美特斯邦威消失，只怪被年輕人拋棄？

出品｜新品略財觀（原NBS新品略）

作者｜吳文武

又一家昔日明星服裝品牌正在加速墜落。

新品略財觀關注到，日前，一則“美特斯邦威是怎麼從步行街消失的”話題一度登上微博熱搜第一。

沉寂已久的美特斯邦威，要不是以這種方式上熱搜，估計很多人已經徹底忘記了這個曾被年輕人熱追的品牌。

美特斯邦威曾有着怎樣的輝煌時刻？爲何從巔峰墜落？美特斯邦威式困局背後，我們應該深思什麼？

美特斯邦威的故事，要從其創始人周成建開始說起。

1965年4月，周成建出生在浙江麗水，他17歲時在青田農民學瓦匠，後來學過木匠放棄了，周成建骨子裡就有浙江人的生意頭腦，1984年開始做個體經商。

到了1986年，只有21歲的周成建在溫州做裁縫生意，但是負債30萬元。到了28歲，在溫州一家工廠做到了廠長，後來花了100萬元開辦了一家服裝加工廠。

因爲一次偶然周成建加班很疲憊，誤將一批西裝的袖子尺寸縮短一截，他乾脆把截短的袖子接上別的布料做袖口，再將衣服的下襬也裁去一截，補上別的布料做收邊。

結果誤打誤撞，這批不倫不類的西裝卻意外成了暢銷品，用現在的行話來說就是：爆品。

周成建在給自己創立的新品牌取名時，爲了擺脫“老土的感覺”，最終把名字定爲“美特斯”，因爲這樣聽起來：有點洋味。

1994年，周成建註冊了美特斯邦威商標，1995年美特斯邦威第一家專賣店在溫州開業，很快抓住了當時年輕人的心。

新品略財觀依然記得，特別是美特斯邦威那句“不走尋常路”的經典廣告語吸引了當時很多年輕人，是80後、90後的青春記憶。

2003年美特斯邦威請了當紅歌星周杰倫代言，讓“不走尋常路”這句廣告語一直風靡了十幾年。

2007年，美特斯邦威年營收爲31億元，利潤總額達到4.33億元，毛利率高達38.84%，市場份額佔比0.95%，國內市場排名第一。

2008年，美特斯邦威登陸資本市場，成功在深交所上市，成爲“A股休閒服飾第一股”，市值曾一度高達389億元，當年其全國門店數量達到5220家。

門店遍佈全國，市值高漲，讓美特斯邦威創始人周成建的身價也高漲，連續3年成爲服裝行業的首富。2008年，周成建及其家族以20億美元資產在當年福布斯中國富豪榜中排名第5位。

據美特斯邦威歷史財報數據，2011年，公司實現營收99.45億元，同比增長達32.59%，淨利潤也超過了12億元。

2011年是美特斯邦威的巔峰時期，風光無限，是名副其實的“年輕潮流服飾一哥”。

可萬萬沒想到，2011年卻成爲了美特斯邦威的巔峰年，進入2012年後，美特斯邦威的高增長勢頭按下了暫停鍵。

從2012年開始，美特斯邦威的營收和淨利潤都走向下坡路，同比均下降4%，淨利潤更是同比下降30%。

10年之後的2022年，據美特斯邦威公佈的2022年半年度報告數據顯示，去年上半年美特斯邦威實現營業收入約爲7.23億元，同比下滑47.49%，虧損6.89億元。

回到文章開頭的熱搜話題，從2019年開始美特斯邦威開啓了關店潮。數據顯示，從2019年到2022年的4年時間裡，美特斯邦威已經關閉了2000多家線下門店。

美特斯邦威債務壓頂，連年虧損，不得不賣樓、賣股權，後來連門店房租都交不起了。

在新品略財觀看來，美特斯邦威之所以能快速走向巔峰，是因爲佔據了當時國內潮流服裝市場的先機，通過招商加盟模式快速開店，席捲全國市場，當時年輕潮流服裝市場是空白期，美特斯邦威佔據了天時、地利、人和等所有優勢。

可緊接着，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的優衣庫等國外快時尚品牌進入中國市場開始快速擴張，以款式多、設計風格更多樣、低價格、品牌以及供應鏈管理等優勢，直接挑戰美特斯邦威。

新品略財觀在那時候和很多年輕人一樣，從剛開始購買美特斯邦威等品牌，後來轉向購買H&M、優衣庫等品牌，這背後其實代表着年輕人消費傾向的改變。

潮流服飾的消費主力是年輕人，曾經消費美特斯邦威的那批80後、90後現在已經“老了”，已經再也不會去買美特斯邦威。

可在現在的95後、00後、10後等新一屆年輕人看來，美特斯邦威簡直就是上個世紀的產物，款式老舊、價格不低，給年輕人的印象總是在清倉和打折，不是什麼好牌子。

說到底，還是經過近十多年的消費不斷地更新迭代，服裝行業快速變化，這屆年輕人的已經不再跟風，不再迷戀某一個品牌，現在的選擇太多了，消費更有悅己性，有更多的不確定性，說到底：這屆年輕人拋棄了美特斯邦威。

除市場環境因素鉅變、消費環境變化和現在年輕人不喜歡美特斯邦威外，在新品略財觀看來，美特斯邦威之所以走入如今的困境，還有一個重要原因就在於自己。

美特斯邦威錯過了電商時代，無論是PC時代，還是後來的移動電商時代，以及近一兩年的直播帶貨和興趣電商，美特斯邦威從一開始步子就慢了，很難跟上。

據行業公開數據，過去10年電商的蓬勃發展，服飾行業線上滲透率從2010年的0.4%增長到2020年的36.6%。

很明顯，作爲昔日“年輕潮流服飾一哥”的美特斯邦威錯過了電商紅利，雖然後來一直試圖追趕電商，甚至是花了上億元自建電商渠道和APP，都失敗了。

潮流服飾行業追求一個“快”字，周建城深知這一點，把製衣和銷售環節100%外包給其他企業，自己僅保留最核心的部分，藉助“直營店+加盟店”模式，讓美特斯邦威走向全國市場，跑馬圈地。

然而美特斯邦威的發展主要靠加盟商，只有4.5%的門店是直營門店，剩餘95.5%都是加盟店，加盟商越多，門店越多，但會帶來一個嚴重問題：存貨積壓。

據美特斯邦威財報數據，2010年，公司存活2010年，公司存貨餘額達到25.48億元，佔總資產比重達到30%，可到了2020年，美邦服飾存貨金額爲15.9億元，佔總資產比重的30.02%。直至今日，美特斯邦威都無法破解高庫存難題。

黃金時期，加盟商很賣命，不好賣時，加盟商體系就會失控，關店、促銷、清倉，直接嚴重衝擊其品牌形象。

突如其來的疫情，也意外地加速衝擊了美特斯邦威，雪上加霜。

新品略財觀關注到，美特斯邦威也一直在積極轉型和探索，但都無疾而終。

美特斯邦威在2013年宣佈啓動過O2O線下店，2015年還曾推出過“有範”APP，還斥巨資冠名人氣綜藝節目《奇葩說》，還連續贊助了兩屆，結果尷尬的是：《奇葩說》火了，有範卻在2017年關停了。

2016年，周成建交棒給自己的女兒胡佳佳，開啓了“創二代”新時代，胡佳佳進行大刀闊斧的改革，將美特斯邦威從單一品牌，裂變成五大品牌，開始追趕年輕人，走年輕化路線，但當年美特斯邦威還是隻能靠賣子公司才勉強扭虧。

2018年，美特斯邦威也看到了行業加速市場下沉的大趨勢，宣佈在三五線城市推進“百城千店”戰略計劃，意圖攻佔三五線快時尚市場，加速市場下沉後的美特斯邦威依然沒有擺脫土味形象。

在近年來的國潮流行大趨勢下，李寧等國潮品牌迅猛崛起，一些網紅品牌和新國潮品牌也在強勢崛起，但美特斯邦威還在追趕國潮，但聲音卻很小。

比如，2020年，美特斯邦威聯手新生代京劇演員王珮瑜，推出國粹京劇系列、中華博物館系列服裝；同年10月又官宣新的代言人、在《說唱新時代》走紅的歌手Rich Brian，強調不一樣的青年文化品格。

新品略財觀認爲，美特斯邦威追求年輕化方面做得並不全面，反而是在嘗試小衆市場，脫離了快時尚年輕的大衆消費羣體。美特斯邦威需要更徹底的變革，需要重新打造出一個全新的美特斯邦威，纔會有市場機遇。

不過更值得關注的是，當前服裝市場令人嘆息的何止美特斯邦威一家。

太平鳥、森馬、拉夏貝爾、以純等昔日風靡一時的快時尚品牌，似乎都走向了下坡路，其中拉夏貝爾已經被破產清算，森馬也在鉅虧。

就連“男人的衣櫃”海瀾之家也面臨高庫存，淨利潤腰斬。今年3月，海瀾之家本來想請《狂飆》中的實力派演員張頌文代言狂飆一把，結果卻上演了撤海報、刪官宣的尷尬“翻車”事件。

在如今快速變化的服裝市場，特別是快時尚行業，優衣庫等國際品牌加速下沉，ZARA、H&M等國際快時尚品牌也都在收縮及調整市場策略，未來市場競爭只會日益激烈。

美特斯邦威等國內服飾企業，也需要看到國外服飾品牌，特別是全球性快時尚品牌的產業鏈及供應鏈管理優勢，別人的優點值得學習。

市場從不相信眼淚，只有優勝劣汰，最終由消費者來檢驗一切，目前不只有美特斯邦威一家企業需要積極思考和探索，老一代服飾品牌都要與時俱進。