老年瑪麗蘇，給中文互聯網上了一課
老年瑪麗蘇，征服互聯網。
文｜愛撈
編｜園長
短劇的方法論總結了一大堆，最後才發現，“瑪麗蘇”纔是統治全世界的流量密碼，不分國界，不分性別，不分年齡。
本以爲短劇的製作邏輯就是單純的“爽”，然而當《閃婚老伴是豪門》這部老年瑪麗蘇橫空出世時，從業者才意識到，一味地複製爆款內容帶來的只是同質化，真正的爆款內容總是出其不意地抓住用戶需求和情緒點。
58歲的農村婦女石小秀勤勞堅韌，年輕時被貪慕富貴的前夫拋棄，還一不小心丟了女兒；年老時爲了照顧已婚的兒子，自己擺攤賣飯省吃儉用出一套首付的錢……和大多數偶像劇中的女主角一樣，善解人意的石小秀在慘遭命運捉弄的同時，卻遇上了62歲的霸道總裁雷志遠，從此走上了開掛的人生。這個曾經被親家、親戚看不上的透明角色，最後不僅找到了丟失的女兒，也收穫了美滿的愛情，妥妥的人生贏家。
截至9月25日，這部蘇爽兼具，還有淚點的老年瑪麗蘇在抖音專輯播放量已經達到5.3億，話題討論度超28億，在短劇行業一騎絕塵。
年齡50+的男女主角，這樣在國產劇中不敢想象的設定，竟然成爲2024年短劇行業天花板級別的流量擔當，當短劇一次又一次在設定、情緒、付費方面打破網友想象，我們也是時候重新審視精品短劇在行業中的“引領性”。
揭開老年羣體的“隱秘面紗”
《閃婚老伴是豪門》的爆紅，並不是空穴來風，其背後有夯實的數據調查。
在瞭解老年瑪麗蘇內容的可看性之前，我們不妨先來了解一組數據。國家統計局數據顯示，截至2023年底，我國60歲及以上人口已達到2.97億，佔比21.07％。市場調研數據顯示，我國50歲以上中老年網民規模達3.25億，月人均上網時長高達127.2小時，相當於每天有超過4小時在網上“衝浪”，娛樂生活富裕。
中老年的羣體佔比與娛樂需求超過大衆的想象，然而來到內容領域，卻鮮少有以中老年爲主角的內容敘事。在長視頻平臺，熟齡羣體是主流，創作者們關注中青年的生活情感、事業奮鬥，而中老年人在其中往往被忽視，扮演着邊緣化的角色。不得不承認，無論流媒體還是傳統電視臺，關於中老年人生活狀況的敘事單一且少見。
這種供需的不平衡，是《閃婚老伴是豪門》走紅的原因之一。當主流媒體將目光聚焦在龐大的中青年羣體時，這部短劇將目光聚焦到了同樣不容忽視的“中老年羣體”這個隱秘的角落。姨姨們打開手機，比起看年輕人如何奮鬥，她們更想看到與自己有關的故事，自然而然地也掉入短劇的“圈套”中。
短劇之所以不被一部分網友看好，往往是因爲其名字直白到一種庸俗的地步。《閃婚老伴是豪門》同樣如此，乍一看這部劇充滿瑪麗蘇的套路，彷彿是爲中老人打造的粉色城堡。實際上，它也反映了中老年女性對美好生活的嚮往，關照到這個羣體的生活困境。
近年來，互聯網世界總是散佈着這樣的女性漫談，比如六旬阿姨愛上抖音假靳東，再比如五十歲阿姨逃離家庭桎梏爲自己“自駕遊”，中老年女性的困境早已在互聯網浮出水面，越來越多的女性意識到，自己的家庭角色除了是媽媽、是老婆，也更應該是自己。
《中國婦女報》老年女性情感議題的媒介建構及反思一文中也指出：老年人對情感的渴求真實而迫切，老年女性更渴望浪漫與陪伴。儘管《閃婚老伴是豪門》講述了一個瑪麗蘇的故事，充滿着爽感與甜寵，但它卻觸達到了中老年女性的精神痛點，因此深入人心。
善良隱忍的農村婦女石小秀，不僅僅是一個角色，而是更多同齡人的投射，她們渴望擁有甜蜜的愛情，也渴望被子女看到。瑪麗蘇只是殼子，內裡是中老年女性對美好生活的嚮往。
當大衆還在爲“爽劇又盯上我爸媽”而感到獵奇時，《閃婚老伴是豪門》已經聰明地用一招“瑪麗蘇”，揭開老年羣體需求的隱秘面紗，一手抓住全世界的瑪麗蘇愛好者，一手又牢牢抓住中老年女性的心。
《閃婚老伴是豪門》的爆紅，充滿技巧，也不乏羣體關照，在用戶羣體探索上，成功爲互聯網上了一課。
短劇，度過“暴利時代”
短劇的爆紅，不僅僅在於內容的停不下來，更在其產生的“數據神話”。在大衆眼裡，短劇行業動輒流傳着上億的流水收益，人人好像都可以在其中牟取暴利，以小博大彷彿成爲這個行業最大的投機。
然而，事實並非如此。短劇並沒有大衆想象中的那麼暴利，即便是《閃婚老伴是豪門》，目前收入也只有400萬+。據相關工作人員透露，加上後續紅果APP分賬等營收模式，總收入預計在600萬左右。
這個行業固然存在充值億級神話，比如同樣是聽花島出品的《厲總你找錯夫人了》充值高達1.2億，位列2024年度短劇充值第一名，緊隨其後的是《裴總每天都想父憑子貴》，充值高達1億，但實際上聽花島所分得的收入均在幾百萬。在小程序付費投流的模式中，充值的80%是平臺投流成本，出品方最多隻能拿到5-7個點的分成。而且從各大媒體的爭相報道中，我們也可以看到，充值神話只屬於少數，熱潮退去後，才知道多少從業者在“裸泳”。
《每經影視》曾報道，有從業者2024年向多個平臺提供共計10個劇本，都被斃掉，曾經吃香的套路在如今開始失靈；還有從業者平均每月收到近200個劇本，但淘汰率卻高達98%。
據dataeye數據顯示，2024年上半年平均每天有七十多部新短劇上線，然而真正能被觀衆看到、聽說的又有幾部呢？高額投流產出、內容同質化，都是短劇從業者的內心隱疾，在這條道路上，賺到錢的永遠都是少數。
儘管《閃婚老伴是豪門》並沒有創造大衆想象中的上億付費，但端原生收入達200萬+，仍舊創造了抖音端原生收入的新門檻。
《閃婚老伴是豪門》的爆紅爲互聯網帶來的另一重啓發則是：複製爆款方法論並不能一勞永逸，賺錢的短劇，永遠在追求精品和創新。
在《閃婚老伴是豪門》之前，就有一小批針對中老年羣體的短劇吃到紅利，但《閃婚老伴是豪門》之所以能成爲最大贏家，還在於其在影視質感上的突破以及內容的創新。
豎屏短劇往往給大衆一種粗製濫造的感覺，但《閃婚老伴是豪門》在光影構圖和服化道上取得了一定的進步，溫暖明亮的光線奠定了故事治癒的主基調，主角演技也在線，女主角石小秀的飾演者鄔倩不僅長相有路人緣，實際上也一直在影視行業飾演小角色磨鍊演技，因此其生活化的演出，引發了衆多女性的共鳴，真正做到了讓用戶先入戲，再沉浸，最終陷入這對中老年人的熱戀。
《閃婚老伴是豪門》的爆火，一方面帶動原端劇場團圓劇場的走紅，爲同一劇場的類型短劇引流，減少創作者在投流、宣發方面的壓力，形成更加健康的商業模式。另一方面，演員鄔倩漲粉十萬，也在漸漸形成自身的流量效應，爲其出演的短劇形成“保障”，爲短劇的投入產出帶來更多確定性。
短劇市場，也應該要有自己的“長期主義”。
短劇，要爽也要價值
看短劇圖“爽感”是很多網友對短劇的刻板印象。每當我們打開一部短劇，往往會驚訝其劇情推進之快，角色好壞之分到了極致，無論是復仇還是逆襲，總能將網友的情緒體驗拉滿，除此之外，再無其它。
但這個發展迅速的品類早已度過了粗製濫造的時期，有追求的創作者們也不滿足於停留在只“爽”但沒有“價值”的層面。《閃婚老伴是豪門》就是一個典型的例子，主創在調研的過程中按秒去學習老年人愛看的電視劇，一個個進行採訪和研究，最終得出“中老年人的一級痛點是子女，二級痛點是愛與被愛”的結論。
其中固然有爽元素持續吸引姨姨們入局，但石小秀收穫愛情找回女兒的圓滿結局，也寫下了大多數女性對溫暖治癒向內容的樸素嚮往。從此以後，當我們在提到這個羣體時，是尊重是正視，而非是“絕經女性”的調侃。
《閃婚老伴是豪門》對於互聯網的第三重精神啓示是，網友並不滿足於單一的情緒供給，而需要更多元的情緒價值，甚至產生對社會、對個體的話題討論，讓無法言說的情感被世界看見。
從《我在八零年代當後媽》《夜色將明》《引她入室》再到《閃婚老伴是豪門》，聽花島便印證了這一點。
《我在八零年代當後媽》給予網友的不僅僅是單一的甜寵，也塑造了一個敢愛敢恨，有勇有謀的女性形象。大家喜歡看女主角被愛，更樂於看到女主角自己愛自己。
同樣是聽花島出品的短劇，《夜色將明》在豆瓣獲得了8分的高口碑評價，有網友感慨這部短劇爲“婦仇者聯盟”，有網友評價這部短劇進攻懸疑品類的前瞻性，但最熱門的豆友評價卻是：“很努力地展現了所有熱議的女性困境。”外行人圖爽感，內行人始終在找痛點，踩中痛點纔是情感迸發的根源。
這些故事的類型雖然各有差異，但卻有着聽花島廠牌生活流、治癒感的特點——故事的最後，善良美好的主角都能披荊斬棘找到心之所向。現實生活或許不會如短劇主角這樣大開金手指，但以爽開始，以愛和溫暖結束的故事，卻也可以點亮很多隱秘的角落，給予我們更多前進的勇氣。
賴聲川說，讓觀衆爲我們的內容笑和哭，之後不會爲自己的笑和哭感到羞恥。短劇對於觀衆的價值，不只在於爽感，還有一種精神的解壓和鬆綁。普通人需要雞湯，只是短劇給的劑量更猛，讓積壓在心底的情感都得以徹底宣泄。
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