李世暉／日本情人節 一年一次的甜蜜惡夢
▲情人節該是甜蜜示愛的日子，但對日本人而言卻成了煩惱該如何送禮回禮的折磨。（圖／Pakutaso）
每年2月，日本各大零售店鋪都會在最顯眼的地方，佈置各式各樣的「巧克力販售區」。這是因爲2月14日的情人節，日本女生都會送巧克力給男生。依據「日本巧克力協會」的統計，過去的20年，每年2月14日的巧克力販售金額均維持500億日圓，約佔全年4,000億日圓的12％。換言之，日本人一天之內就消費了全年巧克力總數的一成。若與其他相關生活用品、化妝品、服飾、主題樂園、外食產業等合計，情人節的活動每年可以創造約1,300億日圓的經濟效益。就經濟效益而言，是僅次於聖誕節、新年的重要活動。
日本的「情人節經濟」究竟是從什麼時候開始的？對此，《朝日新聞》在1996年進行了調查，整理出兩種說法：
第一種是由神戶知名甜點公司「摩洛索夫」 （Morozoff）於1936年的情人節前夕，在英文報紙《The Japan Advertiser》刊登的「送給情人巧克力」廣告。此一廣告的行銷對象主要是在日本的外國人，也沒有特別說明是由女性送給男性。
第二種是日本知名巧克力公司Mary’s於1959年在新宿伊勢丹百貨專櫃的促銷活動。當時，該公司推出愛心造型的巧克力，並構思出「由女性送給男性」的「告白儀式」。
Mary’s創造出情人節送巧克力的風潮，受到森永制果等大公司的注目，紛紛在隔年推出情人節專用巧克力。於是創造出日本獨有的「情人節經濟學」。眼看日本巧克力產業在「情人節經濟」效果急速上升，日本糖果產業也想借着情人節的活動創造收益。於是，知名的糖果業者「不二家」便於1973年企畫了「以糖果回禮」的活動，並將情人節過後的一個月（3月14日）定爲男性回禮的「白色情人節」。
自此之後，「白色情人節」獨自發展成另一項重要經濟活動，並衍生出男性回禮的潛規則。被認爲「有常識」的男生，就得回送跟所接受禮物價格相當的禮品。例如，如果收到價值1,000日圓的巧克力，男性就要回送等值禮物。因此，每年的「白色情人節」也爲日本市場帶來約1,200億日圓的經濟效益。然而，根據阪神百貨梅田本店在2016年的調查顯示，有46％的女性對「白色情人節」的禮物感到失望。
▲各大商店百貨公司都會在每年2月設置「情人節巧克力」專區，讓有送禮需求的民衆一次購足所需。（圖／達志影像／美聯社）
如前所述，西洋情人節加上「白色情人節」，每年可爲日本市場創造2,500億日圓的經濟效益。因此，只要時序進入2月、3月，日本各家巧克力公司、飾品公司、糖果公司等相關企業，無不卯足全力爭食這塊「情人節經濟」大餅，而各種具創意的行銷手法也在此時紛紛出籠。
例如，當情人節巧克力的商品概念出現後，巧克力公司發現，只以情人爲送禮對象的「本命巧克力」，所創造的經濟效益有限，於是衍生出「義理巧克力」的商品概念。「義理巧克力」主要是爲了營造良好的人際關係，讓女性能在情人節時送給職場同僚與上司的商品。爲進一步擴大送禮對象，日本的巧克力公司又企畫出以男性朋友爲送禮對象的「友情巧克力」、以親人爲送禮對象的「家族巧克力」，更針對不擅人際交往的消費者，企畫出自己送給自己的「犒賞巧克力」。
另一方面，對於送禮的女性消費者而言，要在2月14日把巧克力送給所有的對象有相當之困難度。對此，日本的巧克力公司也提供商品預約與快遞服務，以確保所有巧克力都能在2月14日交給送禮對象。
事實上，當日本巧克力公司紛紛積極開發新產品，擴大情人節巧克力的送禮對象之際，日本國內也出現一股反對「義理巧克力」的風潮。除了批判過度商業化的情人節活動外，主要還是日本消費者開始對這種「巧克力人際關係」感到疲累。對送禮的女性來說，情人節應該是傳達純粹情感的節日，不是調整職場人際關係的節日。此外，要送給誰或是不送給誰，轉換部門之後要繼續送還是停止送，經常讓女性消費者感到困擾。
許多臺灣男性受日本動漫或連續劇的影響，對情人節收到巧克力這件事，即便是「義理巧克力」，內心或多或少有些憧憬。然而，對於每年都接受「義理巧克力」的日本男性來說，在白色情人節如何回禮，則是他們最大的困擾。特別是在那些女性職員遠多於男性的金融、醫療、餐飲服務等行業，男性職員在白色情人節的回禮，不是增加彼此互動的甜蜜負擔，而是實質的經濟負擔。
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●李世暉。慶應義塾大學SFC研究所上席所員，慶應義塾大學媒體政策研究科特別招聘教授，現職爲國立政治大學日本研究學位學程教授兼主任。專長領域爲日本產業政策、日本經濟安全保障，以上言論不代表本網立場。88論壇歡迎網友參與，投稿請寄editor88@ettoday.net