“陸正耀吃肉我喝湯”，追隨他的1681天

作者|於漠

編輯|江嶽

被逐出瑞幸咖啡兩年多後，53歲的陸正耀再度歸來。他推出了庫迪咖啡，試圖再現瑞幸咖啡的輝煌。

在大衆眼中，他仍然是那個“割韭菜”的人。這個印象如此根深蒂固，以致於人們習慣性地高度警惕——這次誰要被割？畢竟陸正耀的歷史並不那麼光彩，瑞幸咖啡2020年轟動一時的造假事件，“陰魂”至今不散。

離開瑞幸後，陸正耀進入陌生的餐飲和預製菜賽道，但是雷聲大雨點小，趣小面已經關門，舌尖英雄正在大面積關店。“苦苦支撐。”一位舌尖英雄店的老闆如是形容自己的生意。

但陸正耀還有一批跟隨者，他們並不那麼在意當年的造假事件。原因很簡單——跟着陸正耀幹，他們曾經賺到了錢。有代理商稱，新發展一家舌尖英雄店，自己可以拿到2萬元。

天下熙熙，皆爲利來，天下攘攘，皆爲利往。能賺錢的生意，就有人跟隨。陸正耀就這樣有了一批忠實的擁躉，這也是被認爲“敢闖敢試”的陸正耀“東山再起”的底氣。

接下來，他們打算跟隨他，繼續做生意，繼續賺錢。

“陸正耀又在割韭菜了。”聽說陸正耀又殺回咖啡賽道，有朋友在陳海洋麪前吐槽。但對這樣的評價，陳海洋卻有些不屑。

2022年1月，陸正耀團隊推出了“舌尖工坊”項目，主營預製菜。後來它改名爲舌尖英雄。陳海洋就是舌尖英雄在西南某城市的一個代理商和店主。

他是陸正耀的老追隨者了。

早在2018年，陳海洋就開了一家瑞幸咖啡店，算是從那時起就“跟着陸正耀幹了”，這家店一直開到現在，也確實賺到了錢。除了頭幾月的虧損期，這家咖啡館一直保持着穩定盈利，每年淨利潤能有十來萬。

對於陳海洋而言，瑞幸咖啡加盟生意，只是他衆多副業中的一個，也是到目前爲止最靠譜的一個。他深感加盟行業亂象之重，比如他開的那家加盟奶茶店，一直沒能盈利。除了五六萬的加盟費，那個項目裡還有各種“天坑”：各種費用“層層扒皮”，設備必須買廠家的，要十幾萬；裝修必須用廠家的團隊。

嚐到瑞幸咖啡的甜頭後，他開始信陸正耀，在後者轉型做預製菜後，他也跟隨下場，在本地開啓了兩家舌尖英雄店。“目前開舌尖英雄店能堅持下來的人中，不少人之前都開過瑞幸咖啡。”

他堅信陸正耀能帶他繼續賺錢。在他看來，舌尖英雄的加盟收費還算合理：店面設計費3000元、押金3萬元、物流信息費（即冷鏈配送費）2萬元，另外還買了一臺舌尖英雄店的收銀機，3980元。按照規定，如果退出，押金會退還，物流信息費會在按實際加盟天數扣除後退還。

此外，他並沒有交加盟費。在他看來，這是判斷一個項目是否割韭菜的重要標準。

可惜，舌尖英雄顯然沒能複製瑞幸的故事。因爲無法盈利，在經營數月之後，陳海洋關掉了一家舌尖英雄門店，另外一家也計劃關掉。

他算了一下，關掉的那家店，之前交的2萬元物流信息費，拿回了1.6萬元；沒賣掉的貨，也都退掉了，整體算下來，虧損幾萬元。不過，在身價殷實的陳海洋看來，這些損失完全可以承受——做生意本來就有風險，有賺，就有賠。

“如果虧掉幾萬塊就罵老陸割韭菜，那我就太沒層次了。”他說。

當然，這位追隨者並非盲目迷信。舌尖英雄的加盟生意讓他虧了錢，但依靠做代理，他獲得了不錯的收益。按照舌尖英雄的規定，在當地每發展一家門店，他就可以獲得2萬元獎勵。他沒有透露自己賺錢的具體數目，但他反覆強調，品牌的承諾都兌現了。這也是他對老陸保持好感的重要原因。

與陳海洋有着類似經歷和想法的人，還有一些。

郭麗麗在華北某城市開了一家舌尖英雄店，和陳海洋一樣，這也只是她的副業。當初在選擇副業時，她本想加盟一家知名連鎖超市，卻在考察後發現，店裡進的所有貨物都必須是固定配置，這讓她無法接受。對比之下，舌尖英雄可以自由選擇要賣的貨物，“比較人性化”。

瑞幸咖啡成功的示範效應，自然也是影響她決策的重要因素。比如郭麗麗的丈夫會告訴她，這是一個大集團，會更有保障。實際上，舌尖英雄項目發佈在網絡中的各類信息中，經常會出現“瑞幸”的字號。

郭麗麗的門店在經營一段時間後，已經開始盈利。儘管賺得也不多：少的時候三四千，多的時候過萬，但相比無數虧損的門店，成績已然不錯了。她總結過自己優勢：面積小（只有二十多平米），房租低；員工少（除去她只有一個人）。而那些虧損的店鋪，往往面積大、員工多。

不過，對比見諸報道的公開信息，郭麗麗似乎算得上幸運者。

陸正耀在2022年初推出舌尖英雄項目，到當年3月已經陸續獲得16億融資，全國加盟商門店意向簽約超過6000家。然而，到夏天時，北京首店已經關閉，隨着推廣力度的降低，全國多家門店陷入虧損。

一位成都加盟商提到，舌尖英雄砸錢做推廣時，門店日均營業額能超過1000元，到5月時已經跌至200-300元左右。當地多家門店日營業額爲0。“我的門店前期投入20萬元，目前來看，應該是血本無歸了。”

“陸正耀表面看着是那種經常喝酒和帶一幫兄弟經常打架那種人。其實不是，他特別細心，能算賬，像個老地主一樣，是典型的‘表’叔。”

在瑞幸咖啡造假事件爆出之前，愉悅資本創始及執行人劉二海曾經在接受騰訊《深網》採訪時如此評價。複雜和爭議，一直是陸正耀的標籤。對於那些習慣在風險中捕捉收益的商人來說，陸正耀的這些特質，具備獨特的魅力。

“做生意，肯定是要有點賭性的。”陳海洋就很欣賞陸正耀，後者似乎骨子裡就有一股賭性，儘管有時會顯得過於激進。

關於陸正耀“賭”人生的橋段，在過去幾年裡已經被反覆報道：厭倦體制內的枯燥無味，丟掉公務員飯碗創業；創辦神州租車後，爲了彌補打價格戰的資金窟窿，不惜賣掉自己的幾套房。幾年時間，神州租車的規模就從不足700輛擴張到4.5萬輛。

當然，他的賭性變得人盡皆知，還是由於瑞幸咖啡。

他以顛覆者和價格屠夫的身份衝進了咖啡賽道——事後看來，瑞幸的出現確實改變了咖啡整體業態。

2017年10月，瑞幸咖啡在北京銀行soho開了第一家門店，優惠做到了1折，不到10塊錢就能喝咖啡。到2019年末，瑞幸咖啡已經在全國開了4910家店，總數超過星巴克，成爲了中國最大的咖啡連鎖品牌。

最火熱的時候，一天之內，瑞幸咖啡就會開出7家門店，是全球擴張最快的咖啡店。就連一些老哥雲集的網貸論壇，也有不少帖子在美滋滋曬從各大銀行辦卡時薅到的瑞幸咖啡羊毛。

圖：某老哥社區，有用戶曬出自己的瑞幸“戰績”

在瑞幸咖啡崛起初期，高盛在報告中指出，瑞幸咖啡在互聯網玩法中汲取了精華，利用廣告和補貼獲取用戶規模和品牌認知，用更低的價格和更高的便利性來提升咖啡體驗。

當然，虧得也不少。其招股書測算，2018年，瑞幸咖啡每杯售價約7.22元，每杯虧損13-17元 。而這恰恰印證了坊間歸納出的“陸正耀模式”：大舉燒錢擴張-大打價格戰-佔據市場-快速上市-漲價。

如果說敢闖敢試是賭徒的A面，那場轟轟烈烈的數據作假，就是他曾經試圖隱藏的B面。2020年4月的一份渾水做空報告，不但曝出了瑞幸的業務數據作假，還直接掀起了一場中概股信任危機——事後看來，那已經成爲中概股黃金時代的轉折點。也可能是終點。

不過，生意人陳海洋有一套自己的評判。

“老陸眼光不錯。”就憑押中出行和咖啡兩大賽道，陸正耀在下沉市場就能吸引到大量的追隨者。

作爲商業世界裡的毛細組成，這些生意人熟知下沉市場的一切潛規則，但對宏觀趨勢和賽道的分析卻總是缺乏底氣。他們需要陸正耀這樣的人指引。相比那些口若懸河的商業理論家，或者說是大忽悠，陸正耀就顯得實幹了。

“老陸要是不讓大家賺到錢，誰願意跟着他幹呀？”陳海洋打聽過，身邊開瑞幸咖啡的基本都賺錢了，做瑞幸子品牌“小鹿茶”的也差不多，除了第一批不怎麼掙錢，後面加盟的也大多掙錢了。

而經營瑞幸帶給他的不只是收益，還有成就感。比如，在怎麼吸引流量，怎麼做品牌推廣方面，“其他家跟瑞幸完全不在一個檔次上”。

當然，陳海洋“代言”的，只是追隨者中有所收穫的那個羣體。事實上，瑞幸之後陸正耀參與或者創辦的幾個加盟項目，口碑都不復從前，“割韭菜”的罵名愈盛。

鳳凰WEEKLY財經曾報道，一位在2019年12月加盟小鹿茶的店主，在堅持了一年之後關店轉讓，賠了近百萬。店主稱，當時瑞幸規定，設備、物料、器具都得從總部採購，價格都比市面上貴。比如一個不鏽鋼的茶桶，自己買單價是60-70元，但瑞幸的收費是750元，“一間店裡要配五個。”

舌尖英雄的情況也不盡如人意。“不少門店都在虧錢，店租低的每個月虧幾千上萬，店租高的能夠虧兩萬多。”9月，一位加盟商告訴媒體。甚至有區域代理商和加盟商主動勸退想要加盟的人。

曾經讓神州和瑞幸獲得過不錯口碑的用戶體驗，似乎也沒有被延續到此後的項目中。2022年6月，用戶李磊被優惠券所吸引，在舌尖英雄App下了一單，打折後的價格是154元。他看到App上清晰顯示，當天19:00之前下單，第二天就能到達。但直到幾天後，他才收到姍姍來遲的貨品。

李磊稱，這是自己在舌尖英雄App上下的第一單，也是最後一單。

陸正耀是吃到過時代紅利的人。他的聲名與財富的積累，與個性和能力有關，更大程度是受益於那個資本活躍的創業黃金時代。

生意場上，人人都想擁有這樣的好運氣。成爲陸正耀的加盟商，是他們能找到的最有可能沾到好運的方式——尤其在經濟遇冷的當下。一方面是路邊餐飲店面的批量倒下，一方面是越來越多的年輕人走出職場，希望通過開一家自己的小店，找尋到更多的自由。對於這些毫無經驗的“小白”，加盟是門檻更低的選擇。

不過，這些散落在全國的追隨者，已經出現了不同的陣營。

有人仍然死心塌地。比如陳海洋和郭麗麗相信，舌尖英雄所在的預製菜賽道方向是對的，只是過於超前，還需要繼續教育市場。

開店的前四個月，郭麗麗每天的工作都包括，反反覆覆在門口回答“預製菜是什麼”。在陳海洋看來，舌尖英雄沒能起勢，一個重要原因是融到的資太少（公開資料顯示是16億），這點錢不足以撬動預製菜市場。“老陸沒有馬雲和馬化騰的實力。如果有一兩百億，這件事可能就起來了。”

這種篤定，似乎更多是源於對陸正耀的信任。

聊天中，他們也能清晰提出舌尖英雄當前的問題。比如，作爲做菜主力的家庭主婦還是更喜歡新鮮菜而非凍品，老年人則不習慣陸正耀擅長的互聯網打法——舌尖英雄下單要在手機上進行，老年人或嫌麻煩，或不會操作，店主怎麼講解他們也聽不明白。

此外，預製菜不同於咖啡，光靠廣告轟炸和優惠券發放很難培養用戶粘性，過去瑞幸咖啡與分衆傳媒深度捆綁的宣傳模式已經失去了魔力。

還有很重要的一點，在消費降級的大趨勢之中，預製菜還是太貴了。

但陳海洋和郭麗麗都打算繼續堅持，只是方式不同。前者成爲了渠道商，後者繼續守着自己的小店。“大家覺得預製菜還是有前景的，想堅持下去，嘗一嘗春天的味道。”郭麗麗說。

一個現實是，如今好生意太難找了。對於那些還有餘力折騰的人，期望值也已經大打折扣。從當下找不到希望，很多人便指望於未來。如果能在某位大佬的帶領之下，提前佈局佔位，待經濟復甦之後再收穫，也是不錯的選擇。

只是，每個人都有自己熬冬的方式。

有人已經從陸正耀的追隨者隊伍中掙脫。王峰和朋友湊了3萬元加盟費，在華北一座城市合夥開了一家舌尖英雄門店。持續半年的虧損已經讓他心生退意。他還發現，舌尖英雄的貨品中，好賣的總是在缺貨，只能倉庫有什麼就只能賣什麼，宣傳也變少了。

他最近的煩惱在於，代理商不同意退還3萬元的加盟費。雙方正爲此爭執不休。

還有一些曾經寄希望於陸正耀的人，已經從他的商業版圖中悄悄消失了。他們中，多是在疫情中失去工作、希望做點小生意維生的普通百姓，開的主要是夫妻店，開店的錢或許就是他們的全部身家。這些人經濟實力差、抗風險能力弱，開店遇到虧損，堅持不了三個月就要關張——就連陳海洋也承認，舌尖英雄前期宣傳的“3萬元就能開店”，多少誤導了這樣的加盟者。

但對這部分人來說，放眼望去，市場上還有什麼適合的創業項目呢？

陳海洋已經在摩拳擦掌，準備加盟庫迪咖啡。他最近在忙着並選址。急切，源於他對這門生意的好看。和賣預製菜相比，賣咖啡不用教育市場，而且這是老陸擅長的賽場，可以一上來就打價格戰。此前開舌尖英雄虧損的店主，還能得到部分管理費減免。

瑞幸的復甦，或多或少地也提供了新的希望。從退市的低谷爬出來之後，瑞幸走出了漂亮的反轉線。曾經做空瑞幸的雪湖最近也發佈了一份長達81頁的報告，得出的結論是看好瑞幸發展，因此買入股票成爲瑞幸股東。

瑞幸的這些劇情，與出局的陸正耀早就無關。但瑞幸這塊招牌，依然是陸正耀可以依靠的“遺產”，直到他找到下一塊能自證能力的名片。當下來看，預製菜項目舌尖英雄顯然難當重任。

壓力又回到了咖啡生意之上。但相比瑞幸橫空出世的幾年之前，這個賽道已經過於擁擠。對於下沉市場的生意人而言，他們不得不面對的問題是：這場以“陸”爲名的衝鋒陷陣，會幫助他們渡過寒冬，還是帶領他們走入更加殘酷的凜冬？

（本文采訪對象均爲化名）