美團正在變爲一家雜貨鋪

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

在北京朝陽北路附近的“美團買菜”提貨點，早上6點多，貨車已經把一天的貨物送來。在印着美團LOGO的藍色轉運箱中，裝着很多蔬菜之外的商品：臉盆、料理機、烤肉架、貓砂、面膜、桶裝礦泉水……

幾年前，這個提貨點還只是一個“蔬菜水果集散地”，騎手往來運送的也多爲蔬果。如今，這個提貨點變成了一個雜貨鋪，騎手會運送從蔬果到樂高玩具的各類物件。

在距離這個提貨點295公里外，石家莊一位零食小店老闆在選擇入駐美團後，開始了對門店“顛覆性改造”。他一口氣採購了十幾個貨架、又招聘了8個分揀員。經過這番改造，原本的零食小店變爲了一個“線上迎客”的雜貨鋪：SKU從原本1000餘個，上升爲3000多個。

這兩家店，只是美團在即時零售風口下“進化”的縮影。

疫情讓2013年就出現的即時零售煥發第二春。據中國連鎖經營協會《即時零售開放平臺模式研究白皮書》，2021年即時零售風口已至，預計到2025年市場規模將達到1.2萬億元；在今年早些時候，商務部第一次明確提及“即時零售”，並指出即時零售重要價值；而另一個即時零售火爆的註腳是，據《2022年三季度人才流動趨勢報告》，分揀員成爲企業招聘需求TOP10中第9位……

美團從2021年開始重新調整了即時零售業務的權重，並在2021年下半年進一步提速。目前，美團即時零售業務，主要分爲兩塊：以美團買菜爲主的“自營業務”，以及以美團閃購爲主的“第三方業務”，二者的核心差異是履約方，在自營模式下，美團獨立採購並承擔庫存風險。

2021年下半年至2022年上半年，即時零售對美團的重要性發生關鍵變化。一方面，隨着美團優選（社區團購業務）權重降低，資源被重新匹配到即時零售業務中。而在增長性上，即時零售成爲2022年美團最關鍵的引擎：根據美團財報，二季度美團閃購訂單量同比增長44.4%；美團買菜用戶數和訂單量達到新高。隨着即時零售對美團的重要性不斷提高，美團也調整了財報的架構。在最新財報中，美團將美團閃購列入了美團核心本地商業板塊，並在財報中多次提及“即時零售”。

但擺在美團面前的挑戰並不少。

隨着上海等地逐漸恢復常態，三季度即時零售市場增速相比二季度明顯放緩，隨着四季度雙十一的到來，一些圍繞寵物、美妝的即時零售需求開始迴歸傳統電商和直播間。與此同時，在即時零售市場，2021年以來美團和京東的兩強格局已經確立，從短期看雙方都很難把老對手“逼退”。以及，即時零售正在向“薄利時代”更快速地邁進。

“隨着消費者更習慣於即時零售，更多的SKU、更快的配送、更低的價格會成爲三個消費者剛需。這意味着參與即時零售的公司需要面臨更大的物流壓力、供應鏈壓力、成本管控壓力。”一位多年從事零售行業的資深人士認爲2021~2022年即時零售的需求雖然明顯變大，但整個商業模型相比於2013年並無“質變”，“它不是一個高毛利的金礦業務，而是一個基於高頻次、低毛利的薄利業務。”

一位美團相關人士向虎嗅表示，在社區團購業務“降速”後，即時零售是美團面前較爲清晰的“增長性業務之一”。但這位人士也表示：“即時零售並非顛覆性機遇。它不是一個類似2000年電商那樣級別的機會，它只是在部分場景、部分品類中，起到一個替代性作用。”

美團的機遇和戰術短板

面對激增的即時零售需求，市場上最大的兩個玩家“美團和京東”都想吞下更多份額。但不同的公司基因、優劣勢，讓兩家公司走上不同的“即時零售之路”。

廣科諮詢首席策略師沈萌向虎嗅表示，京東和美團在即時零售上的優勢並不相同。“京東的優勢是貨物倉儲和物流，短板是物流成本高於騎手；美團的優勢是龐大且靈活的騎手羣、更高的即時零售物流效率、更低的物流成本，但短板在於缺乏倉儲基礎設施以及在貨品採購成本上缺乏競爭力。”

一位資深零售專家認爲，在即時零售這件事上，拼的是“成本、速度、用戶認知”。“即時零售，其實並不是一個特別互聯網的事情。它只是超市或者小賣鋪的一種延伸，傳統超市因爲自己的客流成本、運力成本、供應鏈成本，很難實現配送到家，而美團和京東本質上做的是超市生意延伸。”

在美團內部，有相關人士用“Grocery Store”一詞去理解今天的即時零售，Grocery Store是指食品雜貨店。在美國市場，這些食品雜貨店分佈在街區，消費者一般可以在10~15分鐘的路程內買到各種零食、雜貨、部分生鮮。“Grocery Store一般解決的就是小商品需求，它最大的消費特點是高頻。”

小商品高頻消費考驗的是三個關鍵點：貨物齊全度、購物便捷性、成本低廉（貨物及物流雙重成本）。

美團的優勢之一是配送速度。

據美團計算，在即時零售配送過程中，美團買菜平均一單的配送時間約爲27分鐘，在所有即時零售平臺中，美團的平均配送時間最短。

硬幣的另一面是，美團的配送成本並非最低。

在外賣政策調整後，美團的配送服務成本逐漸增高，2021年美團外賣騎手配送成本同比上漲38.3%，2022年上半年美團配送服務成本同比增長8.3%。

據美團相關人士透露，在配送成本上，美團有兩個考慮。第一，送餐存在潮汐效應，且送餐的複雜度較高，而作爲快消品，騎手配送的成本、複雜度較低；第二，美團的即時訂單能夠形成較好的網絡效應，例如，在同一個點對點配送中，騎手擁有較大的選擇空間，能夠在一次配送中完成多個訂單。

在這樣的模式下，沿途訂單量和供給鏈豐富度至關重要。比如，若一個區域內有足夠多的商家入駐美團平臺，又有足夠多的消費者下單，那麼騎手便可以獲得足夠多的“順路單”；相反，如果一個區域內，只有零星幾家商家入駐美團、訂單量又少，那麼騎手只能通過頻繁“往來”去完成配送，這樣騎手成本將大幅度提高。

這意味着，地區內更爲豐富的供應鏈，對美團騎手成本降低至關重要，但供應鏈恰恰是美團即時零售的痛點。

在美團目前的即時零售版圖中，自營業務（美團作爲甲方採購，並將貨物放入前置倉）由美團買菜完成；“聯營”業務（合作方負責履約，美團提供流量入口、配送服務）由美團閃購完成。在前者模式中，美團買菜需要直接向品牌或經銷商下單，從而獲得貨品；在後者模式中，美團閃購則需要邀請多種類型的門店入駐美團，從而完成履約。

據業內人士透露，目前入駐美團閃購的商家多爲CVS（便利店）、CS渠道（一些精品店、專賣店）以及少部分KA渠道（大型商超、大賣場）。

“美團在即時零售的供應鏈建設中，以大量小賣鋪、夫妻老婆店爲主，之後逐漸擴展到一些專類門店諸如鮮花店、寵物店，然後向大型商超、連鎖便利店滲透。從目前情況看，美團在KA渠道和一些專賣店渠道上，處於劣勢。”一位知情人士告訴虎嗅，隱藏在美團供應鏈建設中有三個關鍵挑戰：貨物成本、SKU豐富度、供給穩定性。

上述人士透露，美團最大的優勢——騎手，在即時零售這一消費場景中，非常依賴供應鏈的豐富度。“在供給充足、門店區域密度高時，騎手成本會明顯下降；此外，更豐富的供給，會強化消費者即時零售心智，更高頻的消費，可以讓配送優勢進一步發揮。”

據美團人士透露，2021年以來，美團在強化供應鏈建設，尤其在3C、寵物、美妝等領域以及KA大賣場渠道、專賣店渠道上，美團加速擴建供應鏈。10月21日，美團閃購和蘇寧達成戰略合作，600餘家蘇寧易購門店入駐美團。而在早些時候，蘋果iPhone14上市當天，美團閃購也推出了活動。知情人士告訴虎嗅，和蘋果的銷售活動，是美團BD一家家門店談判而來。

不過，美團的供應鏈依然存在缺口。

比如在iPhone14上市當天，美團平臺上部分門店的iPhone14 Pro迅速售罄，部分門店只給美團平臺提供了有限的供給。

而一位在上海經營寵物連鎖門店的創業者告訴虎嗅，他的門店同時和多個即時零售平臺合作，根據不同的合作條款，提供給各個平臺的售價略有不同。“我的一些貓砂在美團上賣的最便宜，但是貓罐頭給美團的價格並非最低。”

一位分析人士向虎嗅表示，由於2022年即時零售市場火熱，多個平臺對優質供應商的爭奪越發激烈。“現在，品牌和門店，很少會跟即時零售平臺簽訂獨家協議，消費者可以在不同平臺買到同一個門店的東西；而訂貨價並不在即時零售平臺手中，而是在門店手中，這意味着當平臺想做一些活動時，門店參與意願存在不確定性。”該人士認爲，對於美團而言，2022年一方面需要繼續擴充第三方供應鏈，另一方面也需要彎道超車的方法。

前置倉讓美團更像一家雜貨鋪了

在美團內部，美團買菜的提貨點並不會被稱作“前置倉”，但美團人士在描述其作用時往往會直接借用“前置倉”一詞。

美團買菜會通過消費者的消費數據，進行“區域推算”，在測算出區域內“未來潛在購物需求”後，“前置倉”會完成下單。在這樣的模式下，每一段時間美團買菜“前置倉”裡的產品便會出現調整。

“比如一個地區的購花訂單逐漸增高，那麼這個區域前置倉的鮮花備貨量就會提高。美團試圖用算法解決訂單和備貨的動態調整問題。”一位美團相關人士告訴虎嗅，在算法之外，美團買菜還會預判性地將一些產品放入前置倉，比如在2022年更多的寵物用品、戶外用品、美妝護膚品會出現在白領聚集的小區附近前置倉內。

但美團買菜的這種模式並非絕對完美。一個潛在的風險是“貨砸手裡了”。

有知情人士告訴虎嗅，一些鮮花、居家小商品，會存在“預測難題”。“有的小商品，備貨並非是爲了賣出，而是爲了豐富SKU。比如我們很多前置倉會備貨剪子、膠水，有的前置倉還會備貨電鑽，這往往是因爲有較多區域內用戶在搜索欄搜索。但真實的銷售情況有時跟搜索情況並不相同，比如一些剪子可能兩三個月賣出一把。”

造成這種情況的原因之一是“算法尚不100%成熟”以及“SKU不夠豐富”。

一位曾供職於美團的人士向虎嗅表示，2021~2022年上半年，美團買菜在前置倉備貨時，“人的經驗”依然要扮演重要角色，單純相信算法有時並不靠譜。“我們有區域消費調研員，也有一些對區域狀況很熟的BD，他們的意見有時候比算法更準確。”該人士描述了一個案例，在一個年輕白領女孩聚集的小區附近，有經驗的員工會預備一些男生喜歡的零食、用品（以應對男生做客時的需求），但算法可能會推薦前置倉準備更多女孩喜歡的東西。

另一位曾參與美團即時零售業務線工作的人士則指出了SKU豐富度有時候影響了“產品動銷”。“即時零售平臺的東西，性價比並不具備絕對優勢。當消費者想買一些非剛需小商品時，他會去比較美團買菜和美團閃購（第三方）的東西，有時候美團買菜準備的產品可能並非消費者想要的那個品牌。”該人士以美團買菜寵物用品爲例描述了具體情況：他觀察發現，一些搜索了美團買菜寵物用品卻未下單的用戶，最終去美團閃購的寵物專賣店中購買了“客單價更高”的寵物食品。“一個尷尬點在於，我們不可能在前置倉備貨很多高客單價產品，我們選擇的基本上是更具地區普遍性的品牌。一些個性化的需求，目前的前置倉模式可能無法滿足。”

值得注意的是，縈繞在“前置倉”模式背後最大的挑戰其實是成本。截至目前，美團買菜只在全國五座城市佈局了前置倉。有相關人士告訴虎嗅，美團買菜的產品毛利並不高：“這個模式是通過更高消費頻次、薄利去實現閉環。它本質上追求的是消費者復購。”

而另一位美團人士則直言，這其實就是“薄利多銷的超市模型”。

不過這種模型正在獲得一些品牌的青睞。有本土頭部美妝公司在2021年開始登陸美團買菜，還有頭部飲料公司商品成爲美團買菜的常備貨。據悉，在合作過程中，相關品牌給美團買菜提供了更優惠的拿貨價。

“2021至2022年，大家都希望找到更具性價比的渠道，尤其是線下渠道。新消費品牌大部分已經在電商平臺遇到增長天花板，我們需要找到線下世界的觸點。即時零售肯定是方向之一。美團買菜這種模式，美團方扮演的其實是甲方，他們花錢買我們東西，作爲品牌方並沒有什麼損失。而美團的銷售數據對我們也是一種參考。”一位美妝品牌聯創向虎嗅表示。

不過，也有品牌認爲並非所有的商品都適合放到美團的前置倉裡。“它的消費場景註定了客單價不可能特別高，所以我們會把一些更接地氣的產品、動銷更好的產品推薦過去。”

有知情人士透露，眼下美團正在嘗試和一些文具門店、烘焙工具品牌、潮玩品牌達成合作，以及美團正在嘗試在戶外消費場景中提供更多可售賣產品。或許，在未來一兩年的進化後，當我們再打開美團時，會發現它更像一個“線上雜貨鋪”了。