滿大街的 AI 廣告，是一次審美大降級嗎？
糟糕，你我被 AI 包圍了！
一年多來，AI 漸漸變得普通和日常。當巨頭們你追我趕扔下新的王炸，AI 也在更多不起眼的地方出現，地鐵、電梯間、產品海報、軟件開屏，與普通人的線上和線下擦肩而過。
只不過，效果經常讓人一言難盡，甚至成了精神攻擊。
這些「顯眼包」廣告，讓你恐怖谷了嗎
想象一下，你或許會在某天早上，睡眼惺忪地拿起安檢好的揹包，機械地掃碼或刷卡，拖着沉重的身體在擁擠人羣中穿梭。
走神的瞬間，你側過頭看到了發亮的廣告牌，上面是公益廣告，主題就是「你的樣子」，致敬每一個奮鬥在工作崗位的人。
細看一眼，你覺得有些不對，這個皮克斯畫風的女孩，手部不自然，手指數量也有問題，更重要的是，她身上沒有「班味」，和打工人的形象八竿子打不着。
這組廣告真實存在，出自深圳地鐵，官方蓋章由 AI 創作，他們還有一組廣告主打運動風，同樣由可愛的卡通人物們代言，其中一個小男孩的自行車沒有坐墊，儘管他面色輕鬆，但局部的身體狀況很讓人擔心。
話說回來，讓 AI 生成真人就更「真實」、更有代入感嗎？不一定，可能適得其反，喚起似人非人的恐怖谷效應。先進的電梯廣告都信奉一個道理——愛笑的 AI 運氣不會太差。
京東的雙 11 廣告，本意或許是體現滿載而歸的幸福感，吸引消費者們剁手，然而效果卻有些詭異。
頭髮反重力的骨感女性嘴巴張得極大，眼神呆滯，精神狀態卻癲狂。三口之家的假笑弧度幾乎一模一樣，在柔光濾鏡之下，如同複製粘貼的人偶，又像凝固的蠟像，這或許就是 AI 理解的「不是一家人，不進一家門」。
▲ 圖片來自：小紅書@司不二蘭、@言吾waku
相比之下，支付寶的電梯廣告相對正常，上來就打明牌標註了 AIGC，姐妹們圍爐打火鍋，或者兄弟幾個喝喝小酒侃侃大山，除了食物賣相差點，人物油光和塑料感強了點，喜慶的氛圍是有了。
▲ 圖片來自：小紅書@Love Cd
如果具體到代言某個物體，AI 還能鬧出新的笑話，甚至打開中式恐怖的新思路。
AI 威爾·史密斯吃意大利麪的水平半斤八兩，小男孩的麪條與嘴脣難捨難分。代言牙膏的賽博小女孩，應該沒有什麼蛀牙的煩惱，眼睛大到可怕，皮膚光滑得一絲紋理也無，像陶瓷做的娃娃。
▲ 圖片來自：小紅書@rataalada、@摸頭姐姐
AI 美少女爲牛奶貼上青春標籤可以，但和多年前日本的真人廣告查重率 99.99%，動作、髮型、配色甚至氣泡元素都差不多，那就有些東施效顰了。
遊戲也沒能逃過 AI 的入侵，紙片人在朋友圈公開吆喝，但忘記了腹肌不是越多越好，真人八塊都難練，AI 十塊不在話下，卻沒有兼顧美感，如玉米修煉成精，消失在皮膚裡的襯衫不如不穿，總之吸引不了玩家點開「撩撥」，只想唸叨妖魔鬼怪速速退卻。
這些廣告明明以宣傳產品爲目的，但一沒有共情力二沒有說服力，讓人恐怖谷的細節倒大同小異，在弔詭之外還多了層省錢省到刀把上的感覺。
假如擺脫人物的窠臼，AI 總能起到一個造型上的安慰劑作用，聊勝於無。
飛豬在地鐵站投放的「這個五一玩什麼」系列海報，展現 AI 眼裡不同國家和主題的風景。
單看一張還行，想法也和 slogan 呼應，但畫風並不統一，又沒有辨識度，很難讓人記住，甚至看不出是同一組廣告，更像空有概念、但不夠接地氣的飛機稿。
儘管苛刻了這麼久，我們也得承認，很多人並不會細看廣告，AI 廣告可以做到「量大管飽」，且在不那麼精細的商業場景下，細節不必吹毛求疵，往往預算比審美重要，最快且最省錢纔是王道。
比起迎面而來的恐怖谷效應，AI 用幾秒鐘取代了模特、棚拍、服化道，批量產出更加快餐化的「藝術」，可能是更加可怕的事情。套用《神探夏洛克》的臺詞就是，AI 把整條街的審美都拉低了。
人類腦洞的上限，可能決定了 AI 的表現
其實，很多 AI 廣告看着嚇人又無趣，問題本不在於 AI，而是做出來的東西看不到任何想法，更別說打動人，讓人有花錢的慾望，只能說明爲了 AI 而用 AI，審美差又愛跟風。
相反，一些沒有什麼技術含量但創意出衆的 AI 廣告，卻能爲人津津樂道。
去年，OpenAI 剛剛大殺四方的時候，讓 ChatGPT 背書成了一種流行趨勢。麥當勞和漢堡王，也繼續用 ChatGPT 相愛相殺。
麥當勞問「誰是世界上最具標誌性的漢堡」，ChatGPT 說了「巨無霸」，當地的漢堡王不甘示弱，向 ChatGPT 提問「誰是世界上最大的漢堡」，答案「皇堡」正中下懷。兩個品牌的完整回答，都被做成了車站海報並排擺放。
提示詞很重要，AI 的回答也可以人爲引導，答案具體如何其實沒人在意，但當打了幾十年廣告大戰的「老冤家」麥當勞和漢堡王再次用 AI 互相喊話，本身就很有節目效果。
這兩則廣告有品牌歷史的 buff，多次因爲廣告出圈的臺灣宜家，則憑藉創意再次穩定發揮，以童話故事爲原型，推出了 AI 海報。
灰姑娘有了鬧鐘之後，就可以在 12 點的 DDL 前從舞會趕回去。聰明的我們還是看不見國王的新衣，但我們可以購買同款的洗衣袋。
雖然畫風仍然有些奇怪，但童話故事和日常生活的結合，建立起了另類的聯想，照樣能夠傳達出生活的趣味。
和吹捧 AI 的主流聲音反其道而行之，拼命營銷 AI 的劣質和不真實，也不失爲上上策，觀衆有可能會像霸道總裁文的套路那樣想：該死的，你成功引起了我的注意。
可口可樂旗下的運動飲料品牌 BodyArmor，就在今年 2 月的超級碗期間，拿 AI 當了產品的墊腳石。
這則叫做《Field of Fake》的廣告，用了先抑後揚的手法，前半部分故意由 AI 粗製濫造，運動員們身體變形五官亂飛，喝飲料時嘴還會和瓶口粘連，後半部分則是實拍，強調產品用料、口味、功效的真實。
雖然想法各有千秋，但這些廣告都在 AI 的基礎上保留了真實的情感和耐人尋味的部分，契合了蘋果公司那句最著名的廣告語「Think Different」（不同凡想）。
相比之下，反面例子們只是把 AI 作爲偷工減料的手段，或許一開始它們還能勾起某種「超現實主義」的好奇，類似 Sora 的翻車作品。
但線上線下看得多了，亂碼的字、空洞的眼睛、不成比例的人體、不合邏輯的光影、糊成一團的背景，只會讓人覺得乏味和毛骨悚然。
▲ 和 AI 威爾·史密斯吃麪一樣嚇人的披薩廣告.
AI 的進步速度毋庸置疑，很多「一眼假」的 bug 或許很快銷聲匿跡，但至少現階段，簡單粗暴的 AI 廣告，還不能捕捉人類微妙的情緒，這近乎於一種說不清道不明的直覺，我們知道那些不是真的，是沒有「靈魂」的，卻不一定能列出一二三四的理由。
在小紅書等社交媒體刷信息流時，我看到對 AI 廣告最多的評價是「不知所云」——「一眼看過去甚至不知道是一團什麼東西」「我不知道這是在表達什麼」「如果人類無法共鳴，何談廣告的意義」。
這或許和 AI 科技公司們愛用的話術相悖了。在他們口中，人人都可以是藝術家，哪怕沒有受過藝術的薰陶，也能通過輸入提示詞，生成吃掉半本美術史的作品。但⽤ AI 做出來的東西到底好不好，敷衍不敷衍，評判的標準依然是人，人會用直覺投票。
既然我們終將抵達
AI 廣告縱然有再多的問題，但氾濫本身就說明了人們心照不宣的秘密：這股洪流無法阻擋。
去年 9 月，日本飲料品牌伊藤園在一則 15 秒廣告裡起用了 AI 女性，真假已經不是一眼可以辨別，看起來就像觀衆不會刻意記住臉的素人模特。
網友們驚呼：「看不出是 AI 但是像磨皮過度。」「確實不像平時見過的 AI，不然會覺得很廉價。」
更妙的是，喝下一口茶之後，這位 AI 女性從未來回到了現在，廣告創意也緊扣了 AI：改變未來的時刻就是現在。不久之後，AI 可以更容易地創造任何年齡、性別或體型的演員，又不必擔心塌房的風險。
「AI 會不會搶走真人就業」「AI 如何影響版權」等，是每次看到這類廣告之後，思維自然而然發散的問題，也被電視臺拿來討論。其實除了佔據大屏、挑戰真人，在少爲人知的冰山之下，AI 也已經在低調地發光發熱。
對此感知更爲明顯的，是帶貨的商家，以及爲 AI 焦慮、爲 AI 瘋狂、爲 AI 哐哐撞大牆的創作者們。
AI 不再表現爲某種明顯的、糟糕的、油膩的風格，而是作爲隱藏於人羣之中的沉默的僕人。
去年 11 月，Google 爲廣告商上線了生成式 AI 服務，其中一項是，如果商家已經有了模特拿着產品的素材，那麼就可以隨意更換背景，讓廣告在不同節日和季節使用。
這類圖片不起眼，卻勝在數量多。差不多同一時候，亞馬遜也推出了類似的功能。
不善於創意表達的廣告商，只需選擇產品並單擊「生成」，亞馬遜就會利用生成式 AI，根據產品詳細信息，在幾秒鐘內提供一組更有煙火氣、更接近日常生活的圖像，廣告商還可以通過輸入簡短的文本提示細化圖像。
過去，有些廣告商可能就把烤麪包機等產品放在白色背景裡，最高端的廚具，往往只需要最樸素的露臉方式。但亞馬遜發現，當將同樣的烤麪包機放置在廚房櫃檯上的羊角麪包旁邊時，點擊率可以高出 40%。
某種程度上，AI 讓沒有專業技能的外行，也能在電商攝影淺淺地入個門。過去更重視廣告數據分析和投放效率的亞馬遜，提出了一個有趣的觀點：「廣告一半是藝術，一半是科學，藝術的部分將變得更加容易。」
我的視頻組同事們也有類似的看法，他們使用 AI 的方式，就像同時使喚實習生和調取龐大的素材庫。
PS 的生成式填充，適合爲現場置景，不僅省了道具費，也節省了現場拍攝的時間。不知道你能否看出，電視下方的擺件，均由 AI 生成？貢獻素材的同事感嘆：「簡單到快把我慣壞了，以前學的 PS 技巧好久不用都忘了。」
ChatGPT 中的文生圖工具 DALL·E，則適合用來⽣成圖⽚，做⼀些拍攝的畫⾯參考，省下的時間可以更好地思考打磨分鏡腳本。
如果要問他們有什麼心得可以傳授，那就是眼界和審美更重要了，讓⼯具成爲⼯具，⼈成爲更好的⼈，學用 AI ⼯具最好的時間是半年前，其次是現在。
可以想見，未來 AI 將日漸變得普通，掉進日常生活裡，無法再一眼辨別，像水滴掉進了大海，以後也沒有人能再刻意區分水滴和大海。
如果說 AI 的廣告沒個性和情感，或許我們需要進一步反思的是，又有多少人類的廣告讓人印象深刻，以及讓 AI 賦能的同時，又如何保留打動人心的力量。