買5000畝地、花2億造船、到TikTok賣貨，浙江傢俱老闆們出新牌｜知料

作者｜張子怡

編輯｜袁斯來

沿着中國東海海岸線遊溯，第一站是寧波舟山港，作爲中國最古老的海港之一，2023年，有近13.24億噸貨物路過舟山港。

得益於港口經濟，寧波這座參天巨樹上生長出不少以外貿爲主的產業帶，大家居在這其中蔚爲耀眼。寧波當地集聚全中國最多、交易體量最大的大件家居賣家。國內年銷售額5億元以上傢俱跨境大賣中，有一半總部在寧波，走出如樂歌、遨森、豪雅等頭部家居出海品牌。

第二站，自寧波往西北方向走，來到湖州市安吉縣。安吉被稱爲“椅業之鄉”，以外貿出口爲主，是國內最大的轉椅生產基地，也是全球最大的辦公椅生產基地。恆林股份、永藝股份是當地赫赫有名的椅業企業。

尷尬的現狀是，傢俱產業正成爲最難賺錢的行業之一。國內需求放緩，增長有限；過去兩年海外受加息、需求走弱、渠道庫存等因素的影響，出口承壓。

加之人力成本擡升、國際貿易政策瞬息萬變、外貿出口以代工爲主的特性，都讓傳統傢俱製造商面臨增長瓶頸，龐大規模的背後是利潤愈發微薄的尷尬現實。

當“轉型”不得不發生，跨境電商則成爲共同的選擇。

家居產品以中大件爲主，物流費用和倉儲費用成本高。而家居行業較爲傳統，產品易存同質化現象。2022年亞馬遜美國站分品類排名中，家居類目位列第四，是重要細分子類目。

浙江傢俱企業得益於多年外貿出口經驗，具備品牌轉型的基礎和能力。但不少跨境電商從業者早早參與該賽道，憑藉製造、規模、資金等優勢，已成爲平臺核心大賣家。留給後發轉型的傳統傢俱製造商的機會不多。

何況，品牌建設很難一蹴而就。以人體工學傢俱類產品爲例，由於發展歷史悠久，國外有不少知名的人體工學傢俱品牌，成立於1907年的丹麥Linak公司，是全球最早的線性驅動行業生產商之一；傢俱領域的美國HermanMiller在國內亦頗具知名度，這些廠商產品與品牌的市場認可度較高，產品附加值大，具有較強的競爭能力。在海外傳統商超及電商平臺都佔據較大的市場份額。

傳統的傢俱製造商面臨着不少困難與瓶頸，有趣的是，身段靈活的浙江企業仍能在商海起伏的浪波中找到到屬於自己的船隻、繼續遠航。

01 晚來者的迎頭趕上

花費不到一年時間，恆林股份在TikTok平臺取得家居類目銷量第一的成績。億邦動力數據顯示，公司去年黑五搶先購期間，公司小店3天銷售額150-175萬美金，大幅領先第二名Wyze(約50-75萬美金)。

倘若對比恆林自身的業績與體量而言，其在TikTok平臺上的成績不足掛齒，卻格外重要。

在安吉，恆林赫赫有名，是當地三家上市的椅業公司之一。公司成立於1998年，2017年上市，是國內領先的健康坐具開發商和目前國內最大的辦公椅製造商及出口商之一，生產的產品包括辦公椅、板式傢俱、沙發、PVC地板等，去年營收達81.95億元。

在跨境電商行業，恆林是不折不扣的晚來者，其於2019年開始正式涉足跨境電商，彼時，恆林在亞馬遜（Amazon）等第三方跨境電商平臺上銷售自主品牌Nouhaus，Nouhaus定位中高端產品，主流價格在200美金以上。

對比梳理髮現，恆林在跨境電商業務探索上有相當大的轉變。性價比與差異化佈局是其重要新打法。

浙商證券研究所分析發現，恆林選品的核心思路在於選擇Best Seller（亞馬遜平臺）中排名靠前已驗證的核心單品，通過供應鏈優勢降低售價，以性價比單品放量實現單品高淨利率。

舉例而言，以亞馬遜平臺上的臥室收納櫃爲例，截至2023年1月23日，市場BestSeller第一名爲我國某品牌產品，產品於18年9月上架，售價45.99美金，恆林發現產品具有良好市場表現後，於23年4月上架類似產品，產品在設計屬性等方面相近，重量、體積基本一致，但依靠公司供應鏈等優勢，恆林相同產品售價35.99美金遠低於友商。上架後，這款產品憑藉高性價比，類似的產品屬性，市場排名迅速爬升，衝到第三名。

圖片來源浙商證券研究所

發掘“爆品”後，用高性價比降維打擊，是恆林幾乎百發百中的致勝策略。浙商證券統計發現，恆林核心品牌在亞馬遜美國站去年12月BestSeller中，SKU總數61個，但單品平均銷量2160件，單品高規模效應明顯。

恆林的優勢在於其過去多年外貿出口的發展歷程，疊加上市後的資本積累，讓其具有完整的在家居主要品類的上下游生產製造能力，其在國內、越南、瑞士均有產能佈局。

浙商證券認爲，當前由於恆林跨境電商業務涉及產品種類較多，越南供應比例較多，隨着後續越南供應鏈優化，供應比例提升，亦可降低關稅成本，進一步提升產品性價比。

數據也證明這一點。12月公司核心品牌主要銷售品類亦爲公司具有生產製造優勢的品類如家庭辦公桌、辦公椅、板式家居類的衣櫃等。

此外，不同於傳統跨境電商企業，恆林在亞馬遜中的經營模式主要爲VC模式。以公司核心品牌爲例，其VC模式佔比達95.2%，而致歐核心品牌SONGMICS美國區域VC模式佔比僅約爲11.2%。

圖片來源浙商證券研究所

亞馬遜VC模式的賬號具有稀缺性，競爭壓力小，佣金低，營銷投入由亞馬遜負責。問題在於，VC回款週期長，利潤受限，且對公司本身資質有要求。

對於恆林而言，作爲多年的外貿傢俱製造商，其成本管控能力本是其長處，由於其本身在美國有自有海外倉，能夠進一步降低倉儲成本。亞馬遜參與其產品運營和營銷的方式更是讓其跨境電商團隊有精力發展新的平臺和渠道。

恆林股份今年5月回答調研機構問題中表示，2023年公司電商業務實現營收16.21億元，佔營業收入比重約20%；到2024年第一季度跨境電商收入佔同期營收比重達到30%以上。2023年已入駐TikTok shop、SHEIN等平臺，2024年在Temu開設半托管模式後，已經入駐其美國站點。

在打造品牌還是持續發展其供應鏈優勢、主攻性價比產品的道路分野上，恆林選擇了後者。

02 在成爲地主的路上

同爲浙江企業的樂歌股份，不知是否比恆林靠海更近的緣故，其跨境電商業務探索與發展更早，利潤回報也更豐厚。

樂歌的營收規模僅是恆林的二分之一，兩家公司利潤水平卻相差無幾。恆林毛利率水平常年爲20%左右，樂歌毛利率則在30%以上。

以人體工學傢俱產品爲主的樂歌，公司於2016年，面向海外正式推出“FlexiSpot”品牌，形成涵蓋人體工學升降臺、升降桌、桌邊健身車等的多元化健康辦公產品體系。

樂歌的人體工學傢俱產品利潤高，然而在海外品牌影響力仍處於起步階段，有營收貢獻佔比重但成長空間有限的問題。

於是樂歌向上遊摸索，重金在海外購買土地，建設海外倉，發展倉儲業務，作爲其新的增長點。樂歌去年淨利潤同比增長189%，暴增的利潤有一半來自於售賣海外倉取得的收益。

2022年，樂歌股份發佈公告稱，擬與國內一流船廠簽訂1艘1800TEU集裝箱船舶建造合同，總價3260萬美元（約合2.07億元人民幣）。

買地建海外倉、造船做海運物流，樂歌似乎並不甘於只做跨境電商賣家。

樂歌董事長項樂宏去年接受硬氪採訪時表示：“我堅定地認爲，美國東西部港口附近的土地是很值錢的，我經歷過倉儲租金價格的暴漲，從長遠時間看，一定要自持倉庫，要不然你租不起。好比你在深圳市中心租房開飯店，租金成本很高，一定要有自己的物業，鎖定成本，（我們）要有長線心態。”

事實也是如此。隨着中國跨境電商的迅猛發展，海外倉需求更爲旺盛。Temu和SHEIN今年大力推行半托管模式，旨在尋找在海外有倉儲能力的跨境電商賣家，既是爲提升配送時效，也是爲了緩解自身物流壓力，無意間推波助瀾了跨境賣家對第三方公共海外倉的需求。

數據顯示，截至2023年二季度，美國工業倉庫平均租金達到9.59美元/平方英尺，較去年同期上漲16.01%，同期約有1.395億平方英尺的工業倉庫竣工。美國地區核心港口的土地愈發緊缺，新入駐的海外倉成本更爲高昂。

中大件商品對倉儲物流價格更敏感。2024年初亞馬遜FBA中大件配送費上漲，自2024年2月5日起，亞馬遜將重新定義物品尺寸分段和費用，其中50磅以上中大件商品物流價格預計上漲十餘美金。

根據跨境眼統計數據來看，體積大、非標屬性明顯的家居園藝產品在海外倉發貨量的佔比最高，且2022年有明顯增幅，海外倉發貨量佔比從30.90%提升至41.77%。此外，消費類電子、商業與工業、健康與美容、玩具和愛好訂單佔比也有所提升。

大件商品海外倉發貨成本更低，以品牌家居公司致歐科技爲例，其自發模式下的運輸費用佔營收比例較亞馬遜FBA低10%左右。在2024年FBA對大件商品物流倉儲費用提價後，這一費用差額將進一步擴大，更多賣家有望轉投第三方倉。

圖片來源國聯證券研究所

樂歌的海外倉業務則以服務中大件商品爲主。自2020年樂歌全力推進公共海外倉業務，主要服務客戶爲30磅以上傢俱、健身器材等中大件產品賣家。截至2024Q1，公司全球累計已擁有13個自營海外倉，面積共36.24萬平方米，包括美國、德國、日本等國家核心樞紐港口區域。美國10倉主要用於公共海外倉業務及自用。

值得注意的是，海外倉業務賺錢水平其實並不如樂歌的人體工學傢俱產品。海外倉業務佔比提升的同時，樂歌的利潤水平受到影響。

圖片來源國聯證券研究所

海外倉業務雖不夠賺錢，但賣海外倉爲樂歌增利不少。據樂歌官方披露，美西加利福尼亞洲倉庫年持有成本爲4.51美元/平方英尺，同期2023年Q1-3市場租金水平則在13.73美元/平方英尺。2022年公司進一步採取“小倉換大倉”戰略，通過較低成本購置土地同時出售小面積倉庫，以提升庫容規模及庫容率，截至2023年公司已累計購買814.5英畝（約5000畝）土地，出售4個小型海外倉。

圖片來源東方財富證券研究所

在買地、建倉、賣倉的路上，樂歌越走越遠。2023年6月樂歌開啓定增計劃，募資不超過5億元，其中4億用於建設美國佐治亞州Ellabell的海外倉項目，預計2027年底項目達產後美國公共海外倉總面積將達到33.93萬平方米。

此外，由於樂歌建設的船舶於去年投入使用，2023H1船舶租賃業務實現0.07億元收入。據瞭解該集裝箱船從寧波至美國西岸運輸週期僅15天，比大型班輪時間縮短一半。

受紅海局勢影響，全球海運價格持續暴漲。2022年，樂歌宣佈造船即是因爲海運價格暴漲，輿論譁然一片，如今看來似乎又賭對了。

目前樂歌已經逐步轉變成集合海外倉儲、頭程海運、一件代發、FBA轉運、售後託管、出口代理、供應鏈服務的物流供應鏈管理解決方案提供商。未來樂歌計劃進一步整合貨代，提升海運運輸和目的國服務的議價權，同時開拓船舶運輸一條龍服務。

恆林和樂歌過去多年都爲外貿企業，順着寧波港口發出無數貨物。當時代紅利趨近於零，徹底掉頭的代價過高，兩家企業向上遊、向下遊，都以靈活的姿態繼續遊走。