美團外賣「闖入」世界盃

世界盃作爲金字塔頂端的國際賽事,自然被各家品牌所爭奪。縱觀整個世界盃營銷週期,美團外賣彎道超車,當之無愧成爲了本屆世界盃場外的最大贏家之一。

相較於一些品牌簡單粗暴的植入、收穫“黑紅”的口碑爭議,美團外賣連續推出多個爆款傳播事件,打出了一套組合拳,讓此次世界盃借勢營銷實現完美閉環。

作者|陳陳陳

出品|壁虎看KOL

如果你進入電梯間,很難不被楊冪的“點球就點球,有什麼好怕的,我們這裡還可以點足球、氣球、毛線球、麻球、蝦球、溜溜球……全都給我送過去!”這則魔性廣告所吸引。

15秒,極度舒適的時長,加上超快的語速和喜聞樂見的諧音梗,能夠輕易地搶奪打工人的注意力。美團外賣憑藉頗具洗腦性質的廣告短片拔得頭籌,在世界盃營銷上佔據上風。

除了“點球”外,美團外賣還攜手代言人楊冪推出“烏龍”、“頻繁換人”另外兩則由球賽黑話引出的無厘頭諧音梗廣告短片。

(圖源:網絡)

從“點球”到“點外賣”,從“送烏龍”到“送外賣”,從“換人”到“瓜子仁”,美團外賣巧妙地把球賽用語和場景,一秒切換到了外賣故事中,用3個篇章集中輸出“美團外賣 送啥都快”、“看不看球賽,來點美團外賣”品牌Slogan,轟炸用戶心智。

《世界盃上的中國“金主”們》一文中,已經提到體育營銷是品牌快速撬開用戶心智的最佳窗口,“消費品品牌採用體育營銷手段能夠比常規手段獲得3倍以上的消費者忠誠度,同時獲得更積極的情感聯繫和更強烈的記憶點。”

世界盃作爲體育營銷這一金字塔頂端的賽事,自然毫不意外會被各家品牌所爭奪。但當我們翻看世界盃官方贊助商的名錄時,並未出現美團外賣的身影,這也說明相比於萬達、vivo、蒙牛、海信等主贊助商,美團外賣上演了一波“逆襲”,當之無愧成爲了本屆世界盃場外的最大贏家之一。

覆盤美團外賣的此番世界盃借勢營銷,具備網感的洗腦廣告可以算得是“前菜”,相比於一些品牌簡單粗暴的植入、收穫“黑紅”的口碑爭議,美團外賣連續推出多個具備話題討論度的傳播事件,打出了一套組合拳,讓此次營銷實現完美閉環。

同樣是在世界盃開賽之初,一則趣味視頻在全網爆紅:視頻中,來自非洲的勁旅加納隊正在訓練,但是球員們的球衣卻格外吸睛,因爲這一眼看上去就像是美團外賣的戰服,彷彿有一種球員變身騎手的錯覺。

(圖源:網絡)

球衣上,也寫着“美團外賣 進球也快”,“美團外賣 送燒烤也快”、“美團外賣 送貓糧也快”、“美團外賣 送鮮花也快”等顯眼的中文,好像在告訴大家“美團外賣要備戰世界盃了?還是這些球員平時送外賣,世界盃時來參加比賽?”

非洲足球國腳與美團外賣騎手,這兩個本是風牛馬不相及的角色突然就合體了,很難不引發討論。當#加納球衣撞衫外賣小哥#話題衝上熱搜,美團外賣才揭曉謎底,對外官宣贊助加納國家隊。

(圖源:“美團外賣”微博)

通常情況下,品牌們都熱衷贊助奪冠熱門球隊或是頂級球星,美團外賣此番反向操作,贊助相對冷門的加納隊,但卻因爲爆紅的視頻以及加納隊在世界盃的精彩表現而取得了奇效。

在小組賽因爲“偷雞”行爲,讓C羅驚出經典表情包,讓加納隊在國內成功怒刷存在感;還有,無論是加納對陣韓國隊,還是加納與烏拉圭時隔12年的“世紀之仇”大戰,關注度居高不下,也讓美團外賣蹭足了熱度。

一定程度上來說,此次贊助加納隊,可以說,美團外賣只用了很小的投入,卻收穫了極高的關注度。

從贊助球隊到贊助「球迷隊」

贊助加納隊成功收穫流量後,世界盃賽程後期,縱使加納隊出局,美團外賣仍舊將贊助這個大動作營銷到底。

只是贊助對象從“球隊”,變成了“球迷隊”。這些“球迷隊”,對於網友而言,是既熟悉又陌生。因爲他們並不是傳統出於各大國家隊或是豪門俱樂部的球迷陣容,但人們卻對這些球迷所歸屬的“金主”耳熟能詳。它們分別是蜜雪冰城、王老吉、小米、海瀾之家、歐萊雅等。

“美團外賣x蜜雪冰城「甜甜蜜蜜CP隊」”、“美團外賣x王老吉「熬夜看球怕上火隊」”、“美團外賣x小米「隨時隨地看球隊」”、“美團外賣x海瀾之家「場外男模隊」”、“美團外賣x歐萊雅「歡呼不敢張嘴隊」”,18支世界盃限定球隊,通過美團外賣與18家品牌商的跨界聯動得以橫空出世。

每一張主題海報上,模特都穿着聯合品牌的特色球衣,並拿出對應產品,讓用戶直觀感受到品牌利益點,其實也與美團外賣的垂直人羣畫像一一對應。

(圖源:“美團外賣”微博)

除了通過18張風格鮮明的海報刷屏外,海報上的廣告語同樣展現了傳播性與洗腦功力。比如“大寶天天見”——“美團外賣,天天見”;“士力架,橫掃飢餓”——“橫掃飢餓,上美團外賣”;“海瀾之家,男人的衣櫃”——“美團外賣,男人的衣櫃”;“怕上火,喝王老吉”——“怕上火,喝美團外賣”……

美團外賣利用各個品牌本就耳熟能詳的廣告語,以“XXX+美團外賣”的方式組成球迷隊口號。

巧用slogan的玩法,讓此次跨界營銷的品牌得以實現高效聯合,在有效刷屏不僅加強了消費者記憶度,讓大家記住美團外賣的萬能屬性,不僅能送吃的喝的,還有穿的、用的(化妝品),無所不能,進而更加凸顯出品牌的核心業務心智:美團外賣啥都能送,美團外賣送萬物。

對於“熬夜”場景頻繁的世界盃週期,美團外賣本就具備天生的優勢,在看球過程中,球迷的外賣需求旺盛,因此此類營銷,在於加深品牌力與影響力的同時,其背後也誕生了巨大的銷售力,讓品牌獲得聲量與業務銷量的雙豐收。