蒙牛燙手的奧運贊助

某種程度上，上任不久的蒙牛總裁高飛確實算是臨危受命。

該公司財報顯示，在2024年上半年，蒙牛營收446.7億元，同比下滑12.6%；歸母淨利潤24.5億元，同比下滑19.0%。

客觀上，營收下滑是種行業性趨勢。

8月29日，伊利公佈2024年半年報。財報顯示，上半年，伊利營收596.96億元，同比下滑9.53%；歸母淨利潤75.31億元，同比增長19.44%。

8月30日，光明乳業公佈半年報。財報顯示，上半年，光明營收127.14億元，同比下滑10.08%；歸母淨利潤28.04億元，同比下滑17.03%。

乳業巨頭營收下滑背後是，行業整體收縮。

尼爾森IQ數據顯示，2021、2022、2023年乳製品全渠道收入同比分別增長7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。2024年上半年，乳品市場全渠道銷售增速爲下滑2.5%。作爲對比，同期飲料市場全渠道增速爲6.9%。

“下滑有九成來自銷量下降，一成來自產品結構和價格影響。”蒙牛首席財務官張平在業績會上解釋。

而蒙牛在巴黎奧運會上的高額投放，在如此市場環境下顯得燙手且沉重。

收效有限？

客觀上，奧運會依舊是最具熱度的流量場。但蒙牛的熱度收穫或許與預期有距離。

該公司的奧林匹克全球合作伙伴（TOP）位置相當難得。同時，在斥巨資獲得TOP級身份下，蒙牛也在進行着豪華奧運營銷。

7月27日，蒙牛攜手賈玲、谷愛凌等合作方，正式發佈“要強”大片。此外，蒙牛還推出每當中國奪得1枚獎牌，送出1000箱產品的活動。該公司還冠名了微博奧運獎牌榜。

可從營銷效果來看，蒙牛似乎不如簽約運動員的伊利。

微信指數顯示，在8月6日，關鍵詞伊利指數達到3.14億，環比下滑33.95%。同天，關鍵詞蒙牛指數爲1173.05萬，環比增長76.18%。從近7日平均值來看，關鍵詞伊利指數爲3.76億，關鍵詞蒙牛爲1030.80萬。

當然，不能忽視的是，從長週期看伊利本身就佔優。從近30日平均值來看，關鍵詞伊利指數爲1.42億，關鍵詞蒙牛爲2820.07萬。這可能說明，奧運會對伊利、蒙牛的曝光都有推動，其中伊利持續性相對較強。

總體來看，伊利靠着簽約運動員們創造的歷史性成績，確實獲得超預期曝光度。

另從21世紀經濟報道記者實地走訪來看，奧運概念對蒙牛促銷有限。有北京奶站老闆表示，近期蒙牛銷售額變化不大。“大家買牛奶也不看這個。”他說。

市場變了

眼下，隨着市場收縮，競爭確實趨向殘酷。

在上半年，蒙牛液態奶/冰淇淋/奶粉/奶酪/其他業務實現營收362.6億/33.7億/16.4億/21.1億/12.9億元，同比下滑12.9%/下滑21.8%/下滑13.7%/下滑6.3%/增長26.4%。

同期，伊利液態乳/奶粉及奶製品/冷飲營收368.9億/145.1億/73.2億元，同比下滑13.0%/增長7.3%/下滑20.0%。

與之相對的是，行業價格戰加劇。在北京，包括奶站、超市等渠道，各品類均打出“買一贈一”促銷活動。

據媒體對1段嬰幼兒配方奶粉旗艦產品的價格追蹤，除飛鶴和雀巢旗下惠氏啓賦外，其選定的嬰幼兒奶粉品牌售價在7月同比下降了4%至18%。達能旗下愛他美和君樂寶旗下優萃價格降幅最大，分別下跌了18%和17%。平均而言，7月旗艦產品的售價較去年同期下降了約8%。

“整個上半年，包括第三季度的整個市場還是比較混亂。一方面幾家頭部乳企面臨去庫存的壓力，另一方面由於原奶價格下行，一些中小企業利用低成本、低價產品去搶市場，我們也看到中小乳企侵蝕掉一部分頭部企業的份額。” 張平說。

由此，營銷轉化效率就變得尤其重要。

“現在每一步新動作就要考察毛利率。”有頭部乳企中層向21世紀經濟報道記者感嘆。

這已經體現在投放中。

QuestMobile數據顯示，在2024年上半年，乳製品行業17.1%投放給了長視頻，在去年，投放比例爲24.5%。與之相對，乳企們投放短視頻加碼。在2024年上半年，乳製品行業37.2%投放給了短視頻，在去年，投放比例爲19.8%。

背後便是，短視頻更強的轉化效率與清晰變現路徑。

客觀上，不止乳企，包括服飾、飲料、咖啡等細分行業頭部品牌高管均向21世紀經濟報道記者坦承，基於長視頻不那麼明確的變現效果，他們更願意投能直接促銷的短視頻，乃至小紅書。

對長視頻投放轉向都如此明顯，更何況昂貴的奧運項目。

另外，此刻蒙牛們將增量放在了B端。

高飛在業績會上表示，蒙牛B端專業乳品業務已和肯德基、必勝客、瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等品牌建立起合作關係。8月23日，伊利冷飲事業部打造的B2B品牌伊利索非蜜斯與滬上阿姨簽約合作。

可餐飲市場也有着起伏。

國家統計局數據顯示，上半年全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%；限額以上單位餐飲收入7192億元，同比增長5.6%。

關鍵的京、滬餐飲市場則直接收縮。當地統計局數據顯示，1—7月，北京餐飲收入744.2億元，同比下降4.2%。同期，上海住宿和餐飲業實現零售額840.52億元，同比下降4.2%。

這讓乳企增長顯得有壓力，更讓餐企很難對乳企奧運概念買單。

“B端是個低毛利市場，好處是現金流穩定。餐企更在意性價比。”另有頭部乳企中層說，他的團隊正在努力壓低成本以增強在B端競爭力。

事實上，快銷品們對於奧運投放態度已經在轉向。“現在我們不太願意聊奧運投入，怕被股民罵。”有上市公司相關負責人向21世紀經濟報道記者透露。

蒙牛似乎也是此種態度。

公告顯示，該公司將在未來12個月回購最高達20億港元股份以提升股東回報。與此同時，上半年，蒙牛產品和品牌宣傳及行銷費用減少12.1%至44.994億元。

總體來看，鑑於蒙牛與國際奧委會合作長達三個奧運週期，如何平衡鉅額投放是高飛必須考慮的問題。

8月30日，蒙牛報收13.28港元/股，漲幅0.76%，總市值爲522.61億港元。該公司市值巔峰接近2000億港元。