馬化騰張小龍親自站臺，視頻號能否成爲騰訊全村的希望？
文 | 山核桃
“現在網創圈、電商圈都在討論視頻號”。一位視頻號操盤手在自己的朋友圈寫下這樣的評價：“這次鵝要起飛了。”
被馬化騰與張小龍點名之後，曾經佛系的視頻號儼然成爲了“全村的希望”。
在剛剛過去的微信公開課上，視頻號成爲了第一個出場的項目。在去年騰訊Q3的投資者財報電話會上，投資者們最關心的問題也是視頻號——10個問題裡有3個圍繞着視頻號。
但在另一邊，一位直播電商培訓師的視頻號學員羣裡，學員們問的最多的問題則是“商品審覈速度爲什麼這麼慢”“我直播間怎麼又被封了”“養號怎麼這麼難”。
“一半火焰、一半海水”的兩極分化格局，讓視頻號充滿了看空者與看多者。兩派觀點之中，前者仍在吐槽騰訊在短視頻與電商領域的戰績，這是一段屢敗屢戰的歷史。後者則看重流量紅利見頂下，視頻號背後微信龐大的私域生態。
儘管過去一年間，站上C位的視頻號讓騰訊似乎抓住了短視頻與直播電商時代最後一波紅利期的船票，但在現實眼前，摸着“抖快”過河的視頻號仍尚屬早期商業化階段，能否搭建電商閉環，摸清變現模式並從“抖快”中搶到蛋糕，講出新的故事？
這些問題都亟待解答。本文將嘗試回答關於“視頻號”的三個問題：
1、視頻號最大的優勢是什麼？
2、視頻號能夠承擔起“賺錢養家”的重任嗎？
3、爲什麼說視頻號被神化了？
雖然錯過了短視頻與直播電商等風口，但作爲後發者的視頻號，客觀來說，在與“抖快”的正面競爭中還是交上了一份不錯的成績單。
據2023微信公開課給出的數據，無論是從創作者生態，還是短視頻，直播電商，過去一年裡，無論從哪一個角度去審視，視頻號都進入了“加速衝刺”的階段。
•直播方面，2022年，視頻號看播規模增長300%，看播時長增長156%。
•直播電商方面，2022年，視頻號直播電商GMV同比增長超8倍，服飾、食品和美妝類成爲暢銷類目，千家服務商入駐貢獻30%GMV，視頻號公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元。
•短視頻方面，2022年，視頻號萬粉及以上的創作者數量增長308%，總用戶使用時長已超過朋友圈總用戶使用時長的80%。
但與“抖快”擺在檯面的GMV、DAU與用戶人均使用時長等數據指標相比，上述數據被部分業內人士吐槽“太過模糊”。
這也是三歲視頻號面臨的尷尬處境：和自己比，高速增長；和對手比，尚有距離。
某種程度上，取得上述的進展，跟過去一年裡視頻號的“飛速成長”有關——2022年，微信生態內每一次的大更新勢必會有視頻號的存在。從上線付費直播間、信息流廣告與視頻號小店，除了商業化舉措外，圍繞視頻號各類玩法與功能更新也在不停迭代。
今年1月，視頻號正式面向商家收取技術服務費，種種舉措都在印證，背上KPI的視頻號正在加速邁向商業化。
馬化騰親自沙場點兵，一句“WXG最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場的希望”讓騰訊在戰略上似乎在“all in 視頻號”，這也讓視頻號成爲了投資者與商家關注的新風口。
一位視頻號操盤手在自己的朋友圈這樣寫道：“現在網創圈、電商圈都在討論視頻號”。在各大社交媒體上，“視頻號運營”也成爲了新的商機。
華創證券在研報中將視頻號定義爲“視頻時代微信生態的再重啓”，並在2021年預測，在樂觀假設下，預測視頻號直播MAU規模將達到5億，潛在收入空間或可達351億元。廣發證券認爲，未來1-2年將是視頻號商業化的發力階段，視頻號僅信息流廣告收入空間約爲109億元/年。
而據信達證券測算，預計2022年四季度視頻號有望貢獻10億元收入，2025年後有望貢獻300億元左右收入。
券商與商家看好背後，是視頻號自身的優勢使然。
一方面，騰訊產品有着強的社交基因，具備強大的私域流量。
一位直播電商培訓師告訴財經無忌，與抖、快不同，視頻號是以私域主導的社交電商，能夠解決復購問題，視頻號帶貨的優勢也在於轉化。
“一方面，私域流量可以很好地撬動公域流量，同時，公域流量能後續沉澱在自己的社羣與朋友圈中，這是一種‘內循環’。”
另一方面，藉助微信內部生態工具的互聯互通，商家能夠降低啓動成本的同時，加快構建流量閉環。
站上C位後，微信生態接連向視頻號開放多級流量入口，實現了與騰訊會議、企業微信，朋友圈、搜一搜、公衆號等多個場景的互聯互通。
這實際上，是寄希望於藉助視頻號自身形成了一個大閉環，串聯起“微信好友+微信羣+朋友圈”的社交生態圈、“公衆號+搜一搜”的內容生態圈與“直播+小程序+小商店”的消費生態圈。
而在內容生態方面，視頻號也同樣具有一定的想象空間。在去中心化的流量分發機制下，視頻號尚未出現羅永浩、李佳琦薇婭、辛巴這樣超級頭部的達人主播。
根據視頻號數據平臺友望數據近30天內對直播大盤的檢測數據也可以看出，直播電商領域內，小博主與尾部博主在人均價值（UV）、直播場次等核心數據上更活躍。
依靠短視頻內容進行商業化變現，事實上，抖音與快手已爲短視頻號指了一條“明路”。從收入來源來看，短視頻平臺無非分爲兩種：一是賣廣告，二是包括打賞與電商在內的直播業務。
在這裡，我們重點討論廣告業務與直播電商業務，藉此來剖析視頻號的優劣勢。
先來說廣告業務，雖然在宏觀環境影響下，廣告大盤整體收縮，但對大廠們而言，廣告收入依舊是核心增長點。2022年Q3，快手廣告業務就達到了單季最高值116億元，而廣告同樣也是抖音的“現金牛”。
根據中信證券的草根調研，視頻號的廣告板塊增速非常快，Q3信息流廣告收入約爲2. 4億，Q4收入10. 5億。
某種程度上，信息流廣告業務其實是一道擺在檯面上的算術題，更多的用戶時長，就意味着更多的廣告位，就有更高的變現效率的可能。
而在未來，視頻號能否在信息流廣告上具有想象力，主要看三個關鍵因素：用戶時長、廣告加載率和CPM價格。
1、用戶時長：與抖快相比，在用戶時長上，視頻號還有較大差距，截至2021年底，視頻號的人均使用時長爲 35分鐘，而抖音、快手分別達到102分鐘和108分鐘。
而根據最新的數據，截至去年9月，快手與抖音的用戶時長依舊在增長，快手爲129.3 分鐘，而抖音爲 140分鐘，接近視頻號的三倍。
這意味着，視頻號需要更多的內容與更好的分發機制來留住用戶。一位社交媒體深度用戶向財經無忌形容：“抖音快手已經讓用戶形成了‘刷’視頻的習慣，而主動刷視頻號的用戶會有多少？“
騰訊並非沒有意識到這一問題，在被抖快算法機制馴化的短視頻世界裡，視頻號正在改變自己。微信生態內的分發機制原本更依賴於熟人關係鏈，但張小龍曾提到，隨着未來內容豐富度的擴大，機器推薦的比例會更大。
但尚在優化的分發機制也給品牌商家帶來了難題。echo是一家教育類目商家運營，該教育品牌目前視頻號粉絲接近3萬，微信生態共擁有十幾萬用戶，該品牌的視頻號運營經歷了諸多波折。
一方面，商家的體感是平臺對視頻號的扶持力度有明顯的增加。“開播達到一定時長後，平臺會推流，目前我們直播平均用戶停留時長從5分鐘上升到了10分鐘。”echo自己算過一筆賬。
但另一方面，短視頻內容生產成了一門玄學。“比如同一個視頻在抖音會有好幾萬的點贊量，但到視頻號這裡就會很低。”過去點贊數真的非常少，現在我們加大了朋友圈和社羣的推廣，依靠十幾萬的存量用戶，現在數據漸漸上來了。“
亟待完善的內容生態或許是關鍵。根據阿拉丁研究院發佈的《2022H1視頻號白皮書發展報告》中視頻號top100榜單，財經無忌隨機抽取5個不同內容垂直類案例進行分析，對比抖音與視頻號發現，除了內容發佈上存在相似性，視頻號博主的商業化進程距離抖音依舊有一定距離。
以情感自媒體博主笑笑悟爲例，在抖音櫥窗內上架商品共12件，而視頻號商品只有1件。而選取樣本中的搞笑幽默博主福星輝哥、動漫博主我的爸爸是條龍、藝術自媒體意公子以及汽車自媒體大師說車均在抖音開設了商品櫥窗，而視頻號內暫無商品記錄。
而根據南方週末的報道，一位視頻號服務商也表示，多家頭部的MCN公司儘管都在視頻號，他們都很低調，抖音依然是他們的主業，沒有人公開押注過視頻號。
2、廣告加載率（Ad Load）：2021年快手廣告加載率在7%左右，而抖音早在2020年就超過10%。而據中信證券的草根調研，視頻號加載率每月都在上漲，去年10月的加載率是1.2%，11月是1.5%，12月是1.8% 。
儘管在加載率上，視頻號有着無限的潛力，但取決於騰訊的態度。加載率過低的原因是微信慣有的“剋制”——如果廣告太多，會影響用戶體驗。用張小龍的話來說，產品體驗放在第一。
3、CPM價格（千人成本）：視頻號CPM價格基本上是每月降1塊，據中信證券的調研，截至12月27日CPM價格在27塊左右，而據“表裡表外”的測算，抖音和快手 2021年的廣告業務CPM分別爲17.8和11.5。
可以看出，在CPM報價上，視頻號背靠微信的優質流量，起點較高，廣告定位較高，但未來隨着流量池向更多中小商家開放，價格或進一步降低。
其次，則是備受關注的直播電商業務。現階段，聚焦電商業務的抖快，都在加速縮短決策鏈路，形成交易閉環。比如，抖音電商着重強調的“泛商城”形態，通過優化好商城頻道、商家賬號實現用戶的主動復購。
行業的普遍共識是，直播電商已從跑馬圈地的1.0時代邁向了平臺博弈與精細化運用的2.0時代，而我們認爲視頻號在直播電商領域的最大優勢是私域，而目前最大的劣勢是運營（包括前端的創作者與商家運營以及後端供應鏈等履約服務等）。
首先，是優勢。正如上文所說，抖音是興趣電商，快手是信任電商，本質上是以公域流量爲基礎，但視頻號是社交電商，本身就是私域。這意味着視頻號能夠解決復購問題，帶貨的優勢就在於轉化。
其次，是劣勢，重點在運營。一方面，直播電商最終導向供應鏈等履約能力的建設，這條路目前抖音與快手都在完善，視頻號是否會下場做累活，尚不得而知。另一方面，這也是騰訊向來“重產品，輕運營”思路的體現。
援引南方週末的報道，一位國內學術大號的負責人表示：“同樣報一個選題，抖音反饋很快。哪怕已經在直播了，抖音再去運營，都能把量往上推一推”。
而當和視頻號合作的時候，“可能得提前好幾天報選題，然後人工篩選選題，再決定定向推送到什麼樣的人羣，效率低很多。”
一位直播電商培訓師也向財經無忌表示，在其視頻號學員羣裡，學員們問的最多的問題則是“商品審覈速度爲什麼這麼慢”“我直播間怎麼又被封了””養號怎麼這麼難“。
echo也表示，在視頻號小店上線初期，在申請流程上她也花費了很多時間精力。
從抖快的經驗來看，短視頻與直播都是一門強調運營的生意，某種程度上，這與騰訊的”產品經理文化“形成了矛盾。
微信內部給視頻號的定位是“原子化組件”，翻譯過來，其實是想要讓視頻號成爲一個“超級鏈接器”，既是具備流量入口價值，同樣也要擁有商業化變現的能力。
在過去，定位於“連接器”的不止是視頻號，“騰訊是工具箱，小程序是連接器”這是張小龍爲微信小程序下的定義，微信搜一搜負責人周顥也說，“搜一搜的定位是微信生態的連接器。”
視頻號也是另一種意義的連接器，被定位爲“組件”的視頻號或許就印證了兩點：一是，騰訊對視頻號的野心被外界神話了。二是，視頻號的增長空間也被神化了。
與已結出成熟果實的短視頻平臺相比，視頻號只是一個“青果子”，而對騰訊這艘鉅艦而言，如果將一個“青果子”視爲重要的生態位，“原子化組件”的戰略定位顯然太輕了。
畢竟，過去一年裡，抖、快都在加速與過去的自己告別，快手CEO 程一笑親自接手電商業務，抖音副總裁、直播負責人韓尚佑在去年年底成爲了抖音新任負責人——組織結構的變化說明了，在業務邁向成熟後，抖快正在嘗試摘高處的果子。
比如流量的精細化運營。抖、快的高層管理者都在去年着重提到了ROI，衡量投入產出比，在互聯網大廠集體都在尋求降本增效的路徑時，尚屬早期商業化階段的視頻號日子註定更加難過。
背後原因，一方面當然是時代變了，視頻號在走的道路，並不是一條新路，這勢必意味着視頻號面臨的創作者生態、商業化與用戶體驗間的平衡等問題，這些抖、快也都曾走過，甚至時至今日也沒有人能給出一個完美的解決方案。
另一方面，則是視頻號自身的定位問題，外界看好“視頻號”的一大重要原因在於期待其從工具進化爲平臺，但這與其“原子化組件”的定位形成了天然悖論。
當一個產品成爲一個組件與連接器，同時也就意味着它沒有什麼獨特而實際的單獨作用，連接公衆號也好，賦能直播也罷，“就是一塊磚，哪裡需要往哪搬”，這種支撐性的角色或許會阻礙視頻號獨特內容生態的搭建。
當然，上述對視頻號的討論，並不妨礙視頻號依舊是一個增量，因爲畢竟在鮮少能講出新故事的互聯網年代裡，有，總比沒有好。
參考資料：
1、中信證券：視頻號近況跟蹤及未來展望紀要
2、咫尺網絡：《視頻號私域流量玩法》
3、阿拉丁研究院：《2022H1視頻號發展白皮書》
4、華創證券：《視頻號打開微信生態變現空間，投資回報確定，估值溢價明顯》
5、南方週末：《遲到的視頻號，如何成爲騰訊“全場的希望”？》
6、傳媒體操：《視頻號到底能不能做好？》
7、互聯網怪盜團：《微信公開課悄無聲息：運營是視頻號的死穴》
8、表裡表外：《視頻號到底能爲騰訊賺多少錢？》