龍湖百座MALL的潑天富貴

觀點網 在前幾年，物業板塊被稱作關聯房企的“現金奶牛”。融資和市場困境下，房企將物業分拆上市，完成最後一次輸血解了燃眉之急。但幾年後的今天，在行業深度調整的階段，商業板塊進階成爲了房企的定海神針。

企業們寄希望於商業地產業務，更平穩度過行業週期。國內佈局商業的各大房企中，龍湖是比較早的，也終於等來商業地產的蓬勃發展。

今年3月，龍湖集團的2023年度業績說明會上，董事會主席兼首席執行官陳序平曾強調，龍湖在去年實現了比較標誌性的轉折，兩個運營航道實現了經營性現金流爲正，這就意味着，這兩個航道不再需要集團或地產提供現金流上的支持，它可以通過自身的現金流去驅動自身的增長。

而在今年之後，龍湖也將正式進入“百MALL”時代。

“百MALL”時代的潑天富貴能否接住？新階段後是否沿着老路一成不變？或許龍湖早已有了打算。

近年來，龍湖商業保持每年10座左右的新開項目數量。在2024年新開8座重資產、6座輕資產項目後，龍湖商業項目數量也將達到102家，成爲繼萬達、新城、華潤後的第四家百MALL企業。

但顯然，這四家企業也分爲兩個“派系”。萬達與新城深入三四線，龍湖與華潤要更集中在一二線高能級城市。路子不同也難分勝負，有人的地方就有市場，也就有商業生存發展的空間。

即便是在龍湖與華潤之間，也存在些許不同。從節奏來看，華潤更早一步進入“百MALL時代”。

華潤萬象生活2023年報顯示，“萬象商業”已歷經19年的發展。截至2023年底，華潤萬象生活全國在營購物中心101座，已開業購物中心面積約1100萬平方米。其中82個項目零售額排名當地市場前三，全年購物中心零售額達1812億元，同比增長43.3%，會員人數突破4600萬。

所謂的一二線高能級城市始終相對固定，在華潤萬象生活銷售額進入當地市場前三的這82個項目所在地，也有着龍湖商業這個勁敵，增長空間尤其有限。

但所幸，以“重奢”爲代表的高端商業，其韌性有目共睹。隨着國內市場需求的增長，也成爲各商業地產商佈局的重要方向之一。

《2023麥肯錫中國消費者報告》顯示，日益富裕的中國消費者仍具有較強的韌性，預計到2025年，中國有望再增加7100萬個年收入超過16萬元的較高收入家庭。

在華潤萬象生活已開業的101座購物中心項目中，重奢萬象城的數量達到13座，數量規模穩居行業第一，佔其已開業購物中心總數的12.87%。

相比較而言，龍湖商業的形象則更“親民”。想要佔領增長的重奢消費市場，龍湖商業也勢必需要做出改變。

最先顯現的變化，是龍湖商業航道的掌舵人。去年8月初，就曾有市場消息稱，龍湖集團高級副總裁、商業地產部總經理李楠將在近期退休，接任其崗位的是原華潤萬象生活商業華南大區總經理包偉。

這一舉動曾讓市場有了許多聯想。

之後，陳序平在8月份的業績說明會上又指出：“2023年初對商業項目重新做了產品分級，更加匹配空間場景的創新表達和內容運營差異化打造，更好與商家、消費者實現情感鏈接，'一店一策'實現經營策略。”

在他看來，經營性業務還是龍湖穿越週期的重要砝碼。在原有基礎上，龍湖商業要進行提質升級。 “在能級比較高的一些項目，其實客戶對消費升級、零售升級的要求又是比較高的，我們應該主動調整提升這些高能級產值零售定位品牌。”

此前管理層的變動，再加上這一番表述，被外界解讀爲龍湖商業試水高端的信號。

而在去年更早的時候，也有熟悉龍湖的相關人士表示：“高端這塊，有合適的項目也會去做。”

定位的調整是一方面。伴隨商業項目規模的增長，龍湖在各城市鞏固佈局，填補區域市場空白的同時，也在項目差異化上進行嘗試。

龍湖的商場分爲兩條主要產品線，即都市型購物中心天街及社區型購物中心星悅薈。

其中，天街是龍湖集團持有的主要商業地產品牌，定位爲引領消費新趨勢的區域及城市型購物中心，爲集購物、餐飲、休閒、娛樂等多業態的一站式商業綜合體。

星悅薈，則是以地域特色爲依託，體量3-5萬平方米爲主，爲居民社區、商務辦公、特色公區等提供靈活多樣的商業配搭，滿足社區居民、商務白領或周邊人羣的生活購物需求。

截至2023年12月底，龍湖商業在北京、上海、重慶、成都、杭州、西安、蘇州、常州、南京、合肥、濟南、武漢、長沙等一二線核心城市，總共運營88座購物中心。2023年的商場營業額爲632億元，全年平均日客流263萬人次。

數據顯示，2023年，龍湖集團運營業務不含稅租金收入爲人民幣129.4億元，較上年增長8.9%。商場、租賃住房、其他收入的佔比分別爲77.4%、19.7%和2.9%。

按照計劃，龍湖將在2024年新開14座商場，並以此進入“百MALL”時代。新開商場中，包括 8座重資產、6座輕資產。

商業客查閱相關資料獲悉，截至2023年末，龍湖集團主要的在建投資物業中，計劃於2024年開業的共有8家，分佈在成都、合肥、南寧、南京、天津、紹興、蘇州、海口等八座城市。

其中，成都東安天街項目已在今年4月20日開業，龍湖商場的數量隨之也增加至89家。

該項目爲龍湖商業在2024年開業的首座天街系購物中心，也是成都的第十座“天街”。位於龍泉驛區東安新城核心區位，商業體量近14萬平方米。招商率100%，開業率99%。開業兩日，收穫總客流40.1萬人次，總銷售額2567萬元（不含汽車銷售數據）的表現。

事實上，與傳統天街項目有所不同的是，成都東安天街打造了“公園+商業”的新型商業模式樣本。而這也並非龍湖首次嘗試新模式。

去年9月，龍湖商業與朝陽文旅集團的首個城市更新合作項目龍湖北京北苑天街亮相。儘管龍湖此前在城市存量資產升級改造方面有所涉及，但北苑天街是龍湖商業在北京的首個城更商業項目。

以不同模式探索不同場景的商業，或許也是龍湖在定位調整之外的另一個改變。