咖啡賽道“熱辣滾燙” “向下”探索路漫漫

本報記者 黎竹 劉旺 北京報道

近日，瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）公佈了2023年第四季度及全年財報。數據表明，其已成爲中國市場上最大的咖啡連鎖品牌，2023年，瑞幸中國市場的總銷售額爲248.6億元，約合34.5億美元，而星巴克在中國市場的總銷售額爲31.6億美元。

近年來，中國咖啡行業市場競爭日趨激烈。瑞幸和庫迪咖啡“貼身肉搏”的同時，門店數量不斷增加，前者反超星巴克，後者接近星巴克；Manner和Seesaw則一個不斷拓店，一個聚焦華東地區；其他跨界選手如幸運咖、麥咖啡等更是新店不斷。

業內專家表示，國內咖啡行業擁有萬億市場空間，尚未抵達天花板，對於品牌來說，仍然能夠不斷挖掘增長點。和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏指出，近年來，縣域經濟崛起，尤其是龍年春節，縣城展現了強勁的消費能力。瑞幸、星巴克、幸運咖等品牌在進入縣城時都採取了相對激進的擴張策略，但也應考慮企業自身的資源能力，對連鎖加盟體系進行有效支持和管控。

“擴張”VS“瘦身”

“2023年以來，咖啡消費市場在快速增長，只要店址選得好，感覺都是賺。”成都消費者黃璨（化名）告訴《中國經營報》記者。

據黃璨透露，2023年他在宜賓、自貢等地陸續投資開設了4家咖啡店，其中有兩家已實現盈利，這讓他對今年的咖啡市場充滿信心，準備繼續投資，但也猶豫是否應該嘗試以加盟的形式抓住這股風潮。

艾媒諮詢數據顯示，隨着大衆飲食觀念的改變，國內咖啡市場正在進入高速發展的階段，新品牌崛起的速度更快，預計咖啡行業將保持27.2%的增長率，2025年中國市場規模將達10000億元。

廣闊的咖啡市場也吸引了資本的關注，據前瞻產業研究院的數據，近3年我國咖啡行業累計發生近60起投融資事件，其中M Stand、Tim Hortons中國、Manner等品牌均進行多輪融資，但在2023年下半年投資熱度有所下降。

值得一提的是，在這場資本參與的競逐遊戲中，有人迎風而上，有人慘淡收場。

上述數據還顯示，2018年是我國咖啡投融資數量最多的一年，當時單筆最大融資金額分別爲2億美元和1.5億美元，爲瑞幸的B輪融資和B+輪融資。瑞幸財報顯示，2023年其淨新開門店8000多家，門店數量與2022年年末同比增長近一倍。這家重獲新生的公司，在邁入“萬店時代”的同時，收入規模再創新高，同比增長87.3%。

2023年，新銳咖啡品牌小咖拿到了我國咖啡行業單筆最大融資，金額約4.5億元。據瞭解，小咖最初以To B的自助咖啡機業務打入市場，相較於成熟高端品牌主攻一、二線消費市場，其重點關注廣大的二線至四線城市消費市場。據記者不完全統計，“小咖家”小程序顯示其門店遍佈全國70多個城市，包括濟寧、達州、遂寧等低線城市。然而，其也有多處“休息中”的門店，比如武漢華中師範大學店的營業時間是9：00—21：00，但在2月29日13：00記者查詢時，該門店卻顯示“休息中”。

業內專家指出，資本高舉高打，雙刃劍效應凸顯：潛力選手加速騰飛，但模式不成熟、未經驗證的新玩家也在催熟過程中更快暴露短板。中國食品行業分析師朱丹蓬認爲，未來企業的競爭將集中在供應鏈方面，但供應鏈的打造需要時間週期的錘鍊和較大的資金支持，目前瑞幸、星巴克的供應鏈優勢“無法簡單複製、不是新銳品牌一朝一夕能夠學來的”。

在與咖啡從業者的交流中可以看到咖啡品牌發展的縮影。成都一位咖啡師告訴記者，她早前曾在Seesaw上班，店面關停後便到了瑞幸的新門店工作。

據不完全統計，自2023年下半年以來，Seesaw位於北京、成都和重慶的部分門店已關閉或即將關閉。2024年1月4日，Seesaw創始人吳曉梅迴應媒體稱，關停是因爲在進行門店調整，未來會聚焦華東的一線和新一線城市，進一步加強在華東區域核心商圈的門店密度。

值得一提的是，Seesaw關店調整的同時，其他精品咖啡品牌在加速規模化。窄門餐眼顯示，Seesaw主要門店爲商場店，品牌人均客單價約32元。根據公衆號信息來看，同一價位的品牌Manner在2023年10月宣佈總門店數突破1000家，後又在年底兩個月內開出了100多家門店。

同屬於精品咖啡品牌的M Stand和Peets也不甘落後。在北京國貿工作的白領王璐向記者表示，最近發現這兩家咖啡品牌的門店數量較之前有所增加，“擱哪兒逛都能瞅見”。

貓叔咖啡創始人毛作東告訴記者，精品咖啡的半自動操作系統需要更多的門店人員才能維持運營。

正如上述所言，近日，記者在Manner的私域羣中發現，有消費者反映“現在開店太多太快，人員配置數量跟不上”，運營人員則表示如遇到“30多杯”的大單，也需要從附近派人支援，當下正在積極招人。

向下、向下、再向下

在業內看來，2023年是咖啡行業“向下”探索的一年，不僅是品牌向下沉市場佈局大量門店，還有以補貼、折扣優惠等形式的價格下調。

2023年，庫迪咖啡的“8.8元/杯”與瑞幸的“9.9元/杯”直面對戰，幸運咖亦在同年7月初推出的活動中稱“2杯咖啡只要9.9元”。 朱丹蓬指出，瑞幸、幸運咖、庫迪咖啡等“性價比咖啡”，確實擴大了各自的消費人羣，但與專注“消費場景”、做“第三空間”的星巴克所吸引的羣體不同，因此，在某種程度上品牌都在做大蛋糕。

對於如何應對低價鏖戰、佔據更多的市場份額，品牌們顯然有自己的考量。

在2024年1月31日凌晨星巴克財報電話會議上，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛回覆分析師提問時表示，平均客單價的下降來自於兩個方面，隨着消費者變得更加謹慎，星巴克的高價產品出現銷量下滑，不過這類產品佔比相對較小；此外，星巴克正在進行有針對性地促銷以提供個性化優惠，這有助於優化其銷售額和利潤。

接近瑞幸的人士則向記者透露，瑞幸價格策略將持續。據悉，業績會上，對於是否計劃調整定價策略時，其董事長兼CEO郭謹一表示，中國咖啡行業競爭日益激烈，但發展格局遠未完全成型，因此2024年依然會堅持現有發展策略和定價策略，擴大用戶基礎，提升消費頻次，以擴大市場份額。

可以肯定的是，“圈地運動”仍在繼續，畢竟加速衝萬店也是咖啡巨頭們的目標。早在2023年伊始，庫迪咖啡全力踐行“三年開店上萬家”的口號；2023年9月，星巴克提出在中國的大規模擴張計劃，即到2025年要把中國的門店開到9000家。

文志宏告訴記者：“下沉市場的咖啡消費潛力巨大，越向下走，越需要強大的資源調動能力。”他認爲，品牌在快速擴張的同時，應該注意與連鎖管控的能力相平衡，尤其在快速向下沉市場滲透時，可能需要用直營和聯營兩條腿走路，更考驗品牌基於自身資源做出靈活化調整的能力。

從瑞幸的財報來看，聯營門店的發展強勁，2023年其聯營門店收入爲62.26億元，較2022年增長超一倍。根據極海品牌監測數據，通過下沉獲取門店增長空間的瑞幸，目前三線及以下城市門店數量近6000家。

庫迪咖啡雖然複製了瑞幸的互聯網打法，但不同於瑞幸“自營+聯營”的模式，其採用“全聯營”模式，開啓加盟高速擴張。在9個月內已開出5000家門店，平均每月開店500+家，在這些門店中，有2/3在二線及二線以下城市。

王靜瑛表示：“在中國近3000個縣級行政區，星巴克已經覆蓋了857個。我們擁有巨大的市場機會，既包括提高在現有城市的滲透率，也包括進入新的縣級市場。”

在毛作東看來，優質點位一直是銷售的最有利條件。對於縣城來說，商場聚集了大量年輕客流，而年輕人喜歡多元化的產品和體驗，誰能做好這兩個點，誰的市場份額就大。

黃璨指出，在小城市開咖啡店的風險可能更小一些。比如，庫迪咖啡不收取加盟費、品牌使用費等固定費用，直接從聯營商開店的毛利中獲取提成，由自己選址，這樣也能夠降低風險。他認爲，縣城的咖啡商家們不會在選址上面臨激烈的點位競爭，開在學校附近、商場裡、加油站的超市裡，都一樣能夠盈利；要想生意火爆，更需要差異化產品和個性化的特色門店。

據星巴克員工透露，從小城市和縣城來看，佈局商圈是其門店選址的首選，但最好是一個成熟的商圈，這種位置被內部稱爲“城市之眼”；在這個基礎上，既能夠直觀展現品牌格調、又能吸引客流的首層入口處的這種店鋪，物業也通常願意留給星巴克。

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