咪蒙餘震，波及微短劇
不論從哪個方向來看，這個國慶節，《我在長征路上開超市》的走紅，都不算意外。
按照劇集風格來看，它聚焦紅軍，致敬長征，兼容年輕羣體視角，立意鮮明，表達有趣，正是下沉市場最愛的那一口。
在製作團隊方面，它的出品方是北京十月初五影視傳媒有限公司旗下微短劇廠牌聽花島。在今年，他們已經交出了《我在八零年代當後媽》和《閃婚老伴是豪門》兩部爆款作品。聽花島的真正掌舵人，是曾經的自媒體教母咪蒙。
更勿論在主流的價值評判體系裡，它有着濃重的主旋律基因，由北京市廣播電視局指導，併入選了2024年“北京大視聽”重點網絡文藝項目。
Buff疊滿，火爆是意料之中。人民文娛給出了高度評價：“《我在長征路上開超市》是以蘇梅梅爲代表的年輕人與長征路上紅軍的一場對話，一次並肩前行，和一場雙向奔赴。”
咪蒙朋友圈裡，她真情流露，“今年最重要的作品，爆了，想哭！”
一切看起來都是那麼恰好。但熱鬧之餘，關於它的爭議卻也愈演愈烈。“咪蒙本是個流量玩家，有資格碰紅色劇嗎？”“這不是歷史虛無主義？”“十年過去了，到底誰還在上咪蒙的當？”
絡繹不絕的批評聲紛沓而來。隨後，人民文娛刪除了那篇標題爲《一代人有一代人的長征》的文章。
它得益於咪蒙的流量密碼，如今，似乎也受困於此。
01 又一部《逃出大英博物館》？
《開超市》的走紅，這很難不讓人想到一年前由《逃出大英博物館》引起的盛況。
那同樣是一部觀衆傳統認知之外的短劇。它由網友自發構思，自媒體博主煎餅果仔與夏天妹妹聯合制作，內容只有短短三集，聚焦於流失於大英博物館的中華纏枝紋薄胎玉壺，尋找家人與歸家之路的故事。
很大程度上，這樣一部非爽感、無逆襲的微短劇意外走紅，寄託了觀衆諸多審美變化與殷切期盼。社交媒體上最容易引爆輿論的話題一個是明星八卦，另一個就是愛國情緒。關於後者，這個在大銀幕上逐漸失效的標準答案，在下沉市場中依舊有着巨大的潛力。
到了今年，恰逢建國75週年，這種情緒顯然來得更加濃烈。據中國青年報社社會調查中心聯合問卷網數據顯示，今年國慶40.4%的受訪者觀看了國慶晚會，33.1%的受訪者會觀看升旗儀式，更有75.8%的受訪者覺得現在年輕人過國慶節更有儀式感了。在愛國這件事上，羣體情緒前所未有地爆發着。
不同的是，《逃出大英博物館》的爆火，更多的是一次偶然性的產物。
《逃出大英博物館》的創意於2023年初被網友提出，彼時，市場反響並不算熱烈。但到了微短劇播出之際，大英博物館失竊案卻開始沸沸揚揚，《環球時報》正式向大英博物館提出要求，#請大英博物館無償歸還中國文物#等話題引爆熱搜。天時地利人和，最終造就了《逃出大英博物館》的流量神話。
如今，《開超市》的出圈則是行業主動探索的結果。
《開超市》由十月初五旗下微短劇廠牌聽花島出品，今年以來，該公司已經接連創作了《我在八零年代當後媽》和《閃婚老伴是豪門》兩部爆款微短劇。前者在“戰神逆襲打臉”“霸總追妻火葬場”大行其道的微短劇市場，塑造了一段乾淨健康的年代愛情故事；後者聚焦於年齡50+的男女主角，卻意外抓住了全世界的瑪麗蘇愛好者和中老年女性的心。
如此高的命中率，很大程度上，與其實際掌舵人咪蒙密不可分。
如果把微短劇當作一款互聯網產品，咪蒙無疑是一個最好的產品經理。產品經理要做的第一件事，往往是尋找流量、獲取流量。必須承認的一點是，在這一方面，咪蒙天賦異稟。
從《致賤人》《致low逼》開始，在公衆號大行其道的那些年裡，咪蒙就已經精準掌握了互聯網情緒的流量開關，總能輕而易舉地切中人們的情緒，引發最大限度的人羣共鳴。把賽道轉換到微短劇後，咪蒙也稱得上戰績赫赫。
此次，《開超市》則由咪蒙親自操刀，該劇署名總製片人是凌凌——咪蒙的原名正是馬凌，監製是張靜思，她也是咪蒙自公衆號時代便有着密切合作的至交好友。兩人再度攜手，創作了咪蒙口中的這部“今年最重要的作品”。
而頭部廠牌的動作，在某種程度上，正是市場風向的一種象徵。
就在《開超市》開播前的9月29日，廣電總局網絡視聽節目管理司召開國慶檔重點網絡視聽節目推介會，啓動了“與時代同行 與人民同心”優秀微短劇展播活動。會上發佈了微短劇國慶檔推薦片單，29部入選短劇，涵蓋革命、歷史、國家安全、文化傳承、鄉村振興等多種題材。《開超市》正是其中的領頭羊。
官方舉旗，頭部入場，信號很明顯了：微短劇主流化勢在必行。
02 主旋律，服不了微短劇的水土？
不論是頭部微短劇廠牌，還是官方主管部門，都在竭力爲微短劇尋求新的解法，但出乎意料的是，質疑反而比擁躉來得更氣勢洶洶。
“除了遍地的邏輯漏洞外，最難以引發觀衆共鳴的便是資本主義對無產階級的幫扶……在‘這次換我守護你’的名頭下，卻難以看到新時代青年對於革命的有效參與，更談不上成長與體悟。整部短劇的價值鏈條也隨之斷裂，社會意義蕩然無存。”在《開超市》的豆瓣評論區，有觀衆氣憤地留下了如是評論。
這種態度，和如今的微短劇市場形成了一種有趣的時差。
快手娛樂劇情業務中心負責人於軻曾這樣總結微短劇的爆款公式：爆款短劇=情緒價值（共鳴、幻想）+人物塑造（長期人設）+當下話題（熱點）。
簡而言之，即觀衆對於微短劇的需求，從來不是和長劇集對標，而是情緒和話題的出口。這也是爲何在很長一段時間裡，微短劇的主流題材是霸總、逆襲、打臉，相比於其他題材，它們往往能以儘可能簡單幹脆的劇情、臉譜化的人物，輕易撩撥起觀衆的敏感度，收割觀衆的注意力與錢包。
有意思的是，早在2012年，咪蒙就已經摸透了這一套邏輯：“不管是電影還是電視劇，只要準確擊中觀衆某一個情緒點，接下來只要不要太腦殘，就可以等着數錢了……然後他們就乖乖上豆瓣打五顆星，寫洋洋灑灑幾千字的劇評，跟劇情都沒有半點關係，都是自說自話、自爆隱私、自傷自憐。自戀就是最核心的人性。觀衆不過是想在屏幕裡，看到自己。”
如今，儘管《開超市》有着主旋律的外殼，但其實玩得依舊是這老一套。
當代普通的年輕女生蘇梅梅，穿越到長征途中，憑藉着遠超彼時的物資水平，拯救了親人，讓他親眼看到如今祖國的強大；彌補了革命先烈臨終前“革命尚未成功”的遺憾，也讓觀衆在感動中，彌補了對過去的遺憾。
該製造的懸念製造了，該煽的情煽了，該爽的也爽了，每一個情節的設定，都準確直白地迴應了當下的集體情緒，甚至利用了這一點。挑戰權威，解構主流，放大情緒，咪蒙的優勢被無限放大。這樣一套“精神大保健”下來，套路感確實很強，即弱化邏輯，直奔觀衆爽感與情感的目標而去，但也真能讓觀衆上癮。
在傳統微短劇類型中，這種方法論無可厚非——畢竟，看個樂子而已，又何須在意。但當明顯的漏洞和主旋律掛上鉤，一切都變得不同。
歸根結底，主旋律和微短劇秉持的是兩種截然相反的創作思路，前者需要的是嚴謹，最好精準地復刻到一毫一釐，如此似乎才能不辜負先輩的付出；後者切中的是情緒，必須零門檻，必須下沉，必須取得人羣的最大公約數。誰能最快速、最密集、一個接一個地提供情緒出口和情感刺激，誰才能掌握了拼殺微短劇市場最鋒利的武器。
如此來看，兩者對標的也是完全不同的受衆羣體。咪蒙引以爲傲的創作論，最終導致了《開超市》和其受衆微妙的錯位感，也成爲了一把輿論的利刃，再次捅向自己。
但即便摒棄掉咪蒙帶來的負面影響，這也必然不僅僅會是《開超市》一部短劇所面臨的命運。在試錯與肉搏中去粗取精，幾乎是每個行業發展之中的必經之路。
轟轟烈烈的輿情會導致主旋律微短劇走向何方？官方主管部門又會如何定義此次風波？未來，微短劇創作者們要如何把握主旋律和流量之間的平衡？《開超市》面臨的這些問題，無疑將成爲一個範本，影響這一題材今後的走向。
03 可想象的與該警惕的
儘管主旋律微短劇還處在起始階段，還有諸多難題亟待解決，但《開超市》的內容立意、選題策劃和流量切口，卻留下了不少可供借鑑的空間。
在過去一年，微短劇市場經歷了爆發式增長、監管趨緊和行業內卷。9月，抖音累計下架違規微短劇共166部。違規原因涉及價值導向不良、內容低俗、宣揚暴力血腥等原因。顯而易見，不論是官方還是平臺，對於微短劇的監控力度，只會越來越大。
它們需要新的主流作品，帶動微短劇的市場轉向——再沒有比主旋律更正確的題材了。
另一方面，微短劇市場面臨的另一大挑戰是，錢沒那麼好掙了。
WETRUE數據顯示，9月短劇大盤共計收錄在投新劇843部，環比增幅微增約0.8%，不過其日均熱度值已從上半年5月的7100萬降到6249.65萬，跌去近十分之一。在諸多業內人士看來，大盤數據下滑的很大一部分原因在於，一些質量較低的內容沒以前那麼好掙錢了。
網生內容的一大特點是，模仿複製能力非常強。一部作品成功後，幾十部相似的作品會相繼涌現出來，人人都想跟爆款身後喝口湯。再不濟，以低成本打上一場安全牌，起碼不會血本無歸。這也導致在題材更迭方面，微短劇很難迎來根本性的變化。
但今年以來，習以爲常的套路卻越來越難以引燃市場，情感、中老年、社會熱點等出人意料的題材陸續走紅。小部分人吃了大部分肉，大部分人卻連湯都越來越難喝上了。
整個行業都在極力尋找一個安全的、充滿可能性的新方向。《開超市》恰逢其時。可以預見，受《開超市》的影響，未來必然會有一批以此爲主題的微短劇涌現。
但想要再複製《開超市》的流量故事，也並不容易。
和《開超市》同期播出的，還有同爲革命題材的《這世間如你所願》和《京西迴響》。前者讓從戰場穿越而來的八路軍戰士親自感受八十年後的富強中國，後者則以“聲音”爲線索，串聯起《小號手》《迎風來，聽松濤》《穿越時空的電波》三個篇章，講述石景山紅色革命、文化傳承與時代精神的故事。
尤其是《這世間如你所願》，幾乎可以說是和《開超市》玩得同一種套路，收割的同一種情感。
但有意思的是，相比於《開超市》無論好壞的轟轟烈烈，《這世間如你所願》在輿論場上幾乎隱身。當然，這和其播出模式有一定的關聯性，《這世間如你所願》在小程序上播出，採取付費形式，面向的是傳統微短劇受衆。而《開超市》則是在抖音免費播出，試圖收割的是短視頻平臺培養起來的所有觀衆。
但這已經足夠說明一些事實：傳統的微短劇受衆，對於主旋律題材的接受度，並沒有想象中那麼高。
由此，大部分業內人士也認爲，主旋律題材作品可能會增多，但是否會形成一股穩定的風潮，如今還存疑。
不過，微短劇創作向主流化、多元化發展卻毋庸置疑。在國慶檔重點網絡視聽節目推介會公佈的29部作品中，除了革命之外，歷史、國家安全、文化傳承、鄉村振興、網絡詐騙、司法等長視頻主流題材，都赫然在列。
而其創作團隊是點衆、九州、抖音、華策、完美世界。即便是剛剛摔了個跟頭的十月初五，也預計將在下個月發佈一部《我在鄉村當法官》。
風往哪邊吹，行家最知道。