流量稅猛於虎
近日，隨着拼多多“百億減免”落地，以及近在咫尺的2024年“雙11”，商家端也展開了對各電商平臺經營成本的“年度大討論”。
有商家算了一筆賬：“流量推廣費，技術服務費，支付服務費，各種功能還有按月按年扣的軟件服務費……說多不多，但作爲包子褶裡的肉，還是很大一筆的。真是不開店不知柴米貴，不算不知道，一算嚇一跳。”
對商家來說，在流量紅利消失、商家經營成本持續上升的當下，此時“精打細算”尤爲重要。也有商家表示，平臺技術和維護都需要花錢，收費無可厚非，關鍵是流量要到位，重點是讓自己把東西賣出去。
那麼，詳細起底各大電商平臺上的商家成本，究竟哪項費用纔是商家頭上的“終極大山”？在流量紅利消失的當下，又有何破局之道？
起底各平臺商家綜合成本： 比起“起步價”，流量費更肉疼
“一個寧波老法師，加兩個紅幫裁縫，一把揚州剪刀，我阿寶就變成了寶總。”在電視劇《繁花》中，紅幫裁縫爲寶總定製西服的場景給觀衆留下了很深的印象。而電商時代，“紅幫裁縫”們也紛紛轉戰線上。
來自浙江寧波、做女裝工廠起家的韋先生就是其一，自2013年開始，韋先生先後輾轉淘寶、京東、拼多多、抖音等多個平臺，不斷“開疆拓土”，也頗有經營心得。
據韋先生介紹，三個平臺中，京東是物流建設最好的，把貨鋪進去比較放心，但同時自營抽傭及履約費用也相對較高——20%的抽傭，7%的履約費用，並伴隨及毛保制度等幾重成本。
“毛保制度就是毛利保護嘛，京東和供應商協商確定的一個毛保點，保證電商平臺能‘不賠本’，從每件商品的銷售中獲得一個最低利潤比例，根據品牌、品類差異不同會設置10%-25%之間的毛保，一般來說，自營業務的毛利保護點會比POP店鋪（即平臺上的第三方賣家）要高。”
韋先生表示，京東POP商家雖然抽傭較低，但同樣需要投入資金進行營銷和物流，POP商家營銷開支一般在10%上下，含第三方物流的綜合成本約爲25%左右。綜合下來，商家營銷成本不大可能低於15%。
“天下沒有免費的午餐嘛，京東物流、品牌建設走的都是重工路線，這方面做的比其他家好，就決定了商家成本不可能太低。”
而淘寶全年投入的預算爲幾塊，類目佣金、信用卡手續費、天貓積分等組成平臺基礎綜合費用，佔總收入比重約爲5%-7%。韋先生說，在淘寶經營，這些基礎服務費無非是“灑灑水啦”，大頭是營銷投入支出，淘寶有各種各樣的花式付費營銷工具。
“比如直通車，就是付費的手淘搜索廣告位，能讓你的商品展示在搜索頁面；引力魔方，就是之前超級推薦和鑽展的整合，能讓商品展示在首頁，相當於在步行街裡廣告大屏投屏；還有萬相無界，這個就比較智能了，也非常定製化。”
據韋先生拆解，萬象臺包括關鍵詞、全站推廣、精準人羣等等，不僅能讓你進行關鍵詞推廣，還能在站內自動搜索目標客戶進行追投：“相當於追着客戶發傳單，投放到人家家門口。”
琳琅滿目的投放方式，也讓韋先生忍不住心動，經常掏腰包投放，每年要花一大筆“廣告費”，佔總收入的比例介乎10%~30%之間。
“淘寶現在的優點是錢都花在刀刃上，很‘辣手’的，確實是一分錢一分流量，缺點是‘刀刃’越來越貴了，競爭也越來越激烈。而且投放這個東西，一上桌就很難下來，要不停投入資金維持店鋪的曝光率和銷量，我有同行就屬於投上癮了，流量推廣費在總成本里最高能達到至70%。”韋先生感慨道。
而對電商老手韋先生來說，則比較剋制，儘量把自己的流量推廣費控制在總成本的50%內以維持平衡。韋先生頗爲得意地表示，自己之所以不會“all in推廣”，是因爲自己不斷探索其他平臺的經營，“多條腿走路”。2016年，拼多多嶄露頭角後，韋先生果斷在同行中首批入駐拼多多。
“拼多多的優勢就是綜合經營成本更低，拿抽傭來說，非百億補貼商家無抽傭政策，百億補貼商家也僅收取較低比例的抽傭，一般1%~3%，不超過5%，相比行業普遍5%左右來說，可以給新手降低很多運營成本。技術服務費也只有0.6%，對幹我們這行的來說，都屬於不痛不癢的小支出。”
商家如何“降本”： 有人薅平臺羊毛，有人試水“搞路子”
韋先生表示，對商家來說，能“薅到平臺羊毛”，是降低運營成本的重要來源。
比如8月中旬，拼多多向參與站內資源位活動的商家推出了技術服務費可退權益。
隨後拼多多又對“技術服務費退返權益”進行加碼，先用後付技術服務費的費率由1%降至0.6%。
韋先生介紹，這種羊毛不薅白不薅，意味着自己的經營成本進一步降低：“雖然以前也沒多少，但是也沒有嫌優惠多的道理，省一點是一點。”據其表示，8月底，拼多多向商家推出的“推廣服務費退返權益”也已生效，消費者在發貨前進行全額退款的訂單，平臺會自動返還商家推廣軟件服務費對應金額的推廣紅包。
而正因爲“有羊毛可薅”，在韋先生的朋友中，很多近兩年剛入門電商的，會選擇拼多多試水、“搞搞路子”，有起色後再擴展到其他平臺。
“拼多多綜合成本低，對新手來說不用一下子投那麼多錢，而且自然流量相對多一些，你想啊，人家剛入門，還沒賺錢，就花一大筆錢去買流量，換誰也會肉疼一下的。而且那些花裡胡哨的投流玩法，剛入門也學不明白，光看着頭都大了。”
誠如所言，9月5日，拼多多最新發布的商家通知則顯示，商家店鋪的基礎保證金將從1000元下調到500元，新入駐的個人店鋪、企業店鋪初始化保證金也將下調至500元，並對售後服務體系做出升級，支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，商家申訴成功後將由平臺對相關訂單進行賠付。
這無疑提升了商家話語權，加上拼多多的自然流量，讓新商家心裡更有譜。不過，拼多多上的自然流量同樣是有條件的，不能“空麻袋背米，既要，又要”：“想在拼多多做起來，要學會‘軋苗頭’，在同類商品中，你得有一樣最出挑的，要麼是最低價，要麼是相同價格裡品牌最拿得出手的，”
這對自有工廠起家的韋先生並沒有什麼難度——在韋先生的工廠，有一條線是專門給拼多多定製的。
“想降低成本有很多種辦法，反正我的底線是，再省也不能省質量，質量過得去纔能有復購，幾年下來也積累了一批品牌粉絲，也讓我朋友看到了，工廠店能通過薄利多銷賺錢，而且做的不是‘一錘子買賣’。”
那麼，在“流量稅猛於虎”的電商下半場，商家有何應對之道？哪些方面是商家考察的重點，平臺能做些什麼爲商家賦能？在這場以爭奪消費者注意爲起點的“流量保衛戰”中，又最終如何作用於消費者？
流量比黃金珍貴的電商下半場： 商家希望平臺提供什麼？
如今，對多平臺均有佈局韋先生來說，“流量”和基於流量帶來的轉化是永恆的重心——相比大差不差的基礎服務費以及和“多賣多交”的抽傭費用，對商家來說，能否把商品賣出去、在賣出去過程中交多少營銷費用纔是最爲關心的。因此，流量費用是商家心中考查重點。
談及流量，至今淘寶還是韋先生的白月光：“14年到21年的時候，在淘寶賺錢是真的很容易，自然流量到處都有，只要肯幹，就真是天道酬勤。那幾年我幾乎沒有休息時間，每天一睜眼就是接單，發貨，僱了十幾個人人手還是不夠，我把60多的老爸都叫上一起發貨。”
然而這幾年，流量變貴了：“現在每天燒幾百塊掛直通車，這我也能理解，存量時代流量就那麼點，好貨卻越來越多了，這就是年輕人說的內卷吧。”
韋先生感慨道，其他平臺同樣有這個問題。
“比如京東的優勢就是口碑好、物流快嘛，但自然流量相對少一些，我們得出一個結論就是京東更適合那些大品牌商家，人家根本不缺流量，把貨鋪到京東用京東的211物流力，兩全其美，但是對我們這種不上不下的商家來說，就很尷尬，根本不知道怎麼做增長。”
誠如所言，對傳統電商平臺來說，早在幾年前，“英雄不問出處”的流量紅利時代就已經結束，流量推廣費的更是不斷擠壓商戶的利潤空間。內卷時代，流量模式發生轉變，自然搜索佔比下降，推薦流量當道，付費流量成本高昂，對商家來說挑戰巨大。
營銷費用不斷上漲，搜索關鍵詞“價高者得”，流量資源向大品牌傾斜，中小商家生存空間逐漸被擠壓，流量費用成爲商家不可承受之重。
在“流量比黃金珍貴”的當下，韋先生同樣摸索出了兩條腿走路的辦法——一方面，像一個漁人一樣“出海”多平臺挖掘自然流量，另一方面，摸索出付費流量的最佳投放之道，爭取投資回報率（ROI）最高化。
對商人來說，自然流量就像海綿裡的水，擠擠總會有的。韋先生介紹，自己關注了很多營銷博主、加了很多交流羣，社交平臺上，有很多商家分享自己“商品標題、關鍵詞設置、商品描述”等信息優化秘籍，還有n種鋪貨方法，以此“白嫖”更多自然流量。
“比如，在拼多多上鋪貨就是一種，這種是最適合不願意花錢但願意花時間的商家，就是一直找款一直上鍊接，看是否能鋪出首頁流量標籤的鏈接。一個款首頁流量可能給你100個訪客，10個款就是1000，100個款就是1萬。”
而在付費流量端，韋先生介紹道，想ROI最大化，要緊跟着平臺政策走，及時掌握流量“優惠套餐”：“這幾年愁流量的不光是我們商家，還有平臺，也害怕商家流失，因此他們也會想盡辦法幫助商家增長，上線各種‘流量優惠包’，還有營銷工具等等。”
誠如所以，近年來，AI、大數據時代，平臺正通過智能算法和技術手段，將付費流量與自然流量進行有效整合和互補，從而實現全站ROI的最大化。
比如，今年4月，阿里今年上線了“全站推廣”，使付費流量能夠更有效地撬動自然流量。韋先生介紹，商家只需要在全站推廣內選中這個貨品，然後設置好你每天的預算和目標投產比，點擊確定就over：“這樣一來，運營的難度更低了，而且可以調動的流量更多了。”
再比如，今年6月，拼多多上線了“搶單神器”工具，商家可以利用“搶單神器”針對近期在平臺上諮詢、收藏、瀏覽過同行同款商品的消費者，進行精準的商品推送。
“那一瞬間，我感覺自己是個網約車司機在搶單。”不過，調侃歸調侃，韋先生使用“搶單神器”複製新品時，自己只需對新商品做出降低價格的調整，就能獲得一筆可觀的流量提升——作爲工廠店，韋先生從來不怕比低價。
不過，力的作用是相互的，當商家們爲了爭奪流量而付出高昂代價時，作爲流量的“具象化載體”，消費者受到何種“作用力”？
韋先生介紹，商家“割肉”搶流量對消費者來說，是有時歡喜有時憂的：“因爲買量本質上還是價高者得嘛，這種時候就不提高售價來覆蓋流量成本，保證一定的利潤空間，或者減少優惠券、折扣什麼的，也就是很多消費者口中的‘羊毛出在羊身上’。”
但是自然流量是另一回事，商家往往通過低價等手段打爆自然流量，吸引消費者注意，相當於直接把買量的錢讓利給消費者：“這種時候，最終受益的就是消費者。”
談及未來的佈局策略，韋先生表示，自己不會太激進，而是將一邊繼續付費買量、一邊不斷提升自然流量佔比，並結合各平臺的政策調整打法，最終實現一個平衡，並在這個過程中強化與消費者的正向鏈接：“我們的最終目標還是更深地佔據消費者心智，把消費者轉化爲品牌的忠實用戶，或者說‘自來水’，而不是爲了買量而買量。說一千道一萬，把‘流量’變成‘留量’纔是本事。”