拉美市場——下一個電商“藍海”走進中國賣家視線

來源：環球時報

【環球時報記者 丁雅梔 唐亞 環球時報駐巴西特派記者 陳海琪】編者的話：近年來，巴西、墨西哥、智利等拉美國家紛紛實施經濟改革，推動產業結構優化升級，爲電商發展提供了有利的宏觀經濟環境。儘管在中國電商圈內，北美、東南亞、歐洲仍是熱詞，但隨着拉美電商市場的持續增長，這片土地逐漸走進中國賣家的視線之內。

北美的年輕版？

再過幾天，巴西里約熱內盧的城市角落都會被裝飾得五彩斑斕，各種聖誕樹、氣球等裝飾品隨處可見。《環球時報》駐巴西特派記者走在街頭髮現，已經有很多小區陽臺掛上了彩燈。從前，這些裝飾品大多需要從線下商店、攤位購買，而如今越來越多消費者通過電商平臺進行採購。

巴西消費者購物習慣的變化是拉美地區近些年電商平臺發展的一個縮影。隨着數字化基建的推進，拉美的網絡環境逐步改善，同時伴隨着智能手機逐漸普及，越來越多的拉美消費者開始接觸和使用電商平臺。

德國權威數據分析公司Statista數據顯示，預計到2024年，拉丁美洲的電子商務用戶將達到2.9億，到2029年這一數字將增長52%，整個地區用戶總數將達到約4億多。據市場研究機構eMarketer公司預計，2024年至2027年，該地區電商市場銷售額將繼續保持兩位數穩步增長。

在拉美電商市場持續增長的背景下，巴西和墨西哥兩個市場尤爲矚目。根據數據公司Statista的統計，巴西2023年的電商收入爲275.5億美元，預計2027年將達到410億美元。同年，墨西哥的電商收入爲248.2億美元，鞏固了其作爲拉美第二大市場的地位。

除了巴西和墨西哥之外，拉美其它地區的電商市場也展現出了驚人的發展勢頭。據預測，2023—2026年間，秘魯、哥倫比亞、阿根廷、智利電商市場複合年均增長率分別爲35%、27%、22%、18%。

提到拉美市場，不少中國賣家能說出幾個鮮明的特徵：靠近北美、年輕。社交媒體上有觀察者將這片市場形容爲“北美的年輕版”。儘管這是一個簡單的理解方式，但卻能給予想進入這一市場的商家們最直接的指導。在消費偏好上，縱觀整個拉美地區，地理上越趨近北美，買家對服飾類目的需求就越突出。拉美消費者在網上購買衣服、鞋履和配飾的頻率最高。

消費羣體方面，聯合國數據顯示，2023年，拉美及加勒比海地區人口達到6.61億，其中65%爲青壯年。拉美人口結構呈現出年輕化趨勢，這對電商發展來說有着巨大的增長潛力。年輕消費者常常會參考明星網紅的穿着，這也爲賣家設計、開發產品帶來思路。

除了服飾類目，拉美消費者對3C類產品也有旺盛需求。中國產的智能手機、藍牙耳機、智能手錶和智能家居設備特別受拉美年輕消費者的歡迎。中國產的家居用品因價格實惠、設計現代化，受到拉美中產階級的喜愛。此外，中國快時尚品牌已迅速佔領拉美市場，提供豐富選擇和親民價格，特別受巴西和智利等國消費者青睞。

根據產業智庫霞光社研究報告，經過多年發展，拉美地區的電商平臺已經形成了“一超多強”的競爭格局。拉美本土品牌Mercado Libre（美客多）在巴西和墨西哥的市場份額分別爲26.8%和15.4%。雖然本土平臺領跑在先，但東南亞電商平臺Shopee、美國電商平臺亞馬遜勢頭也很強。

首選巴西和墨西哥

拉美與中國處於地球兩端，雖遠隔重洋，但中國跨境賣家已感受到拉美電商變革帶來的商機。越來越多賣家，正在涌向這片藍海。截止2024年第二季度，亞馬遜拉美站（墨西哥和巴西站）的活躍中國賣家總數比去年同期增長了80%。中國商品也相當受拉美消費者歡迎。根據摩根大通數據，目前拉美跨境商品主要來自中國、美國和日本，其中中國商品佔比高達62%。

“拉美電商市場剛剛起步，對我們來說是一片藍海。”幾年前在巴西開設獨立站的肖宇謙表示，“我們前期做了一些調查，發現巴西市場上當地人的消費率並不低，但電子產品、日用產品等供給量卻不足以滿足需求，商品製造成本也相對較高，如果能在當地拓展跨境電商業務，利潤還是相對可觀的。”

來自浙江義烏的許今幾年前在墨西哥開了一家本土店，從中國倉發貨到墨西哥市場。爲什麼選擇墨西哥？許今表示，對於貿易端而言，選擇市場非常重要。此前他們也考慮過美國、歐洲、東南亞市場，但這些市場已經比較飽和，相較而言，拉美市場還有待挖掘。並且受北美消費文化及生態影響，在拉美電商市場中熱賣的品類與北美市場的爆款重合度極高，有可參考的經驗。

亞馬遜《出口拉丁美洲跨境電商行業洞察報告》數據顯示，2024年1月至8月期間，中國賣家在亞馬遜美國站銷售額前20的產品品類，與其在亞馬遜墨西哥站和巴西站的前20品類有85%—90%的重合。“最後我們選擇先從拉美前五大經濟體之一的墨西哥入手，這裡有較強的經濟基礎和發展潛力，人口規模大，競爭較小，廣告、折扣花費都比較少，盈利空間更爲廣闊。”在墨西哥開店沒多久，許今店內的產品單數就從最開始的每天幾單，到每天十幾單，再到現在穩定在100單以上。

業內人士分析稱，目前來看，巴西和墨西哥是很多中小賣家進入拉美市場的首選，這兩個國家物流相對來說更便捷，方便對拉美市場不熟悉的商家“練手”。

不能套用之前的“成功模式”

拉美電商市場雖然潛力可觀，但對於中國賣家和電商平臺來說，轉向拉美也可能面臨“水土不服”的問題。

玉龍在東南亞經營跨境電商已有數年，他告訴《環球時報》記者，他身邊做跨境電商的朋友在深耕東南亞市場後，大多數致力於強化本地化，選擇相對保守的拓展路徑，只有少數分期電商（一種電商模式，它允許消費者通過分期付款的方式購物）去過墨西哥，但最後卻是鎩羽而歸。“拉美市場不論是語言，還是地方政策，都具有一定的特殊性。如果用經營東南亞跨境電商的經驗套拉美市場，成功機率非常小。”大多數拉美國家使用西班牙語或葡萄牙語，許多中國賣家對於這些語言的陌生使得他們在與消費者的溝通中存在障礙。

除此之外，還有物流、支付等也是商家們在談到拉美市場時總會提及到的問題。據瞭解，拉美地區幅員遼闊，中小城市和農村地區的道路、港口和通信網絡等基礎設施建設普遍落後，物流成本高昂且配送速度較慢仍是痛點，一些偏遠地區受制於基礎設施和地理條件，電商難以覆蓋；其次，拉美地區支付方式有待完善，當地信用卡支持分期付款，資金靈活度高，卡片支付爲拉美各國消費者的主要支付方式，但該地區銀行賬戶普及率與信用卡普及率較低，遠低於發達國家水平。

政治與經濟環境的不確定性也是跨境電商需要考慮的因素。拉美各國的政治經濟環境常常變動不居，治安問題也可能導致貨物丟失或供應鏈中斷。例如，巴西以複雜的稅制和嚴格的檢驗要求聞名，而阿根廷則因匯率波動大，使得中國賣家在當地的經營變得精疲力竭。拉美地區的高通貨膨脹率也對跨境電商的發展造成一定壓力。這些挑戰要求中國跨境電商賣家在進入拉美市場時，必須進行充分的市場調研，制定合適的本地化策略，並構建高效的供應鏈和物流體系，以提高運營效率和產品的市場接受度。

時間倒回至2019年，美客多啓動CBT（Cross Border Trade）項目，對中國賣家開放巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利四大流量站點，並同步在中國境內招商。隨着中國商家和拉美地區商家互相打交道的機會增多，雙方也開始瞭解彼此做生意的方式。

秘魯經濟學家、秘魯技術評估機構主席米格爾·科爾達諾27日在接受《環球時報》記者採訪時表示，像阿里巴巴和Shein等中國電商平臺已經靠種類衆多和高性價比在秘魯站穩腳跟。拉美地區消費者、商家在同中國商家打交道時，需要注意到談判的文化差異，像秘魯人重視靈活的個人關係，但中國商家會優先考慮基於信任的長期合作關係。科爾達認爲，秘魯的電商業務正在擴大，無論是作爲合作伙伴還是客戶，積極同中國電商平臺以及商家接觸，都可以成爲秘魯的“一種戰略優勢”，克服融資渠道和文化差異等障礙對最大限度發揮貿易互動作用至關重要。