老國貨分野：有的起死回生、有的迴光返照

作者 | 老蟹

編輯 | 花道

距離李佳琦事件快一年了，被羣嘲的花西子依然登頂榜首，而那羣靠集體自救成功“上岸”的老國貨們，活得怎麼樣了？

今年 5 月，活力28 在抖音辦了場“直播帶貨 8 個月紀念日”的專場直播，提前爲大促宣傳造勢。在前不久的 618 榜單中，拿下洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰類目GMV排名第 6 的成績。

和 8 個月前陷入破產困境的活力28 相比，如今的它已今非昔比。

不過，像活力28 靠線上“起死回生”的老國貨並不多見。在那場轟轟烈烈的國貨集體自救事件裡，聲勢最響的蜂花卻沒能在抖音再火一回。諸如蓮花味精、鬱美淨、上海硫磺皁等，抖音銷量高峰只存在於李佳琦事件中。

難道老國貨們只能依靠天降流量？能夠長紅的老國貨又是怎麼做到的？

渠道邏輯至上，想做“大牌平替”

在去年國貨集體自救事件中，有一個細節讓我們匪夷所思。

在蜂花的帶領下，老國貨們紛紛在抖音開始發“花難財”。其中，一家成立於 1958 年，專注兒童系列護膚品的品牌鬱美淨，竟然是因爲這場營銷事件才學會開通抖音號賣貨。但在十年前，鬱美淨就學會了入駐淘寶天貓，開設第一家旗艦店。

十年之差，沒趕上內容電商紅利，甚至差點錯過薄利。像鬱美淨這樣的老國貨品牌，似乎對內容電商的嘗試較爲遲疑。在近一年的抖音表現中，老國貨們也並沒有延續過往熱度。不禁好奇，是老國貨們不重視內容電商，還是因爲總是學不會？

在刀法分析了鬱美淨、蜂花、活力28等國貨品牌近些年的發展後，認爲老國貨在內容電商表現較差的原因可能出於以下兩點原因。

原因一：線下渠道邏輯無法適應內容電商

鬱美淨對待淘寶天貓和抖音的態度，也代表了老國貨們對待貨架電商和內容電商的態度。貨架電商邏輯和線下渠道邏輯相似。顧客帶着需求在搜索框搜索特定品類/品牌，隨之展現在眼前的就是排列在線下貨架上的商品。

在線下渠道，老國貨依賴的是長年以來的品牌影響力，搞定分銷商也就大致能估算出年營收額，營收增長趨於穩定，確定性較強。在貨架電商上，品牌能夠採用的影響消費者購買的營銷手段都是明牌，易於模仿。給商品投廣告，讓商品排名靠前，參加平臺活動提供優惠。能說服消費者購買的除了價格、品牌價值，就是產品口碑。

線下渠道和貨架電商，其實是老國貨們的舒適區。在這裡，從線下到線上貨架，只要維護好店鋪口碑/店鋪評分，做好搜索 SEO，自然流量相對較高。

反過來思考，新國貨們選擇先入局抖音成爲抖品牌，而非專注淘寶、京東的原因也是在此。沒有品牌影響力也就沒有說服力。但是，內容電商的存在是新國貨得以和老國貨肩並肩甚至做到超越的機會。

內容電商的根源是內容。和營銷 1.0、2.0 時代不同，3.0 時代的營銷花樣繁多。直播帶貨、內容帶貨、種草拔草……在老國貨面前是能用數據量化營銷打法的時代，也是他們無法理解消費者會因爲董事長在直播間跳舞讓商品賣到脫銷的時代。

舉個具體例子。

蜂花抖音官方旗艦店的視頻作品中，內容類型可以分爲三類，一類是針對網友們評論進行回覆，這部分比重較大；一類是直播間優惠和抽獎通知；還有一類是產品介紹，素材較少。視頻作品展現生產車間和產品功效爲主。這類內容能夠突出的是價格和產品功效，沿用了傳統營銷手法，但是沒有做到差異化和沒有擊中消費者需求。

在這方面可參考的案例不少，這裡以立白抖音旗艦店的視頻作品來說明。

不是一味宣傳低價，直播間優惠。更看重從場景、洗衣需求、香氛特色等從用戶視角出發的具體需求打造內容。讓用戶覺得“因爲某某原因所以我需要買這瓶洗衣液”而非“這瓶洗衣液看起來不錯”。

原因二：轉型猶豫，成爲“大牌平替”

典型案例其實是蜂花。

從蜂花這些年的新品可以發現，蜂花正在試圖轉型。但是，產品與產品之間、產品與品牌之間存在割裂感。

看圖說話。

一邊在積極跟隨潮流出新品，一邊在“做自己”和“學標杆”之間搖擺。

在洗髮水這條線，蜂花認爲洗髮水成爲經典爆品是因爲便宜大碗以及沒有額外費用花在設計費的簡陋包裝。所以，洗髮水相關係列產品裡沿用了這一邏輯。

但是，涉及到由其他品牌佔領的細分個護清潔品類上，發膜、幹發噴霧、護髮精油等，蜂花的邏輯又變了，它的模式是做“大牌平替”。從 0 到 1 學習頭部品牌，只以低價取勝。產品、品牌之間存在的割裂感也正是來源於此。

啓動多條業務線、開拓中端市場，蜂花其實意識到當下消費者對頭皮護理的多樣化需求。大方向正確，但具體的戰略定位稍顯偏差，蜂花選擇用低價戰略來搶佔份額。換句話說，蜂花走上了完美日記的道路，主打“大牌平替”。

選擇中低端市場並非只能只有平替這條宿命，一旦打上這一標籤，品牌則永遠成爲別人的影子。

對消費者來說，選擇蜂花的原因是因爲性價比高，國貨值得依賴。蜂花要做的，是立足性價比這一核心競爭力，並結合多樣化需求，研發屬於“蜂花”品牌價值的產品，而不是成爲“大牌平替”，模仿大牌語言來和消費者溝通。

跳出有品無牌，把老國貨重做一遍

老國貨在營銷上的傳統思維是圍繞產品做營銷，有爆品無品牌。在內容電商時代，除了這種玩法，品牌內容營銷打法上還可以具體區分成人羣品牌、渠道品牌、品類品牌和場景品牌。同時，這四類品牌並非固定，可以互相流轉。我們拆解了四個同爲老國貨的營銷案例來解釋。

人羣：小天鵝，在破圈人羣找新增量

在常規營銷打法中，老牌家電品牌小天鵝找投放先找家居生活博主，這些博主的粉絲受衆正是小天鵝覆蓋的精準人羣。

但是，這次，小天鵝選擇反其道行之。

不僅要在常規營銷打法上覆蓋精準人羣，還要找到破圈人羣，觸達到高潛顧客。

2023 年，小天鵝上新了一款產品“小烏梅”，主打超薄全嵌，契合主流櫃體的產品差異。經過幾輪定向投放家居家裝博主外，新品人羣滲透率已成爲品類 TOP1。爲了找到新增量，小天鵝在小紅書上試圖尋找增量人羣與目標人羣之間的重合地帶。

其中，中式養生人羣和時尚穿搭人羣的重合度較高，在消費能力和衣物清潔的看重程度和品牌的目標人羣相匹配，印證了從細分人羣找增量的可行性。

針對時尚穿搭人羣在擔心秋冬衣服放洗衣機洗壞，洗完衣服褶皺的痛點，小天鵝在內容投放上重點介紹烘乾功能和高顏值。面對養生人羣，小天鵝從梅雨季衣服發黴、嬰兒、女性特殊衣物洗護清潔出發，側重在即時清潔衣物，以防滋生細菌的重要性。

據瞭解，目前「小烏梅」產品在兩類高潛人羣中的滲透率飆升 192% （養生人羣）、226%（穿搭人羣）。同時，小紅書活躍用戶佔比小天鵝在某電商平臺渠道總購買人數 67%，GMV貢獻佔比 50%。

渠道：活力28，在增量渠道找新增量

活力28 的爆火是因爲直播間的“三個老頭”。曾經因爲人手不足被拉來充當主播的三位工廠高管，在鏡頭前的笨拙和真誠一夜爆紅，隨後“三個老頭”成爲活力28 的 IP，繼續爲直播帶貨服務。

從破產到重生，活力28 靠得不僅僅是“三個老頭”，更是因爲活力28 在抖音平臺找到了適合品牌發展的增量打法，即：低價+尾部達人鋪量。

蟬媽媽數據顯示，30 天內，活力28 的平均客單價低至12.44元，其抖音旗艦店銷量破千萬的兩款商品單價均爲9.9元。這是活力28 的金字招牌，也成爲品牌在線上的立身之本。

其中，活力28 相對依賴達人帶貨，618 大促內，達人銷售額佔比 50.1%，今年以來，達人佔比爲 38.85%。

蟬媽媽數據顯示，自去年 11 月左右，活力28 加大達人投放力度，大規模投放粉絲數<1w和 1w-10w 之間的素人、尾部博主。活力28 的客單價低，再加上品牌效應，性價比相對較高。從投放效率考慮，把預算放在素人、尾部博主既有利於做到轉化，也能節省成本。

另外，直播和商品卡渠道貢獻了銷量大頭。其中，30 天內直播間人流基本來源於推薦feed流，也就是自然流量，佔據 58.6%，付費預估僅佔 22.9%。和蟬媽媽所提供的行業均值相比，活力28 直播間的自然流量高出行業均值近一倍，付費預估佔比也低了行業近一倍。

這也意味着，活力28 並沒有花較大預算在直播間推薦上，靠“三個老頭”吸引用戶進入直播間。另外，刀法推測，商品卡銷售額佔據 21.94%的原因也是因爲活力28 的低價策略。

活力28 在抖音的渠道策略值得老國貨們學習。當產品定價相對較低時，如何用性價比高的投放策略在抖音渠道找到新增量。

品類：背背佳，美麗刑具全網無平替

背背佳的逆襲印證了品類即品牌的重要性。

曾經是學生噩夢的背部矯正器，如今搖身一變從集團的“燙手山芋”到女性的“美麗刑具”。

張雨綺帶火後，背背佳火速出道，簽下代言人、冠名綜藝、進駐內容電商，靠販賣焦慮，激活用戶對體態的重點關注，主要輸出戴上背背佳完成短時間內打造完美身姿提升氣質的觀念。蟬媽媽後臺顯示，背背佳在抖音近 90 天內的銷量已經破億。

時隔多年，背背佳依舊牢牢佔領體態矯正器賽道，全網無對手。

從前靠創始人杜國楹 4 年狂撒近 9000 萬讓品牌紅遍大江南北，抓住了父母們對孩子體態糾正的焦慮。如今，在可孚醫療的運作下，背背佳變成女性們在體態焦慮上的解藥。當顏值、身材不能短時間改變的情況下，只要帶上背背佳，好體態成爲快速提升氣質的工具。

創立至今，背背佳始終都抓住了消費者的剛需。

場景：喜臨門，爲消費者打造生活方式

和小天鵝相似，喜臨門找到了賣牀墊的新解法，不靠闡述牀墊功能性，而是打造美好生活的氛圍感讓消費者種草。

當代年輕人在選購大家居時除了關注價格、性能外，與整體家裝適配度和外觀顏值也成爲決策的重要因素。結合小紅書、抖音的家裝風格熱門趨勢，奶油風裝修位列第一。結合新品懸浮牀，喜臨門在小紅書上打造了一系列能喚起消費者種草的氛圍詞，比如：仙女、奶油、顏值等。仙女牀的種草筆記無一例外都滿足了消費者對家居顏值的嚮往。

據瞭解，去年 618 期間，單品衝上電商平臺牀品熱銷 TOP2。

分析師點評

老國貨無法適應內容電商背後的原因可以很複雜。

比如，有國有資本背景的鬱美淨，響應速度相對較慢，依舊專注線下渠道。直到去年的品牌升級大會上才正式提出要從傳統的經營模式走向品牌營銷發展轉型。

又或是像蜂花這類專注做平價國貨的品牌，如今面對的難題在於，在保持蜂花個性又契合當下消費者需求中猶豫糾結。

品牌升級是一次次細小事件所構成的結果，先從學習優秀的國貨案例開始。

參考資料：

刀法研究所,2024,0624,《史上最慘618，哪些品牌在偷偷數錢？》

鹽財經,2024,0606,《東亞女人一輩子躲不過背背佳》

小紅書電商,2024,0531,《一臺洗衣機成“養生搭子”？家電標品如何做到單月增長300%》

小紅書商業動態,2024,0417,《打破家居種草糾結，喜臨門投產提升9倍》

鋅財經,2023,0915,《蜂花洗頭、白象泡麪，老國貨掀起“最樸實無華”的商戰》