積分權益調整的新聞在行業引起熱議，該消息稱2024年開始，萬豪大中華區不再給第三方預訂的白金卡及以上會員提供免費的酒廊、雙早、升級等會員待遇，這裡的第三方主要指的就是攜程、美團等OTA平臺。
事實上，在此之前洲際、凱悅、希爾頓等酒店集團也在中國早早規定了從第三方預訂渠道過來的高卡會員不僅沒有酒店積分，也不享受VIP待遇。業內人士表示萬豪這一次會員權益調整，意味着頭部外資酒店品牌全部取消了國內第三方渠道預訂酒店的會員待遇。而從行業角度來看，其也意味着頭部酒店集團組團的"提直降帶"正與OTA平臺進入白熱化的流量之爭階段，加上最近驢媽媽關停帶來社會各界對OTA的爭議，"內憂外患"下的OTA們慌嗎？
01 相愛相殺，流量博弈
回顧中國酒店市場與OTA之間的往事，可以看到從1999年攜程拉開了酒店與OTA合作的大幕，到如今攜程、美團等頭部OTA平臺幾家獨大，二十餘年來酒店與OTA之間一直存在着此消彼長的博弈關係。業內人士認爲兩者的合作和博弈本質上是流量的爭奪。
不可否認，酒店與OTA還是有"甜蜜期"的，最早攜程將全國酒店從線下搬到了線上，開啓了"水泥+鼠標"的傳統OTA模式，而後去哪兒網推出比價平臺，酒店衆多銷售渠道不透明的價格體系被打破，OTA平臺被賦予了更多的實用意義，儘管這之間也有紛爭，但OTA聚攏的龐大流量很快讓雙方都嚐到了甜頭：
一方面，OTA與酒店的合作改變了傳統酒店市場的運營模式，爲酒店營銷提供了更多的流量可能，單體酒店和不少位置不算優越的酒店成爲流量的直接獲益者，紛至沓來的訂單也推動了酒店行業的快速發展；另一方面，OTA也藉助酒店產業的發達而逐漸壯大，流量"磁鐵"的作用愈加明顯，逐漸成長爲不可撼動的流量大樹。
大樹雖能遮陰擋雨，但也吸收了更多的陽光和養料，可以看到，隨着流量不斷涌向OTA，酒店與OTA之間的摩擦也逐漸增加。邁點發現，不少酒店對OTA又愛又恨的原因在於，儘管OTA可以給酒店帶來流量的支持，但雙方的地位顯然已經不再平等，冗長的溝通路徑、複雜的流量推薦規則以及持續上漲的佣金都使得酒店身心俱疲。不少酒店企業爲了獲得更多的流量推薦，花了大量的時間做OTA運營，反而無暇顧及酒店產品和服務水平的提升，這種本末倒置的經營模式不僅提升了酒店的運營成本，還進一步壓縮了酒店的盈利空間。
02 會員提純，各顯神通
事實上，爲了逃離被OTA裹挾的命運，酒店行業一直在嘗試不同的路徑與之抗爭，試圖重新掌握流量運營中的主動權。邁點研究發現，這兩年酒店集團在會員上的動作可以分爲以下幾個層面：
首先是區分直銷和第三方分銷的權益範圍。這種一般是在酒店自有的會員體系框架中針對會員積分權益做的表面調整，時常出現在會員體系較爲成熟的頭部酒店集團中。比如此次萬豪推進白金卡以上會員的專享權益在直銷渠道的落地，凱悅酒店集團也曾在2023年底表示將改善酒店會員的忠誠度計劃，包括擴大高等級會員向非會員家人、朋友贈送會員福利的權益。業內人士認爲這些權益的調整不僅彰顯了國際酒店集團對忠誠會員的重視，也能進一步提升直銷平臺的使用率。儘管對於消費者而言這增加了一定的選擇成本，但這本身就是"會員提純"的一部分，只有真正遵循會員體系規則的用戶才能成本高消費的核心用戶。
其次是優化直銷渠道的會員體驗服務。邁點研究發現，這兩年不少國內酒店集團都在推進會員體系的全面升級，升級的主要方向均是圍繞直銷渠道做的體驗深化。如首旅如家酒店集團煥新升級的"如LIFE俱樂部"會員體系，不僅用"如願豆"打破了原有的會員積分計算體系，還依託"首免全球購"爲會員打造獨享權益；尚美數智酒店集團也宣佈推出心裡美酒店會員直訂平臺2.0版本，設定了小美卡至小美黑卡五個等級爲用戶提供更多選擇；東呈會APP5.0全面上線，進一步打造全生態兌換系統，推進會員直訂服務體驗提升。
最後擴大會員流量池，提高直銷比例。可以看到，OTA之所以擁有更高的話語權，在於其擁有巨大的流量池，因此對於酒店企業而言，給流量池擴容也是提升直銷的方法之一，這裡除了有行業內的合作之外，也有不少將目光投向其他市場。如今年1月溫德姆酒店集團與海航旗下金鵬俱樂部達成合作，互通積分體系；宏昆酒店集團與首汽約車達成戰略合作，互通會員體系，2023年君亭酒店也與中旅酒店打通會員體系等。
03 合作大年，非得"你死我活"？
如果說過去酒店市場是以競爭促發展，那麼2024年以來中國酒店市場已經呈現明顯的合作態勢，無論是國際酒店集團與中國本土酒店集團的攜手並進，還是前文提及的戰略合作推進的會員體系的融合都展現了市場正在向高質量的成熟方向邁進。而酒店行業和傳統OTA們很明顯也遇到了更加激烈的競爭環境，在此背景下，無論是酒店企業，還是OTA平臺，都要重新思考酒店與OTA之間的關係落點。
可以看到，當下的OTA平臺已然面對不小的發展壓力。一方面是抖音、快手、小紅書等流量平臺的崛起，極大地壓縮了傳統OTA的話語權。根據《2023抖音旅遊行業白皮書》顯示，截至2023年3月底，景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅遊企業賬號數量，在抖音上平均增長了20%。另根據《2023抖音生活服務年度數據報告》，與去年相比，短視頻交易額增長83%，直播交易額增長5.7倍沒產生交易的直播量提升4倍，商家自播覆蓋率達59%，自播交易額增長4.45倍，其中住宿賓館、景點、泛主題樂園、旅遊項目等酒旅板塊是短視頻內容熱門和直播內容熱門。另一方面是伴隨着年輕一代成爲住宿主體，傳統OTA千篇一律的瀏覽推薦已經無法使其駐足，其更青睞於種草式找到更高品質和更有體驗的酒店。
此時對於OTA平臺來說，更應繼續發揮平臺的價值，適當隱形，適當讓利，爲酒店帶來更多增值賦能的同時也實現自身品牌的價值躍升。舉個簡單的例子，2017年萬豪與阿里宣佈戰略合作後，飛豬官方旗艦店成爲萬豪的直銷渠道，雙方實現了會員打通積分互換等，事實上這次萬豪會員積分權益的調整也並沒有影響飛豬。
而對於酒店來說，與OTA的合作不能以偏概全，要格局酒店的實際情況推進應用。當下OTA發揮的主要作用還是集中式查詢，節省了消費者的時間成本，對於不少酒店而言平臺的推薦確實可以帶來更多的訂單。
資深酒店人周邵斌在《酒店到底要不要用OTA平臺？》一文中算了一筆賬，他將酒店客房數、平均房價、入住率、OTA佔比、OTA佣金率、OTA日成本以及OTA月成本等數據放進公式進行測算，發現房價越高，入住率越高，同時OTA佔比越高，相應的成本也就越高，而對比一家酒店配置的私域運營團隊的成本，其得出結論表示100間客房的酒店，平均房價超過500的酒店，只要生意不差就有必要組建自己的私域運營團隊，而平均房價在500元以下的酒店，組建私域運營團隊的成本相對OTA的佣金成本沒有太大優勢。麗世酒店集團亞太區市場營銷副總裁唐嘉也曾在行業峰會上表示："每一家店每一家如何利用好OTA，每家酒店都是不同的，一千家酒店是有一千種不同的打法。"
對於酒店集團而言，和OTA合作更應保持開放的心態，將OTA運營作爲工具加持品牌運營，在此基礎上也要同時發展直銷渠道，推進在小紅書、抖音等渠道的佈局，事實上目前已有不少酒店集團在直銷上有了明顯的成果，比如金陵飯店直銷平臺就在2023年創下1.81億元銷售額。
對於酒店集團來說，和OTA合作更應保持開放的心態，將OTA運營作爲工具加持品牌運營，同時也要發展直銷渠道以及小紅書、抖音等新興媒介渠道的佈局，因爲市場已經形成，很難說做哪個，不做哪個。"任何一個渠道震盪，都會給另一個渠道造成比較嚴重的影響。"萬達酒店及度假村副總裁王鑫在行業峰會上表示，"比如說直銷做大了，反過來也說明你吸引新客戶的能力變弱。"不把雞蛋讓在同一個籃子裡纔是真正的平衡發展之道。
04 結語
業內人士認爲當下酒店與OTA之間的關係是frenemy，就是friend and enemy的結合體，這也意味着對於雙方而言合作和博弈依然是並存的。這種競合狀態是一個漫長的過程，流量時代的發展會使得這個過程無限拉長，這裡沒有絕對的對錯，也沒有絕對的輸贏。無論是OTA等第三方渠道帶來的流量，還是酒店直銷平臺聚攏的客流，最終考驗的依然是酒店能否將流量變成"留量"的能力。