考克斯鎖定五大領域 重振業績

孩之寶執行長考克斯（Chris Cocks）小檔案

經濟放緩和高通膨，讓今年玩具產業面臨更艱困局面。孩之寶執行長考克斯（Chris Cocks）1月宣佈計劃全球裁員約15％，爲公司百年曆史裡最大規模裁員。但他同時擬定新的重整計劃，讓公司聚焦在玩具業裡五大關鍵領域來提振業績。

現年49歲的考克斯認爲公司偏離核心玩具與遊戲等事業太遠，因此在數位遊戲市場規模愈來愈大的情況下，提出跨世代策略，希望以實體玩具來爭取從孩童到中高齡等各個年齡層的客戶，來重振業績成長和擴大市佔率。

他指出，公司過去三到四年間最大挑戰，是玩具事業流失市佔率，因爲公司忽略玩具業務是孩之寶的支柱，而在覈心玩具事業上投資不足，導致在創新上的飛輪效應未如對手那樣迅速旋轉。

第二大挑戰是2019年收購從事電影、音樂與連續劇等製作的娛樂公司Entertainment One。其大量製作都跟遊戲無關，像實境秀「原始生活21天」（Naked and Afraid）就永遠不會出現玩偶人物。

考克斯說，公司可能要做必要行動，減少在娛樂產業裡的投資規模。其有意賣出Entertainment One的電視與電影製作等資產，因爲它們跟孩之寶的智慧財產權沒有關係。

他去年2月上臺成爲執行長，但公司2022年營收下跌9％，跟對手樂高（Lego）大漲17％和美泰兒（Mattel）持平等形成強烈對比。他甚至預測公司今年整體營收會進一步下跌。

爲了讓公司業績恢復成長，他表示正砸重金去吸引有經驗的業界翹楚，壯大顧客洞察團隊規模，和擴大數據分析等來改善營運。爲了集思廣益，會讓旗下事務部門以多人做重要決定而非由一人決策。

考克斯說，孩之寶沒有要致力成爲全球最大玩具公司，但會致力成爲玩具產業裡五大領域的最優質公司。因爲玩偶、嬰幼兒玩具、桌遊、美勞、戶外與運動類玩具等佔全球玩具與遊戲市場約54％。

只要經營好這五大領域，就能建立公司的市佔率、加強整體獲利能力、和維持產品多元化。最好的結果就是藉此取得玩具業最大市佔率。

他強調目前嬰幼兒玩具，是公司在五大領域裡唯一未取得業界的第一名，目前全球排行第四名。儘管如此，他從嬰幼兒玩具中看出一個經營脈絡。

像向三歲幼兒推出更多可愛版的變型金鋼玩偶，當他們長大到五、六歲時就通常會繼續玩變型金鋼，從而爲公司產品培養出忠誠的小玩家。

根據市場研究機構Circana資料，截至去年6月底止12個月的美國玩具業銷售裡，18歲或以上客羣佔14％，明顯高於2019年的9％。

考克斯解釋，許多人成年後對自己孩童時的玩具與品牌反而變得更有忠誠度。像孩之寶年營收額裡，40％來自18歲以上客羣。

他預期這比率在未來五年內能輕易地達到50％。因爲從30歲、40歲、50歲或以上的各年齡層都有自己孩童時夢想擁有的玩具。隨着他們的經濟能力增加，也就成公司業務上重要的成年粉絲。

相較之下，年輕世代愈來愈沉迷智慧手機和數位遊戲。外界擔心這可能衝擊孩之寶的玩具銷售。

他對此強調公司在數位遊戲與實體玩具上都同樣有做出一些創作。除了建立數位遊戲的能力外，公司還擁有龐大的數位授權團隊，協助推出大富翁等線上遊戲。目前電玩的毛利率高於實體玩具。

但考克斯深信重振實體玩具事業仍然重要，能跟電玩能並存來推動公司成長。他認爲玩具能協助孩童發展，激發他們想像力和跟別人一起分享。更重要的是，這世界上沒有父母不想爲自己小孩買玩具。