跨境電商大促效應,正在東南亞狂飆
當很多商家都在備戰國內的大促時,一個新的大促戰場,已經崛起。
走在越南胡志明市商業街頭,不時會看到大屏上彈出的商品大促、商品打折信息;而在商場裡,隨處可見的廣告牌上,也醒目地標着各種商品的促銷、打折信息,不斷刺激着消費者的消費熱情。
而在線上,電商大促更是成爲拉動消費者消費的最重要節點。以今年上半年越南電商大促爲例,主播武紅玲(Võ Hà Linh)擁有超488萬的TikTok粉絲,在越南直播帶貨領域長期保持領先,並在上半年的6.6電商大促中創下了單場直播帶貨銷售額的紀錄,躍升6.6當天東南亞直播間TOP1。
在泰國,人們在線上購物已經成爲一種習慣,甚至線上購物成交額正在超過線下的連鎖便利店。Statista數據顯示,過去一年泰國人在線購物數量達到歷史新高,價值爲7,000億泰銖,相當於14,000多家連鎖便利店的銷售總額。而在這其中,達人帶貨、線上促銷則成爲新的增長引擎。
實際上,不僅越南和泰國,包括馬來西亞、菲律賓等在內的東南亞電商市場急速發展,且不斷延伸出更多的促銷玩法。這裡,不僅有開齋節、潑水節等傳統購物節,還形成了6.6、9.9、11.11、12.12等消費者熟知的購物節。
電商大促的效應,正在東南亞狂飆,並推動東南亞跨境電商進入品牌消費時代。
電商大促,東南亞越來越會玩
很多人不知道,東南亞消費者的購物慾有多強烈。
"東南亞消費者,似乎對購物的慾望是天生的。他們永遠對新奇的商品保持購物熱情。國內的消費者買一件商品可能會使用很多年,但這裡許多年輕人特別喜歡更換新式商品。"在東南亞生活了多年的lisa稱。
以箱包爲例,在越南,消費者最青睞的箱包一般可分爲兩類:一類是大牌平替的產品;另一類是有獨特品牌設計的產品,年輕人尤其追捧這類商品,幾乎所有流行爆款均出自這一類。
尤其隨着近年來跨境電商的崛起,電商大促節已經成爲當地消費者最期待的購物節點。
"我非常期待11.11的大促。線上購物的模式讓我在工作之餘也能放心購物,不用擔心因沒時間去商場,而錯過折扣。"馬來西亞女孩Dizaye分享道。
這是她參加的第二個11.11大促。在她看來,線上可購買的產品種類逐漸豐富,尤其是性價比超高。
Coveral Klors箱包品牌海外主理人楊鎮鑫,從2017年開始關注東南亞的電商市場,尤其越南、泰國和菲律賓等地。這7年裡,他發現東南亞電商市場正在發生一些明顯的變化:
比如,消費者線上購物的可選項變多了,從傳統貨架電商演變到新的直播電商,從傳統節假日購物節到現在6.6、9.9、11.11、12.12等新興購物節接連涌現;
從玩法上看,消費者對於大促的認知有了很大提升,"兩三年前大促的時候,很多玩法是得我們去教用戶,優惠券怎麼領、怎麼用更便宜,現在大家對大轉盤、先預付這種都有一定認知了";
從消費趨勢上看,消費者對降價已經開始分化,"過去是看誰便宜買誰,但這兩年我們看到,大家更看重商品的性價比——比如在某個價格段裡,會比較商品的品牌、設計感以及質量等,而不只是單純拼低價了。"
其中,直播就是一種非常適合傳遞性價比的營銷方式。通過主播講解,不但能讓消費者直觀瞭解商品價值,直播間內限時優惠、現場折扣的玩法,也會讓消費者對直播場形成性價比心智。
一個最明顯的例子是越南市場。今年上半年,越南頭部達人主播武紅玲(Võ Hà Linh)在TikTok Shop的直播帶貨中,創下東南亞單場直播間GMV(商品交易總額)的新紀錄。要知道,在整個東南亞國家,越南既不是經濟最發達、也不是人口最多的國家,反而能保持着單場達人直播銷售記錄。"它有點像國內的感覺了,頭部主播的能力在快速崛起。"楊鎮鑫說。
頭部達人之所以能取得這樣的成績,一定程度上反映了這裡達人直播正在走向成熟。
"放在幾年前,越南還沒有多少達人。後來達人數量慢慢多起來,但一開始大家的配合很粗糙、很簡單。基本就是達人講完了,然後把鏈接掛上去就沒了,甚至有的連‘三二一上鍊接’這種都沒有。"楊鎮鑫觀察到。這意味着,達人根本沒有發掘出帶貨產品的真正價值,也不會讓消費者有非常強烈的慾望去購買商品。
然而,從去年以來,變化越來越明顯。尤其今年7月,楊鎮鑫在越南推出Coveral Klors箱包品牌,並上線直播帶貨後,他親身經歷了這種巨大變化。"我發現團隊裡合作比較深的達人,她們不僅流程配合已經非常熟練,講解內容也越來越專業了。"比如,提供額外價值、製造優惠氛圍、形成價格對比等等。
Coveral Klors箱包在進入越南市場後不久,其潮流的產品設計和高端的質感,便獲得擁有超138萬TikTok粉絲的越南達人——zhuzhu的喜愛。作爲一名越南頭部達人,zhuzhu對帶貨的產品質量向來有着嚴苛的要求,跟Coveral Klors合作的初心,是她想將這一品質優秀的包包帶給更多越南買家。未來,她更希望能通過內容電商的方式,讓越南消費者瞭解並享受更多來自跨境電商的優質商品。
有了專業的達人銷售,取得的成績也讓他有點驚訝——商品上線第一天,就賣出800多單。要知道,Coveral Klors箱包在越南的客單價是150-200元的中高價位,但其第一個月銷售額就超過30萬元。"這還是在冷啓動的情況下實現的。"楊鎮鑫補充道。
事後,楊鎮鑫覆盤,認爲"東南亞電商對達人種草、直播的依賴程度越來越高"。這意味着,對於大促這種購物節點來說,如果品牌能在前期做好一系列的準備,就會取得很好的成績。
品牌商品,在內容電商發力
讓楊鎮鑫懊悔的是,他在今年10月的一場促銷中,準備不夠充分。
Coveral Klors自今年7月在越南上線,第一個月銷售額30多萬元;第二個月銷售額攀升到50萬元;到了第三個月,銷售額就突破了100萬元,基本按照每月翻一番的趨勢增長。因此,楊鎮鑫也按照這樣的增速,準備10月越南母親節的大促備貨。
然而,大促活動開啓後,Coveral Klors箱包的訂單量猛增,一度爆單,楊鎮鑫開始苦於備貨量不足導致無法滿足所有消費者的需求。事後他反思,"如果備貨充足,銷售額可以再翻一番。"
Coveral Klors的爆單,其實並不意外。一方面,儘管東南亞消費者對潮流創新的消費品需求量大,但是本地供應卻難以支撐需求。楊鎮鑫此前曾跟許多越南當地的經理交流,他發現,越南當地很少有本地生產的箱包,即使有個別箱包生產企業,也無法滿足當地消費者的需求,因此這類商品主要還是依靠跨境貿易。另一方面,跨境電商尤其是內容電商的崛起,讓當地消費者更方便地瞭解和購買到這些商品。
因此,在接下來的11.11、12.12大促,楊鎮鑫預測Coveral Klors會實現200萬元的月銷售額。對於一個誕生不到5個月的新品牌來說,這樣的成績是足夠有代表性的。
實際上不只是Coveral Klors,越來越多的商家都發現,在東南亞做品牌銷售的潛力正在快速釋放。
東南亞的消費者更願意聽從本地圈層的建議,如何通過圈層去引爆潮流,就成爲商家開展新品營銷的關鍵。尤其近兩年,東南亞的頭部達人走向爆發,引導了東南亞消費者對品牌認知的加強。
"我們之所以跑得比較快,核心原因是抓住了內容電商裡頭部達人的爆發。在一些頭部達人幫我們帶貨的時候,她們對我們整體的決策是有很大幫助的"。楊鎮鑫稱。
因此,直播帶貨的崛起,給品牌商家難得的機遇。一些過去做鋪貨生意的商家,也越來越意識到品牌化帶來的紅利。
一方面,東南亞消費者對於新鮮潮流的接受程度更高,在消費時,他們會積極追逐"新鮮感"嘗試新品牌和產品,這爲商家在新品上市、新市場進入及舊品新包等新品營銷場景帶來較大機會。
另一方面,心智植入很深的品類,也即品牌商品,會更依賴達人種草和推薦,通過這種方式也更容易形成高溢價。
楊鎮鑫運營的Coveral Klors箱包品牌是一個很明顯的例子。"做品牌這幾年,我們感受最深的是,加入TikTok Shop 之後,商品的品牌化速度會加速,品牌化的核心抓手也會更明確。"
起初,他在東南亞做品牌的0-1推廣,需要藉助各種海外的媒體平臺,但一段時間後他發現"整體下來感覺很散,我們很難集中力量去做這件事情"。甚至有的平臺達人不一定能履約,因爲他們對電商的玩法不熟悉。"那段時間,我們做海外品牌很慢,可能需要一年時間才完成一個品牌的0-1階段。"楊鎮鑫說。
但Coveral Klors在越南,不僅只用了3個月的時間就實現了100多萬元的月銷售額,還打出了一定的市場知名度。
除了越南,在泰國同樣如此。根據泰國媒體瀾象網的報道,2023年TikTok Shop商城通過11.11購物節創造了新現象,平臺品牌和商家銷售額增長超過300%。而這距離TikTok Shop進入泰國市場不到兩年。
泰國人有一個比較特殊的習慣,喜歡通過觀看視頻而非閱讀來獲取新聞資訊。因此,TikTok已成爲泰國最受歡迎的平臺。這使得TikTok Shop從一開始就被消費者認可。泰國電子商務和數字營銷資深人士Chawaphon Fah-Amnuayphon表示,無論企業品牌或在線商家,都應學會分析客戶行爲,瞭解當前動態並熟練使用各種銷售,這樣纔有機會產生鉅額收入。
對於商家而言,儘管東南亞各家電商目前都開始注意到內容電商的崛起,然而能夠藉助這種方式真正實現生意加速的選擇並不太多。
楊鎮鑫觀察到,"你既要優質的內容,又要便宜的流量,又需要有流量的轉化,TikTok Shop是最好的選擇。"
當然,達人策略會隨着品牌的成長在相應地調整。在品牌成長之初,可以更側重於頭部達人的直播帶貨,但當品牌有了一定銷量和知名度後,需要考慮中腰部達人的配比,以及短視頻帶來的種草等。
這些很難靠品牌自身來完成,還需要平臺給予一些幫助。
平臺加碼,國內商家出海新機遇
東南亞內容電商的爆發,正在爲跨境商家帶來新增長機遇。
不過,從貨架電商轉向內容電商,楊鎮鑫發現其中有很多不同。比如達人的建聯、重要節點的把控。對於缺少經驗的新手商家而言,這確實是門檻。
但他有一個感覺,自己在TikTok Shop仍相當順利。"平臺給我們的幫助和支持力度還是很大的。包括最開始的達人建聯,我們剛到越南第一個月,平臺就幫助我們建聯了很多頭部主播,這也是我們很快起量的原因之一;另外還有TikTok Shop跨境行業經理團隊會在各個階段,給到我們一些方向和落地建議,比如重要時間節點的把控等;此外,他們還會給到我們一些本地化產品設計、本地化內容推廣的建議。"
這種"保姆式"的扶持,爲商家鋪平了做內容電商的道路,也帶來了平臺的兇猛增長。自2021年進入東南亞市場,TikTok Shop保持高速增長。墨騰創投發佈的《2024年東南亞電商報告》顯示,2023年,TikTok Shop在東南亞的GMV幾乎翻了四倍,達到163億美元。
今年,針對接下來的大促節點,TikTok Shop東南亞跨境電商將11.11購物狂歡節定於11月2日至11月12日期間。其中,新加坡站在11月2日-11月11日舉行,爲期10天;菲律賓站在11月5日-11月11日舉行,爲期7天;馬來西亞站在11月7日-11月11日舉行,爲期5天;泰國站在11月7日-11月11日舉行,爲期5天;越南站在11月8日-11月12日舉行,爲期5天。
備戰策略上,TikTok Shop官方在庫存管理、參與線上直播、大促爆品攻略三方面給出三個"招式"。
庫存方面,TikTok Shop建議,商家要做好高效的庫存管理以保證貨品充足,能夠爲大促曝光長效續航,並衝上銷量高峰。爲此,平臺也推出了相應的優惠政策,如TikTok Shop針對東南亞11.11大促設置了視頻排名競賽和新星大賽,以現金、代金券、曝光量扶持等方式激勵商家發佈帶購買鏈接的短視頻內容;並針對秒殺活動爲商家提供補貼、額外津貼等扶持。
直播方面,TikTok Shop推出了直播競賽、直播秒殺活動、新星大賽、Syok代金券等活動,用獎金、代金券、曝光激勵等方式引導商家通過直播鎖定11.11大促爆發。
選品方面,從TikTok Shop 10.10大促的熱銷品類趨勢來看,美妝個護大快消類的美甲用品、眼脣護理,家居日用類的戶外用品、家居清潔用品,服飾鞋包配飾手鐲手串、女士內衣,3C數碼家電類的影音設備、空氣加溼器等都是低滲透、高潛力的選品。
多重激勵下,越來越多跨境商家,正踏上東南亞這條淘金路。