美團和字節跳動：BAT壟斷下的無邊界擴張
曾幾何時，BAT是輿論的風向標，BAT任何的架構調整和新產品微風都能演變成行業地震。隨着抖音全球日活破15億，整體估值750億美元，美團市值480億美元，超越百度成爲市值第三的上市中國互聯網公司，同時也因爲王興強硬對待阿里的風格，讓兩家小巨頭的一舉一動都被媒體追逐。
字節跳動和美團的崛起，如果誕生之初還能說對標Flipboard和Groupon，那現在的兩家公司已經沒有一個單一對標的美國公司，這一切的根源都是在BAT壟斷下字節跳動和美團採用的無邊界擴張所帶來的版圖擴張。
一、美團和頭條，王興和張一鳴的無邊界擴張
從今日頭條的視頻資訊，到抖音火山，再到飛聊，多閃，半次元社交，從好好學習到gogokid，從lark到貸款超市，從植點到頭條小店再到“綠洲計劃”遊戲研發，頭條把觸角從新聞資訊延伸到視頻，電商，教育，商業服務，社交等多個領域。
美團更是沒閒着，從團購到外賣，酒旅，再到打車，充電寶，美團似乎從來不去刻意關注企業的邊界。
有趣的是，在2016年張一鳴和王興先後接受了《財經》總編輯小晚的採訪，兩人對企業邊界都有同樣的觀點。當被問及，想把今日頭條做成一家怎樣的公司？張一鳴表示：“先不設邊界吧。”，王興回答則更爲直接：“太多人關注邊界，而不關注核心。萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認爲要給自己設限。”
無論是BAT還是攜程、本站、京東，抑或是國外的FAANG，除了Amazon和騰訊多元化之外，其他公司幾乎仍然在垂直化運作，或者說核心業務不超過3個。然而不是巨頭不想進行多元化，而是多元化對於組織和企業文化的挑戰，以及對財報的拖累，讓巨頭的多元化大多並不成功，而非巨頭連活着都是一種奢望，更遑論多元化成功了。
但TMD中，字節跳動和美團的無邊界擴張在目前相當成功，除了主營業務持續領先，多元業務也後發先至，成爲行業攪局者。即使是多元化並不突出的滴滴，也在貸款、新車購買、保險、共享單車等行業上下游多個領域進行佈局。
巨頭很想但是很難做到，顛覆常規邏輯和常識的的無邊界擴張，反而讓字節跳動和美團結出了碩果。
二、無邊界擴張，巨頭壟斷和資本裹挾下的唯一選擇
在互聯網已經跨過野蠻生長階段的背景下，很難找到全新藍海市場，巨頭面臨新增長髮掘的焦慮，新互聯網企業要麼耕耘細分渠道，要麼去撿巨頭不願做的髒活累活，但這對於處於中部的互聯網企業來說卻並不是一個好消息。BAT決定着中部互聯網發展的天花板，底部的互聯網公司又在不斷的向上躥，甚至試圖裹挾BAT的資本對中部互聯網公司進行上下立體化的圍剿。
很不幸的是，字節跳動和美團都處在這個中間的夾心層，而且還是擁有極大的野心試圖成爲一方霸主的狠角色。無邊界擴張就成爲唯一的破局之道。
1、主營業務發展觸及天花板
美團的外賣業務份額早已觸及天花板，事實上美團外賣自2016年開始流量幾乎就沒有增長過了，同時只要阿里巴巴一直強硬扶植餓了麼，美團的外賣業務份額幾乎不可能再增長，易觀數據顯示，2019年上半年餓了麼市場份額提升至43.9%，環比上漲3.7%，而美團外賣份額環比下跌2.5%。外賣盈利更是永遠沒有機會，單2018年美團就虧損高達85億，外賣成本同比激增89%。
只有無邊界擴張，才能跨越不連續性，帶來企業新的高速增長可能性。滴滴爲什麼沒有無邊界擴張？因爲行業還有巨大潛力可以挖掘。
2、高頻業務爲擴張帶來的流量優勢
騰訊和阿里屹立不倒的核心原因是牢牢控制了高頻+剛需的社交和商品兩個核心模式，同樣，字節跳動和美團也佔據了高頻的天然優勢，字節跳動硬生生的搶了百度的信息分發，美團從團購到外賣的轉型讓企業進入更高頻的賽道。
高頻帶來的流量優勢讓兩家小巨頭有足夠的流量去試錯，而高頻打低頻天然具有優勢，這也是爲什麼美團進入電影票、酒旅、大零售的原因。對美團來說，哪怕10%的用戶有轉化可能，後發而搶佔行業10%的份額，也足以不斷拉高自己的市值。
3、BAT對商業上限的壓制
BTA作爲第一代互聯網巨頭，近乎壟斷了中國互聯網，也決定了互聯網企業發展的上限，單點突破必然迅速侵入BAT的領域，以小博大註定不可能發生。字節跳動和美團只能新開戰場，多點突破，只有這樣才能與BAT差異化競爭，獲得更快的市場份額和用戶的增長。巨頭已經在連續性增長的峽谷的埋伏好準備給予致命的伏擊，只有多元化增長跨越不連續性，才能繞過BAT的狙擊。
4、增長是應對VC焦慮的唯一砝碼
VC舉着一根鞭子不斷在“威脅”着創業公司向前狂奔，增長勢頭一旦下滑且無以爲繼就將面臨增長的壓力，這一根鞭子隨時都可能落下，此後的融資也面臨更大的壓力。滴滴在面臨輿論危機的2018年以來再也沒有獲得估值的增長和新機構的青睞。當創業者駕駛汽車駛上高速後，最低運行速度就不由自己決定了。
5、流量和高頻帶來的無所不能的成功幻覺
字節跳動和美團都擁有極高的流量，字節跳動月活15億，美團月活3億，龐大月活和高頻的產品讓兩家小巨頭很容易進行新業務孵化，比如美團的電影票、酒旅，字節跳動的抖音、懂車帝，讓小巨頭很容易陷入無所不能的成功幻覺，更激進的進入新的市場領域。儘管被證明很多時候無邊界擴張並非總有好結果，比如美團的打車、充電寶都失敗了，但仍擋不住高速增長的期望。
三、無邊界的核心，低試錯成本和快速迭代
無邊界擴張僅適用於已經佔據高頻且剛需的行業，同時行業增長的天花板已經可見的某些公司，但凡主營業務仍在快速增長的企業都不會冒險多元化。比如攜程、滴滴、拼多多，行業的高速增長讓它們深耕在細分行業仍然佔得一席之地。
對於多元化的企業來說，無邊界擴張的核心是：逐級擴張、低成本試錯、快速迭代。
逐級擴張：企業擴張是逐步迭代的，小巨頭的擴張尤其如此，在主營業務領先之後，謹慎進入新的領域，同時進入的新領域不超過2個，比如美團從電影、用車、酒旅一次只進入一個重大行業，字節跳動也是，多閃，gogokid，飛聊，悟空問答，每一個都是一段時間的核心。
快速迭代：對於多元化來說，快速迭代同樣重要，多元業務在相當長一段時間是賠錢貨，勢必拖累主營業務，如果短期內發展不起來，放棄無疑是最好的選擇。比如美團打車，美團充電寶，字節跳動的多閃，悟空問答，都是快速被戰略放棄的產品，對於有發展空間的新業務，小巨頭投入也毫不含糊，抖音被數據驗證有用戶基礎後，2017年春節花了近1億元用於推廣。
低成本試錯：多元化的另一個特點是低成本試錯，及時分析新業務發展情況，用最小投入的方式進行試錯，張一鳴信奉AB測試，什麼產品都AB測試進行選擇，讓算法來決定產品。美團打車在挑戰滴滴無望後，迅速停止補貼收縮戰線，打車業務迅速被邊緣化。
對於非BAT的多元化企業來說，剋制且快速的新業務拓展是企業多元化成功的關鍵，一旦項目不達預期即快速止損。
四、跳不過的騰訊阿里，繞不過的美團頭條
中國互聯網企業面臨着更爲殘酷的競爭，互聯網的變化並沒有帶來創業氛圍的改善，反而讓整個環境更加的困難。
曾經擺在互聯網公司年前的是如何繞過BAT的防禦，或者如何賣給BAT，彼時幸運的是，阿里和騰訊並不是無所不能，所以投資併購一直是主營業務的補充，低頻的生意同樣有可能獲得阿里騰訊資本的青睞，這不能不說是一件好事，讓更多垂直行業，細分行業的創業者有了機會。
然而，字節跳動和美團的崛起，改變了戰局，通過高頻剛需的業務擠壓低頻業務的生存空間，通過平臺化的運作對垂直行業公司進行碾壓式的競爭，讓BAT留給垂直行業的僅有的生存空間被侵佔，從垂直電商非死不可的命題延展到垂直行業岌岌可危。
美團從團購切入外賣，快速超越餓了麼的市場份額，切入電影票，迅速成爲行業第一，切入收銀系統，一舉攻破了二維貨的護城河成爲行業老大，切入打車領域，3天佔領上海30%的份額。字節跳動也同樣如此，切入短視頻領域，抖音西瓜火山三款視頻圍剿快手，進入汽車資訊領域，懂車帝也一枝獨秀。
讓垂直行業無奈的是，小巨頭的商業邏輯和BAT完全不同，在BAT 決定互聯網天花板的時候，字節跳動和美團又在其中加了一個隔層，進一步拉低了互聯網的發展上限。主流業務的互聯網公司必須要先突破TMD的天花板，然後才能繼續發展接近BAT的天花板。
字節跳動和美團多元化的邏輯顯而易見，在行業進入大的存量市場競爭的背景下，整合就成爲了最有效的增加紅利的方式，多元化企業可以憑藉不斷的新業務拓展來找到自己的第二曲線，實現業務的跨越式發展。即使後期業務發展到瓶頸，像美團一樣賣掉貓眼也未嘗不是好的退出方式。
五、美團和字節跳動，最有可能進入哪些新行業
王興說不給自己設限，張一鳴只想把信息分發做好，美團多元化讓市值超過百度，成爲中國第三大市值的互聯網公司，字節跳動多元化讓自己估值高達750億美金，成爲僅次於螞蟻金服的全球估值第二高的未上市互聯網公司，兩家小巨頭的多元化之路還不會結束。
美團和字節跳動的多元化同樣有脈絡可以追尋，核心是以下幾個方面因素的綜合考慮。
1、行業格局初定，行業老大效率有待提升
美團重運營和線下地推拓展，阿里鐵軍改造過的美團在運營和地推上有遠高於同行一截，所以用美團同樣的效率，一定程度上是有新行業機會的，美團不計短期回報的打法也讓對手頗爲吃力。美團切入外賣領域用了4年即超過誕生9年的餓了麼，貓眼則迅速超過格瓦拉，逼得後者賣身騰訊，美團旅遊儘管挑戰攜程爲時尚早，但已成爲行業前三的玩家。字節跳動則藉助個性化推薦的優勢，讓新業務活動更快的能啓動，同時藉助數據和算法進行快速試錯。
2、行業低頻且垂直，流量獲取成本較高
擺在互聯網企業面前的難題是不斷推高的獲客成本，而且垂直行業和低頻的消費也讓單用戶的利潤很難突破，這就給了流量大戶機會。獲客成本即使在高頻的電商行業增長也相當快速，拼多多2016年新客成本僅爲10元，而到2018年新客成本躥升到143元，京東更是誇張，獲客成本3年翻10倍，2018年新客成本高達1503元，垂直電商唯品會2018年新客成本也高達1200元。而對於美團和字節跳動來說，最不缺的就是流量，美團APP和字節跳動APP可以源源不斷爲新業務輸送新用戶。美團財報顯示，酒旅業務80%新用戶來自團購和外賣業務。
3、相對標品，充分價格競爭的市場
美團進入的行業多是標品化的市場，藉助補貼和價格戰快速獲得行業份額，獲得份額後則藉助運營和流量優勢黏住用戶，不斷的蠶食鯨吞最終獲得行業霸權。對用戶來說，標品很難有忠誠度，價格戰就成了攫取份額的核心利器，用戶逐利，行業既得利益者需要反映時間才能跟進，對美團而言就有一個獲取份額的時間差。美團進入電影票、打車、旅遊行業均是如此，打車業務初進入上海單城市月補貼1億美金，打得滴滴措手不及，進入酒旅業務對三四五線城市進行補貼也讓OTA行業着實爲難。
4、核心優勢能力的延展
美團和字節跳動多元化的內生核心是將運營、技術、商戶、銷售等核心優勢進行復用和延展，本質上是以“內部中臺”的形式，將主體基因優勢複用到其他新的相關領域，比如美團酒旅就是藉助美團地推對商戶的掌控力，字節跳動新佈局的遊戲本質上也是流量優勢的二次利用。
美團的核心是做交易延展，字節跳動的額核心是做流量孵化和變現。對於美團來說，電商、本地生活信息、雲服務或已經提上日程，對字節跳動來說，除了流量最強勢的社交領域勢必繼續嘗試外，旅遊、音樂、閱讀、漫畫領域或也即將進入，哪怕就是被證明失敗的悟空問答，捲土重來也未可知。
在《文明》遊戲中，文明在擴張中，終有一天會接壤和衝突，遊戲獲得勝利必須摧毀其他全部的文明，強者恆強、贏家通吃。這像極了多元化的美團和字節跳動，然而擴張的邊界由所處時代和核心區域的人口決定你的擴張閾值決定，一超過閾值就會導致不穩甚至系統的整體崩潰。這或許是擺在美團和字節跳動面前的問題，到底什麼纔是邊界？國家有大小，爲什麼強盛的羅馬帝國和蒙古帝國分崩離析？
作者：毛琳MiChael，上市互聯網公司市場總監