理想跌進純電的坑

今年開局，理想就給純電車MEGA交了不低的"學費"。

2024年第一季度，理想比去年同期多賣了2.8萬輛車；總營收達到256億元，同比增長了36.4 %，環比卻下滑 38.6%；淨利潤方面，從去年同期的9.3 億元下降到5.9 億元，同比下滑 36.7%，環比下滑 89.7%；自由現金流卻轉負，爲-51億元，去年同期達到67億元。

要知道去年，理想不可謂不風光。

2023年，理想全年賣出37.6萬輛，並首次突破千億營收大關，創收1238.5億元，成爲國內第一家加入"千億營收俱樂部"的新勢力車企；淨利潤也是首次實現年度盈利，達到118.1億元。

業績氣勢如虹，理想今年設定80萬輛的超高銷量指引，同時將這銷量重擔寄予純電車型產品上。按原定計劃，除了已經在上半年上市的理想Mega和理想L6之外，理想計劃2024年下半年推出三款純電動車型，組成"4+4"產品佈局（4款純電車型和4款增程式電動車的產品矩陣）。

MEGA的失利，使得理想緊急調整接下來純電車型戰略。按最新計劃，理想將純電SUV全部推遲到了2025年。

過去50天，理想汽車的股價一路從182.9港元每股的高點跌落到79港元每股，市值相比巔峰蒸發2200億港元。

隨着新能源汽車行業早到了內卷"出清"的時刻，競對們紛紛爲了生存打出關鍵牌，比如蔚來的樂道、極氪的改款001等。純電車型缺乏穩態銷量支持也讓許多玩家轉投混動。

理想能走出MEGA的坑嗎？

01 純電車的"學費"有點貴

本來爲了MEGA，理想做足了人、貨、上游供應設備上的準備。

財報顯示，2024年第一季度，理想的銷售及分銷成本爲29.78億元，同比增長了約81%，研發費用爲30.49億元，同比增長約65%。

去年開始，理想就開始不斷"招兵買馬"。

去年10月，界面新聞曾報道，"理想汽車給出的薪資水準就達到行業是第一梯隊，部分人才跳槽可獲高達50%以上的漲幅薪酬。"

2023年，理想的職員從19396人增加到了31591人，規模增長約63%。其中研發人員數量爲6726人，在員工總數中佔比爲21.29%。

上游設備生產線上，理想也投入良多。

截止2024年3月末，理想的物業廠房設備等固定資產爲203.2億元；去年底該數額爲157.5億元，換算下來，一季度理想在此投入了45.7億元。

以至於今年，理想的存貨金額也十足充沛。

截止到今年3月末，理想的存貨爲121.6億元，比去年底68.7億元的存貨數額增加了50多億元。

上述各種準備，是在預計理想MEGA暢銷情況下，進而拉動理想接下來純電動車型產品佈局的。在理想汽車的預測裡，MEGA能達到月均6000量的穩態銷量，是幫助其完成年銷量80萬輛的重要動力之一。

但實際情況，今年一季度理想是賣出8.04萬輛車，距離此前預計10萬輛-10.3萬輛的交付量還有2萬差量，全年要實現80萬輛銷量指引更是艱難。

具體來看，乘聯會數據顯示，今年4月，理想MEGA狹義批發銷量爲1145輛，比三月的3229輛降了64.54%，要知道，理想MEGA在3月才作爲新車開售，按道理是要助長一波公司銷量的。

不巧的是，3月底理想就對MEGA失去了原有的信心，將MEGA銷量指引從月銷8000輛下調至2000輛，同時調低了公司全年銷量指引爲56萬-64萬輛。

創始人李想更是坦然承認了，MEGA在宣發節奏上的失利。

全員信中，他指出理想汽車3月的兩大問題："理想MEGA的節奏問題、過分關注銷量的慾望問題。"同時還表示，"錯誤地運營了理想MEGA的節奏還導致銷售團隊大幅減少了服務L系列用戶的時間和精力。"

可預測的是，MEGA的開局失利，不僅會影響公司業績收入，還意味着前期的投入準備都會成爲負擔：囤積的存貨、擴張的團隊等。

不過，理想開始了系列"補救"動作。

先是，公司內部的進行了組織架構調整。

4月，理想內部全員公告中宣佈對現行矩陣型組織進行升級，主要集中公司CEO辦公室部門，從原有涵蓋品牌部、產品部、商業部、戰略部、供應部的部門轉變爲"產品與戰略羣組"，弱化了供應鏈和商業銷售職能。

之後重新重用L系列車型，但新車型都進行降價銷售。

據瞭解，針對今年L7、L8、L9、MEGA新款車型都進行價格調整，降價幅度1.8萬-2萬元。其中理想MEGA直降3萬元，調整後售價52.98萬元。

直到本季度財報一出，理想完全確定推遲了接下來純電SUV產品的佈局。今年 2 月，理想原本計劃在年內發佈 4 款純電車型，其中包括 1 款純電 MPV 和 3 款純電 SUV。但在一季度業績會上，李想表示，"今年不會發布純電 SUV 產品"。

同時還有爲"縮減開支"的裁員動作。5月22日，理想汽車內部員工向媒體披露，"目前理想汽車正在進行裁員，涉及所有部門，具體比例不詳。"

可以看出，理想試圖通過產品佈局調整、降價、裁員等系列"補救"動作來拉動銷量及業績。但MEGA的失利顯然打亂了理想汽車原本的節奏。

02 該補的課，一個都不會落下

今年以來，新能源汽車行業繼續內卷出清，不進則會被反超甚至清場，去年威馬汽車停擺就是一個例子。

理想緊急調整出師不利的純電車型業務，既是純電車型本身的問題，也是在爲過去的成功補交學費。

理想MEGA之所以銷量不佳，歸根結底是純電車還不被消費者青睞，最主要一點就是"補能難"。

做純電車，一定要打好充電樁，理想MEGA一大賣點就是補能速度快，充電12分鐘，續航500公里。

但這個賣點，是需要理想構建完整的超充樁體系來進行"補能"的。

李想也表示過，"自營超充樁是銷售中高端純電 SUV 必要條件，大致要做到特斯拉中國的數量水平，超1900 座超充站。"

理想做到了嗎？

官網顯示，截止目前，理想已開放404座超充站，可能還遠不夠理想純電車全部投入市場後所需的補能用。

如果買完純電車，卻難充電或者要花費更長時間充電，怕是消費者都不願意選購這類車型了。

從市場情況來看，混動也確實比純電更香。

《經濟學人》和調查機構 YouGov 4月發佈的調查報告顯示，美國人依然偏愛油車：只有4%的被調查者買過電動車，另有8%買過混動車。國內亦是如此，"買純電不如買油車，爲省高價的油費買電動車，還不如買混動車。"這已成爲國內用戶購置新車的理由。

但對於理想而言，補能和智駕都是必須要補的課。

過去理想通過精準定位家庭用車的細分需求，用增程、得房率和套娃寫出了一個量價齊升的故事。在東部沿海，理想已經建立了一定的豪華口碑。

不過隨着對手們紛紛效仿，理想需要能講新故事。

竟L系列是理想"老將"車型，本身是缺乏新故事加持吸引全新的顧客，以開拓新市場挖增。3月，2024款理想L系列車型上市，賣點是增配不加價。這種做法能得到銷量，但並不能支撐理想利潤增長，這也是爲何"4+4"產品佈局中，理想一開始將銷量重心放在MEGA車型上。

2024年一季度，理想的車輛銷售毛利率已經下降到19.3%，跌破了此前公司設定的20%目標線；公司整體毛利率則降到20.6%，勉強維持在20%之上。

未來，在缺失純電車型銷量主力之下，又如何維持毛利潤20%目標線及全年60萬輛車的銷量指引，怕理想還得仔細想想了。

反觀"蔚小理"中，另兩位正不斷打造差異化，形成自身核心競爭力。

蔚來，今年還是堅守高端定位路線，5月還完成了第50萬輛量產車下線。更值得關注的是，蔚來"補能"完善。

截至5月21日,蔚來在全國累計建設換電站2420座、充電樁22500根、高速換電站800座。同時在蔚來"換電聯盟"計劃中，已有8家車企加入陣營，包括長安汽車、廣汽、一汽等。

可以看到，蔚來正逐步構建出換電服務生態"護城河"。

以至於蔚來第二品牌"樂道"的"出道"，就能擁有超千座換電站，超兩萬根自有充電樁。

靠着在智駕和三電技術方面的成就，小鵬的軟件服務業務正成爲公司新增長點。

2024年一季度，小鵬汽車的服務及其他業務營業收入達10億元，環比增長22%，毛利率達到53.9%，同比提升24.3個百分點，環比提升15.7個百分點。

小鵬介紹，"該這部分收入主要來自於與大衆汽車的合作分成"。何小鵬也表示，"通過與大衆汽車集團的戰略合作，小鵬汽車率先實現了自研智能化技術的輸出賦能。如今小鵬在中國汽車行業率先實現了AI大模型的量產應用。"

近期小鵬舉辦的520 AI DAY發佈會上，公司宣佈面向用戶全量推送AI天璣系統，同時還宣佈了MONA系列首款車型將於今年6月亮相。

未來，小鵬或許不止是新能源汽車製造商，也能成爲汽車智駕軟件的供應商。

2024年下半場，理想註定要思考如何打出差異化的牌面了，畢竟就算目前賬上還有989 億元的現金儲備，也經不起多次的"失利"及行業內卷。

反映評級上，華泰證券、中金、美銀證券等十多家知名投資機構給出了理想評級，大多是下調或是維持跑贏大市但調低目標價的評級，看來大家對理想目前都持謹慎觀望的態度。

參考資料：

1、市值榜：MEGA帶崩理想？

2、晚點AUTO：理想取消今年發佈純電車，純電生意不好做？