莫名堂觀察：中國的咖啡大戰

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過去25年，在中國的咖啡市場上，星巴克無疑是一個開拓者以及消費習慣的培養者，雖然星爸爸依然是市場的領導者，但這個局面在悄悄發生變化。

就我個人而言，我依然記得在2001年來到上海定居的時候，星巴克只有不到兩位數的門店，我每週必去的就是位於徐家彙美羅城那家，在那裡，我們一家人度過了許多的週末上午。如今，星爸爸在中國已經有6000餘家門店，去年，在星巴克全球的收入320億美元中，中國市場已經貢獻了25億美元，接近10%的份額，難怪剛剛再次交班的前CEO Howard Schultz說，We are still only in the early chapters of our growth story in China. 基於此，星巴克提出了到2025年把中國市場的門店提高到9000家的目標。

過去25年來，中國人從很少喝咖啡、即使喝，更多的也是社交功能(social pastime)多過日常消遣(daily routine)，發展到咖啡館遍地開花。在北上廣等一線城市，許多人達到日飲一杯，幾乎與歐美消費者平均數相仿的地步，但是，對更多的中國人來說，一年的平均咖啡飲用杯數才僅僅9杯，市場遠沒有飽和：The market is far from saturated，這個巨大的差異，就是Schultz說“星巴克在中國市場才僅僅處於早期的篇章中”的底氣。

不過，讓星巴克坐立不安的是，她在中國的銷量卻在下滑，以2022後三季度的數據爲例，星巴克的同一門店銷量同比下降了29% （But its same-store sales in the country collapsed 29 per cent year on year in the final three months of 2022）。在星巴克銷量下滑的背景中，來自國際和國內的競爭者的身影讓星巴克這個曾經的鶴，顯得越來越像雞羣中某個個頭稍高一點的雞而已。這個競爭者的清單包括：Tim Hortons （600家門店）、百勝中國（2025年的目標是1000家）、瑞幸（2000餘家）、Manner咖啡（150家起）、庫迪咖啡（由前瑞幸“出走”的高管投資，1300餘家，號稱到2025年要做到1萬家，如達成，將超過星巴克）…..這是一個多麼擁擠的市場啊，而且還沒有算上那些林林總總的小衆咖啡館！

在這樣的一個市場中，價格是一個重要的因素，衆多小衆咖啡館的售價往往比星巴克或是其他國際品牌低，甚至在消費者心中，這些小牌的口味比星爸爸更好，它們更擅長在不同的市場裡捕捉消費者的口味變化：Many small independent stores charge a fraction of the price at Starbucks and other international competitors, which are also trying to grasp shifting consumer appetite across a varied market. 我上週喝了杯瑞幸的茉莉花茶味的拿鐵，這個之前從來沒有嘗過的味道，讓我覺得很好奇。

中國消費者對於咖啡，從之前的被動接受，到現在主動學習、主動挑選，挑挑揀揀已然成爲主流，The Chinese consumer is learning what they like about coffee… they’re very demanding ，這對於星巴克來說，目前的飲品單，還會繼續有吸引力嗎？

對咖啡市場構成威脅的另一個因素是中國市場的獨特飲品：茶飲，包括珍珠奶茶bubble tea在內的茶飲在年輕人中也廣受歡迎，包裡的錢就那麼多，多喝一杯奶茶，難免就少喝一杯咖啡，但是咖啡館也同時賣奶茶，是不是違和？或是混搭也是一種美？留給市場去回答吧。

咖啡跟漢堡、披薩都是舶來品。過去30多年，我們目睹過肯德基、麥當勞剛開業時連夜排隊的盛況，如今，這些瘋狂都成了笑談，舶來品早就成了尋常人家的日用品了，洋盤貨早就不再洋盤，而成了中國人飲食習慣中的一個自然的部分了，說明中國胃也可以接納異國的玩意兒而不會數典忘祖，但願這種吸納和包容能擴展到其他的功能器官上去。