久違的創新，保險行業走出“泰康模式”
1982年，一位美國商人以每年數百萬美元的費用，聘請基辛格擔任他的國際參謀。
這位前國務卿最廣爲人知的事件，便是秘密訪華，促成了時任美國總統尼克松打破中美外交堅冰，而這位美國商人所謂的國際參謀，正是需要基辛格爲其在中國的生意牽線搭橋。
這位商人名叫格林伯格，AIG的掌門人，1980年便聯手當時中國唯一的保險公司，人保，成立了中國第一家合資保險公司——“中美保險公司”。而成立後格林伯格第一次來中國參加董事會，行程中訪談的對象就包括時任國務院副總理及中國人民銀行行長。
規格之高，在那個“怕跟資產階級打交道”的年代令人稱奇。
可這家合資公司的背後，是雙方完全相悖的初衷——人保期望借力走向美國，但AIG想靠着人保開拓中國市場。酒席上的談笑迅速化爲牌桌下的脣槍舌劍，雙方各自引經據典，互相指責出工不出力，從北京一路吵到紐約。
政策的力量不容置疑，合作從成立之初就已埋下失敗的伏筆。中美保險合資模式最終在人保“我方不宜主動提出拆夥的前提下”，一直拖到1994年才散夥。
而這時，格林伯格早已志不在此，畢竟AIG的全資子公司，友邦，已經在1992年正式拿到牌照，在上海南京西路1376號的上海商城五樓開業。
至今，友邦這塊外商獨資壽險牌照仍是目前唯一一張，更重要的是，友邦帶來了一項徹底改變中國壽險行業的模式——代理人機制，並培養出上海灘第一批以“掃樓”爲生的壽險營銷員。
在今天聽起來，這種模式似乎早已司空見慣，各大互聯網公司的“地推鐵軍”其實也是代理人模式的一種，但在當時，這種舶來品徹底引爆了整個壽險市場，極低的保險覆蓋率帶來的巨大紅利，爲代理人們創造了豐厚的收入，一時間大批人才涌入保險市場，到2004年，全國壽險代理人大軍達到150萬人。
可這一模式如今已走向盡頭。
事實上，保險經紀人在過去幾年的數量其實是下降的。數據顯示，整個保險行業的轉折點從2018年就開始出現。行業從業者從巔峰時期的912萬人，迅速減少至2022年的571萬人。
從業者的高速流失的主因，是收入的降低。
以平安年報公佈的代理人收入爲例，2020年代理人壽險月均收入4729元，低於全國社會平均工資（同年城鎮私營單位社平4811元/月）。
收入的降低代表着一個不爭的事實：壽險不好賣了。
笨拙的壽險保單
1975年，一位名叫詹姆斯·安德森的精算師發表了一段主題爲“食人族人壽”的講話，他認爲，當時市場上的絕大多數壽險產品完全脫離了人們的真實需求，尤其是人們意識到保險公司靠着他們的保費賺的盆滿鉢滿，但他們卻拿着一份完全跑不贏通脹的收益的時候[5]。
通脹都高達10%了，這壽險年化利率才三五個點？用戶虧錢，憑什麼保險公司還有的賺？看來通脹焦慮，是個全球性問題。
20世紀70年代，美國正處於經濟過熱帶來的惡性通脹中，1974年福特總統上臺時，甚至在白宮請了一位牧師帶領全國禱告，以祈求通脹早日結束——當年，美國的通貨膨脹率達到了創紀錄的12%。
惡性通脹的背景是受益於二戰結束帶來的經濟高速增長，由於本土未遭受戰火，加上戰後嬰兒潮的爆發，爲美國創造了一個巨大的保險市場，1945到1965年間，美國人的保險支出增長了50%，壽險合同數量翻了三倍。
激增的保費和繁榮的資本市場爲保險公司帶來巨大利潤，以至於巴菲特都在1967年，帶着當時還是一家棉花廠的伯克希爾-哈撒韋去收購了兩家保險公司，從而爲股神的投資之路寫下第一個傳奇：保費投資兩年賺1000萬美元[6]。
當經濟快速增長時，人們尚不會在意保單利率與保險公司利潤之間的巨大差異，但當惡性通脹來臨時，在購買時便定死的保單利率就顯得不合時宜。
在這種矛盾之下，人們開始放棄保險轉而購買基金等理財產品，而當保險行業意識到保費正在淨流出的時候，也就有了安德森的這段演講，而他演講的下半段則推出了一種全新的，徹底顛覆了壽險行業的產品：萬能壽險。
在演講中，安德森設想了這樣一個場景[5]：如果有一種保險，它同時擁有一份彈性年金保險賬戶和一個投資賬戶，並且每個月投保人都可以更改兩個賬戶的投保額，那麼這種保險不就可以應對不斷變化的通脹率和不同的經濟環境了嗎？
這一設想很快便成爲了現實，演講後的第四年，加州人壽推出了第一份真正意義上的萬能壽險，而到了1983年，幾乎所有美國保險公司都推出了至少一種萬能壽險保單，1985年，以當年保費計算，萬能壽險達到整個市場年保費收入的38%，併成爲國際三大壽險新險種之一。
而另外兩大壽險新險種誕生環境與萬能壽險及其類似，分別是同一時期在美國發揚光大的“分紅保險”和20世紀50年代由英國發明的“投資連結保險”。
這三種新險種的誕生，本質上都是在全球經濟高速增長時，投保人與保險公司共享經濟增長紅利，且互相分擔風險而誕生的妥協產物。
但這並沒有改變壽險的本質：降低人身風險所帶來的損失。
最大的人身風險是死亡，一切壽險的基礎，都是保險公司依據不同人羣的死亡概率和一套複雜的數學模型，所計算出投保人所需要支付的金額和最終的賠付額。
這套數學模型的基礎，被稱爲“生命表”。
17世紀中旬，隨着歐洲冒險家們不斷完成對整個地球的探索，全球式的海上貿易逐漸盛行。由貿易帶來的龐大財富和與之相伴的風險推動了保險業的發展，但此時的保險更像是一個“口頭約定”，幾乎都是“如果我在xx日之前沒有回來，那就給我的家人賠一筆錢”的形式[3]。
歐洲鼠疫的爆發提供了一個契機，英國要求各個教區每週公佈死亡人數。一位名叫愛德華·哈雷的英國數學家、天文學家（哈雷彗星就是他發現的）拿着這些數據，編制完成了世界上第一份生命表，並由此誕生了年金的數學基礎。
而在死亡之外，在完成世界上首例對人心臟移植手術後，南非醫生Marius Barnard提出了一種觀點：“很多人即使最終能夠度過重病的考驗活下來，但從財務上看他已經死了，醫學只能挽救生理生命，無法挽救經濟生命。”[12]
在這個醫療手段已經足夠先進的年代，過去很多無能爲力的重病都有治癒的可能，只不過對於絕大多數患者來說，其治療成本難以負擔，而這也成爲了20世紀80年代，重疾險在南非誕生的基礎。
這三次發生於海外的創新最終奠定了我國現代壽險行業的兩類基礎產品，即風險保障型和投資理財型，而這三次壽險創新，無論是經濟環境改變，亦或是科技進步所推動，其本質上，都是當下保險的消費者產生了新的需求。
在此之後，世界在發生變化，可壽險業幾乎沒有任何改變。
和社會無緣的老人
在YouTube上，仍有很多90年代可口可樂在日本拍攝的廣告片，裡面朝氣蓬勃的模特會給人一種強烈的錯覺——這是在日本拍的？
2014年，隨着65歲以上人口比例正式突破25%，日本正式進入老齡化時代，人口結構幾乎不可逆的改變，爲整個國家的經濟體系和政策導向帶來了一系列的問題。
在2014年出版的《無緣社會》的開篇，就公佈了一組數據[7]：“一年出現了三萬兩千例，原本過着極爲正常的生活，卻一點一點與社會失去關聯，開始獨自生活，最終孤獨逝去的人。”
由於商業設施不斷大型化和綜合化，且私家車愈發普及，在21世紀初，日本購物消費設施不斷向郊區轉移，購物消費不斷遠距離化。以至於日本國土交通省專門創造了一個名詞：購物難民——指的是想在直徑500米範圍內購物，但由於條件限制而無法實現的老年羣體。
老年人消費被作爲一個新興市場提出，老年人專屬的商品和服務被單獨分離出來形成一個細分市場，老人專屬食品、老年機、50歲以上女性專用護膚品等等不勝枚舉。
其結果可想而知：除了保健品詐騙，老年人根本不會因爲商品上貼了“老年人專屬”的標籤而多花一分錢，儲蓄率高企不下。
老年人一步步脫離社會的成因有諸多因素，在這裡沒必要一一贅述。但無論何種原因，導致的結果都大同小異，脫離社會的老年人並不缺錢，但生活卻極其侷促。
這種情況自然引起了日本官方的重視，相對於經濟上“失去的30年”，日本在健康服務上的成就，堪稱全球教科書。
早在1978年，日本就推出了國民健康管理計劃，至今仍在不斷更新，並由此誕生了政府主導下，醫療-介護-養老金三位一體的社會保障體系，所有國家應對老齡化時，都要摸一摸日本的這塊石頭。
但這套體系也有負面影響——高齡老人的不斷增加使得醫療體系和養老保障支出飛速增長，單從醫保來看，政府需要負擔超過80%的部分，預計到2040年，政府在醫保上的開支將佔整個日本GDP的24%。
在《長壽時代》一書中，曾高度概括式的總結了其成因[1]：
幾乎少有機構將長壽時代的養老健康需求和金融產品創新結合起來，長此以往，資金得不到高效利用。
對於如何讓老年人心甘情願把錢從銀行裡拿出來反哺經濟，又有一塊美國人的石頭：養老社區。
1962年《時代》雜誌的封面故事採訪了一位名叫沃爾特的65歲老人：“我太老了無法工作了，但又太年輕了，離死亡太遙遠...我並不怕死，我只怕得一種病，一種需要我一直花錢住在醫院裡治療的病。”
亞利桑那州的太陽城社區由此而生，說是養老社區，不如說這是一個完全由老年居民組成的城市。
太陽城社區佔地面積高達36平方公里，比澳門還要多出五六個足球場的大小，並擁有40萬常住人口，且其住戶被限制在55歲以上。
時至今日，太陽城已是養老產業從業者學習“海外先進經驗”的聖地。在年齡隔離的基礎下，針對性地提供老年人需要的服務、並減少老年人不需要的場景，儘可能的建設老年人所熟悉、且能夠產生共鳴的生活場所。
插一個知識點，年齡隔離顧名思義，就是在一個環境中只存在同一年齡羣體的個體，19世紀中期由美國開始的學校分級教育正是源自於這一概念，如今我們的“小初高”各級學校也是這一理念的衍生，所謂的“18禁”“Z世代”也是年齡隔離的一種。
老年人容易與社會脫節，是由於他們逐漸退化的適應能力難以匹配日新月異的社會，而在老年人社區中，他們無需順應社會的變化，與同樣沉寂在上個世紀生活中的同齡人們一同緬懷過去。
這種社區事實上解決了一個問題：將老年人重新帶入社會經濟發展的一環中，從購買房地產開始、到消費、服務等一系列經濟活動中。
可這依舊是房地產行業的一個分支，只解決了如何刺激老年人儲蓄進入市場的問題，可在贈予下一代、健康、長壽、應對風險等因素的驅動下，老年人長期保持高儲蓄率的問題依然沒有解決。
數據顯示，2022年我國65歲以上的老年人口達到2.09億人，佔全國人口的14.9%。按照65歲以上人口超過14%的標準，我國已經進入中度老齡化階段，且隨着出生率的下滑，我國老年化程度會逐年提升。
同時在一份名爲《儲蓄動機與老年人儲蓄之謎》的論文中，作者通過統計學的方式，證明了我國老年人有明顯的隨着年齡增長，而提高儲蓄率的傾向[13]。
我國同樣也要面臨和日本類似的問題，一方面需要市場刺激老年人經濟，另一方面需要金融體系的創新來服務老年人的養老需求。
泰康保險提出了一種新的思路：將養老服務和人壽保險一體化。
這一次，是來自中國的壽險創新。
屬於中國的壽險創新
2008年底，在國務院明確指出“支持相關保險機構投資醫療機構和養老實體”後，泰康成爲中國保險業第一家獲得養老社區投資試點的企業。
時值十二五提出“到2014年基本形成‘9073’養老格局”，即90%的老年人在社會化服務協助下通過家庭照料養老， 7%的老年人通過購買社區照顧服務養老， 3%的老年人入住養老服務機構集中養老，但當時入駐養老機構比例1%都不到。
有了政策方向的明確，各方勢力迅速開展養老產業，並在2013年徹底引爆整個市場，並被媒體稱爲“中國養老地產元年”。
但與之一同爆發的，還有來自輿論的不理解：以養老爲名，實則圈地[11]。
此時的養老產業有三方主要力量：一隻是以萬科、綠城、保利等爲代表的房企系、一隻是以中石化爲代表的央企系、最後則是以泰康爲首的險企系。
對於房企而言，儘可能的縮短“買地—賣樓”這之間的資金週轉週期是核心指標，可對養老地產來說，這一週期卻出現了“買地—賣樓—服務”這三個環節，醫療保健中心、老年活動中心等大量醫護及配套設施的建設及運營，與房企迅速回籠資金的目標不符，這才誕生了以養老地產爲名，實則依舊是傳統地產的模式。
因而，是否有長期穩定的優質養老服務，成爲了評價養老產業的關鍵。
對於險資同樣有類似的評價，對消費者而言，保險公司投資股票、債券、或是不動產並沒有本質上的區別，只不過打着養老的旗號，依舊在圈地的行爲容易被打上“意圖不軌”的標籤。
最終，時間給出了答案：對於險資的質疑之聲漸漸消退，反倒是以泰康爲首的險企不斷加碼入局。
轉折發生在2018年，我國壽險保費收入正式進入低速增長期。
一方面是“第一張保單”紅利吃盡，以重疾險爲例，其有效被保險人近2億人，家庭年收入10萬以上的主力客羣重疾險覆蓋率已超六成，同時新客戶本身來源於新加入的從業者，從業者失去增量意味着保險公司失去了最大的新客來源。
另一方面的收入，則是來源於老客戶增加保險額度。但受限於壽險產品多年來幾乎沒有創新，各個產品都是在給付次數、賠付比例等概念上做文章，搞的金融行業快變成了數學科研，對客戶的吸引力逐年下降。
但歸根結底，保險產品的吸引力下滑，與上世紀發生在海外的場景極其類似：當下的產品無法滿足客戶的真實需求。
這也是“泰康模式”誕生的重要背景——通過保險和養老的結合，真正從需求上提高保險產品的競爭力。
模式誕生的背後，實則是一套完整的險企創新思路。
泰康模式
2006年10月，如家在美國上市，一套將閒置廠房和辦公樓簡易裝修整合便開業的模式斬獲8億美元市值，一度成爲了當時的“先進方案”。而這也成爲了泰康進軍養老產業的最初設想：是否能將經營不善的養老院進行託管，以實現養老服務？
雖然這一嘗試最終由於養老市場的不健全而沒能成功，但它奠定了泰康進軍養老產業的基礎，即親身進軍實體經濟，從過往的養老資金供給方，變爲養老的實體服務方。
經過數年的探索和嘗試，如今泰康模式的創新路徑，可以從三個維度來理解。
首先在產品形態上，泰康將傳統虛擬的保險與實體的醫養相結合，在傳統年金保險的基礎上，附加一個未來入駐泰康之家高品質養老社區的確認函，形成了一種全新的產品“幸福有約”。
與美國的養老社區類似，泰康旗下的泰康之家，提供專爲老年人服務的養老社區，並根據中國老人對健康就醫方面的需求，開創了“一個社區、一家康復醫院”的模式。目前，有超過8800位泰康居民生活在泰康已經運營的15個長壽社區中。
泰康之家·湘園
其次，是改變了觸達客戶圈層。在過往的保單銷售中，險企幾乎沒有能力精準觸達高淨值人羣。由於“幸福有約”是爲未來高品質養老做儲備，它的定價基礎就是未來入住泰康之家的費用。
例如標準版的“幸福有約”產品，45歲左右的客戶繳費10年，每年繳費20萬元，到75歲入住泰康之家，基本能夠覆蓋養老的日常花費。所以“幸福有約”通過定價對客戶進行天然定位，同時也給銷售人員面向客戶銷售時有一個確定的標準，大大提升了銷售的效率和“大單”的可能性。
最後，是銷售模式的改變。過往保險銷售方式，基本是“一個新銷售員帶來幾個身邊親友”，也就是所謂的洗客戶，這意味着增量完全和新加入的銷售員數量掛鉤，一旦失去新人入場，險企便失去增量。
泰康模式下，保險銷售模式轉型爲“體驗式營銷”，相對於拿着一份精心修訂的保險介紹單坐在辦公室裡和客戶磨上一整天的嘴皮，泰康銷售們能帶着客戶親身體驗其未來的養老生活方式，徹底改變死板的保險銷售場景。
同時保險銷售員們，也從單純的銷售轉型爲“健康財富規劃師”，它們不僅僅爲顧客提供保險和理財諮詢，同時也肩負着爲顧客提供醫療健康服務建議的責任。
在這三重改變下，泰康模式顛覆了壽險行業的資產負債結構。傳統模式下，壽險公司與客戶的聯繫僅存在於“負債端”，自保險行業創立以來，公司和客戶的關係皆是如此。
而在泰康模式中，泰康利用險資自建養老產業更接近於服務業，也就是壽險公司首次在“資產端”也與客戶產生聯繫。這種聯繫意味着保險公司不再僅僅是一名“投資者”，更是一份養老服務的“運營者”。
同時，這一模式與美國不同之處在於，美國以房地產行業爲基礎的養老社區僅解決了“刺激老年人消費”的問題，並沒能解決在日本發生的，長壽時代資本市場失去活水的困境。
對於資本市場而言，泰康模式一方面激活高齡人羣資金流向投資市場，另一方面，相對於過往險資被投資於股票、債券等領域，長期投資的資產品類和標的有限，而泰康則通過將險資投入養老社區等實體，讓這些資金成爲了資本市場中的“長線投資”。
畢竟在過去傳統模式下，以年金爲基礎的保單絕大多數到期便會取走，這筆錢投資市場可能是20-30年，但在泰康模式下，其保單收益可以直接轉換爲入駐養老社區的費用，極大程度的延長了其資金流通於資本市場時間。
對於投保人而言，泰康模式一方面繼續提供金融服務行業的理財功能，同時又解決了老齡化時代切實的養老需求，真正實現一張保單保全家——畢竟子女購買保單，爲自己提供一種理財手段的同時，鎖定了未來入住泰康之家享受養老服務的權益，同時這份權益還可以提供給自己年老的父母提前享受。
歸根結底，泰康保險的創新，很大程度上脫離了保險行業一直以來在數學概念和產品形態上做文章的思路，而是基於對國內宏觀環境的變化和客戶具體需求的洞察，以養老社區的形式提供了一套完整的解決方案。老齡化焦慮籠罩的當下，在中國乃至全球保險業，泰康都是第一批交卷的公司。
包含保險在內的金融行業是一個受到高度監管的行業，對於“改革”“創新”等名詞天然存在極大的牴觸感，穩定纔是這個行業亙古不變的主題，從“改開”到“入世”，從阿里回港上市到全面註冊制，每一次重大決策背後的主導人必定承受着來自方方面面的巨大壓力。
對於泰康來說同樣如此，面對全球人口老齡化帶來的社會、經濟、國家財政等等方面帶來的挑戰，董事長陳東昇意識到壽險行業必須作出改變，進軍養老產業勢在必行。
這條並不好走的路，泰康從2007年開始，走了16年，並且還在繼續着創新的探索。
尾聲
今年7月初，泰康保險集團創始人、董事長兼CEO陳東昇在一次公開活動上，做了名爲《長壽時代 商業向善》的發言，他在演講中說[14]：2008年在美國養老社區看到95歲老爺爺在跑步機上跑步時我很驚訝，今天我們知道這是一種生活方式。現在，再也沒有人說我們拿養老搞地產，這是我們堅持用行動改變大家觀念，長壽時代是健康時代，是財富時代。
預計到2026年，泰康在醫院、養老社區、紀念園的投資將達到1000億，通過在全國重資產佈局，構造長壽閉環護城河。
作爲“保險+資產+服務”商業閉環的模式的創造者，泰康模式的塑造既有保險業歷史進程的推動，也有各種各樣的獨特因素，比如陳東昇前瞻性的預判與堅決的佈局，重資產模式和服務思路上的設計，以及泰康本身長期的經驗與執行力。
更重要是的，在保險業的創新長期以西方市場主體推動的背景下，泰康基於中國市場的複雜特點，交出了一份中國保險業的創新答卷。在老齡化席捲全球的時期，保險業的創新之路該怎麼走，泰康給出了一份值得參考的答案。
參考資料
[1]《長壽時代》陳東昇
[2]《迷失的盛宴》陳懇
[3]《保險的起源與繁盛》易行健
[4]陽光人壽王潤東：客戶分層決定了哪些代理人更適合賣保險
[5]A Brief History of Universal Life
[6]A Five-Sigma Event THE WORLD ’S GREATEST INVESTOR
[7]《無緣社會》HNK
[8]A multi-million insurance fraud that preyed on disease, poverty, desperation
[9]Meet the residents of Sun City—where aging is actually fun
[10]EVOLUTION OF LIFE INSURANCE INDUSTRY THROUGHOUT THE WORLD
[11]朱鳳泊：我們還沒準備好"老去"
[12]MEMO2018 三聯生活週刊的觀察與態度
[13]儲蓄動機與老年人儲蓄之謎
[14]泰康保險集團創始人陳東昇：壽險業新時代來臨 養老革命引領商業向善，財聯社
作者：張澤一
編輯：戴老闆
視覺設計：疏睿
責任編輯：張澤一