年輕人暴打資本2023：李寧們不再是消費圖騰

不懂年輕人，在商業世界註定會被拋棄。

回過頭看2023年，無疑是資本被暴打的一年：天價網紅雪糕鍾薛高崩盤，2元老冰棍成第一選擇；7000元的羽絨服貴上熱搜，軍大衣趁勢引領冬季消費熱；79元眉筆惹怒消費者，李佳琦也不得不彎腰道歉；阿里、京東巨無霸被超越，拼多多砍一刀創下市值奇蹟；豪華國外遊被特種兵式窮遊取代；收割智商稅的DR鑽戒瘋狂關店；就連被資本造出的各種消費節日，年輕人也不再盲目消費。

30家車企不得不紛紛降價，網紅餐廳先後撤離市場，火起來的是便宜、高性價比的生活方式，資本期待的報復性消費沒有到來，提前還貸成主流。

看起來是資本面臨大規模挫敗，再也無法再高高在上，創造一代又一代年輕的多巴胺奴隸，殊不知，背後是自我覺醒的年輕人早已不再崇尚奢侈，也不再接受資本PUA和重複洗腦，超前消費時代早已遠去，如果資本再不改變，2024年，依舊是其連跪的一年。

本文則以李寧爲樣本，來剖析一家企業，在關鍵節點制定的關鍵策略，如若沒有與年輕人消費齒輪緊密咬合時，會付出什麼代價。

1、失去年輕人，股價最先現原形

失去了年輕人，李寧的“股價保衛戰”遲遲難以取勝。

近日，李寧披露集團全資子公司High Match Limited以22.08億港元欲收購目標公司Vansittart Investment Limited，並對媒體表示，集團在香港設立總部，標誌着國際化進程的加速。消息發佈的次日早間，李寧股價大幅跳水，盤中一度大跌超過16%，最終收盤價格爲18.3港元/股，跌幅14.29%。據證券時報數據，李寧股價從最高約81港元/股斷崖式下跌，累計已跌超77%。

▲圖：李寧公司公告

自1990年李寧成立，至今已過去30多年。數年間，李寧從市值高達千億，到如今市值“腰斬”；從昔日的“國貨之光”，到如今香港買樓謀求國際化發展…李寧在消費者心中的地位變了，英雄垂暮，令人唏噓。

最近有關創始人李寧的一支視頻火爆網絡，視頻中，主持人楊瀾問李寧，“回到從前，您還願意用自己的名字命名這家公司嗎？”李寧平和地答道：“如果回到以前，我還真的不想再用；畢竟，容易把公司跟個人聯繫上，比較辛苦”。

鏡頭中，昔日“體操王子”，而今年僅60歲的李寧頭髮已全白。公司自2018年就由他的侄子李麒麟接手打理。但似乎年輕的將軍擅長領兵打仗，卻未必懂得老將的情懷。

回首來看李寧的發展，近十年，其發展之路可謂異常波折：靠國潮兩度走紅，而後又兩度“跌入低谷”。

2008年北京奧運會，李寧“一鳴驚人”，憑藉贊助奧運營銷，創下了66.9億元的營收。不僅坐上了國產運動品牌第一的位置，市佔率甚至一度超越阿迪達斯。

但隨着奧運熱過去，李寧出現了“第一次”大幅下滑。

2010～2013年，李寧營收規模從94.79億元下跌至52.18億，幾近“腰斬”。2012年，李寧還出現了上市後的首次虧損，達19.79億元。直到2018年前後，“國潮”風吹起，李寧洞察到了國貨熱趨勢，打出“中國李寧”的概念，以“悟道”爲主題亮相紐約時裝週。

“番茄炒蛋”配色、復古運動服等元素，一下擊中年輕的審美，消費者不禁感嘆，中國傳統的元素設計出來的服飾，原來可以如此時髦。大秀剛結束一分鐘，“中國李寧”的5個走秀鞋款就宣告售罄，T恤也被搶購一空。

當年，“中國李寧”服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超過5萬件，新品售罄率均超過70%。隨着“中國李寧”的爆火，李寧的業績也隨之上漲，2021年巔峰時，營收225.72億元，同比增長56.13%；淨利潤40.11億元，同比增長136.14%。

▲圖：中國李寧門店

看到這一系列行爲受到年輕消費者認可，李寧公司充滿了信心，不僅將“中國李寧”定位在高於李寧的售價，在珠海、哈爾濱、瀋陽、杭州等核心商圈高端購物中心開店；還開始向高端化進軍，產品一路漲價，全國範圍內大舉擴店。

但“成也蕭何敗蕭何”，靠概念火起來的公司，必然也會在紅利過去時遇冷。

“國潮”熱褪去後，李寧的“高端化”開始走不通了，業績也出現了“第二次”大幅下滑。2022年，李寧營收258.03億元，同比上漲14.3%；淨利潤40.64億元，同比微增1.3%，較上年超100%的增速大幅降低。

2023年前三季度，李寧在公告中對整體運營數據未予體現，只是透露了渠道零售表現等信息，但市場依然給出了“利空”的判斷。10月25日，李寧披露三季度運營情況，次日，李寧股價大幅低開，盤中跌幅一度達到21.52%。

華泰證券研報直指本質，稱李寧三季度全渠道零售流水低於預期，李寧管理層下調今年收入指引至同比增長個位數（此前爲10%～20%中段），預計全年毛利率同比改善面臨壓力。“全渠道零售流水低於預期”的具體表現爲，線下渠道方面，零售（直營）渠道實現20%～30%的低段增長，但經銷商從雙位數增長降到了低單位數增長；線上（電子商務）業務下降更明顯，今年二季度還有10%～20%低段增長，到三季度已經是低單位數下降。

數字直接反映出年輕人對李寧的態度。

在直播電商如火如荼的今天，消費者在線上都不買李寧了，就真的說明李寧開始“賣不出去”了。產品賣不出去，讓李寧的庫存直線上漲。據李寧中報數據顯示，截至2023年上半年末，其庫存金額高達21億元。交銀國際在一份報告中指出，由於消費者對價格更加敏感、加盟商銷售疲軟，以及李寧的大單品矩陣（SKU廣度縮小、深度加大）和更高的價格（與內地同行相比）造成了更大的庫存壓力，線上線下價格套利，成爲李寧面臨的更大問題。

換而言之，李寧因產品定價高，導致消費者不買單，從而產生高庫存；加盟商爲消化庫存打折銷售，將導致全渠道定價混亂、衝突，從而影響公司經營。

而這一切，都是“定價高”惹的禍。

2、從沒錢買李寧，到沒錢買李寧

李寧在年輕人掌舵的幾年中，成長爲了一個年輕人買不起的品牌。“從小時沒錢買李寧，到現在沒錢買李寧”，網友的評價一語中的。

李寧，這個年輕人的曾經消費圖騰，如今正在被無聲洗去。

李寧到底有多貴，並且導致年輕人“買不動”了呢？

據媒體不完全統計，近幾年李寧跑鞋產品每次推出新品，幾乎都會上調售價。2018年、2019年以及2023年，李寧超輕15系列、16系列以及20系列上新價分別爲499元、539元以及599元。2020年烈駿4系列的價格爲699元，2023年烈駿7 PRO的價格達到了1099元，三年時間，價格最高上漲了57.22%。

李寧特別推出了定位高端輕奢的LI-NING 1990，產品價格帶更是躍升至800～5000元左右，在恆隆、萬象城、SKP等一線、新一線的核心商圈一口氣開設了24家直營門店。

爲了助力“高端化”銷售，李寧還頗有信心地擴張門店數量。財報數據顯示，2022年下半年，李寧淨開店491家，比上年全年淨開店204家還多；截至2023年9月30日，李寧在中國的銷售點數量（不包括李寧YOUNG）共計6294個。

“高端化”確實短暫地讓李寧嚐到了“甜頭”。2021年3月，因“新疆棉”事件，國內消費者開始抵制耐克、阿迪等高端體育品牌，年輕消費者一時間給李寧冠上“國貨之光”的標籤，李寧一時“風光無兩”。

然而，面對國內體育用品巨頭林立的市場環境，李寧“國貨之光”的光環也並沒有保持多久。2022年，安踏營收突破500億元，不僅坐上了第一名的寶座，還拉開了兩倍於李寧的規模差距。

2023年，耐克、阿迪也開始復甦。耐克大中華區2023財年第四季度營收18.1億美元，同比增長25%，實現連續三季度正增長，鞋類、服飾和裝備類產品銷售額分別增長22%、36%和19%。阿迪大中華區2023年第三季度實現營收8.7億歐元，若剔除Yeezy的影響，實現同比增長10%。

衆多強勢對手的“擠壓”，對李寧高端化無疑構成了壓力；更關鍵的是，年輕人不願意爲李寧的高端化買單了。尤其是今年，類似“我拿李寧當情懷，李寧拿我當韭菜”的吐槽，頻繁在社交平臺上出現。

在小紅書上，年輕消費者、大學生都對LI-NING 1990的價格感到“疑惑”，一位用戶發帖評價道：“價格比拉夫勞倫還貴，含羊毛量也沒多多少”；也不乏用戶表示，更喜歡2018～2020年間的款式，LI-NING 1990的設計很一般，但是價格卻讓大學生買不起。

▲圖：小紅書上有關了李寧價格昂貴的吐槽

不僅是定位高端輕奢的LI-NING 1990如此，查看天貓李寧官方網店，即將開售的“JB2專業籃球鞋”定價爲1199元，“中國李寧日進斗金夾克”1399元、外套999元，同系列的衛衣預估到手價爲799元，目前這些產品的銷量均顯示爲“0”。

▲圖：李寧天貓店銷量數據顯示“0”

最讓消費者無法接受的是，由於庫存巨大、全渠道傾銷，李寧出現“一邊漲價，一邊打折”的情況。小紅書上一位用戶發帖稱：“中國李寧線上線下相差近200，不同店鋪相差近200”，覺得自己“當了個韭菜，果斷退貨”。

▲圖：用戶在小紅書上對李寧的吐槽

3、戰略與趨勢背道而馳，李寧問題不止不懂年輕人

“平時會在電商平臺買運動服飾，消費過安踏、361°等品牌，但確實沒買過李寧，主要還是價格太貴了”，一位居住在北京的90後寶媽說：“現在的年輕人都要面對很大的生活壓力，相比於品牌情懷，價格因素更重要。我認可李寧的情懷，但是價格讓我望而卻步”。

另一位上海科技公司工作的白領認爲，李寧公司主要是‘LI-NING 1990’和‘中國李寧’兩個子品牌價格比較高，李寧的產品價格還可以接受。“原來李寧品牌的產品我依然認可，但我不會購買他家高端線的產品。因爲高端線暫時沒有可以匹配上價格的標誌性產品，如阿迪的YEEZY、耐克AJ等”。

從這位消費者的感受可以看出，年輕人不是不接受“國貨賣高價”，只是他們需要明確瞭解溢價在何處，品牌需要有差異化的產品纔是關鍵。

例如，在京東平臺上，李寧一件薄款的防雨衝鋒衣價格爲538元，而駱駝冬季羽絨三合一衝鋒衣的價格爲629元，兩者只差不到一百元。如果消費者購買駱駝的“冬季款”，並不能說明他們是對“國貨賣高價”有偏見。而是覺得“買得值”。

▲圖：單件李寧衝鋒衣和三合一駱駝衝鋒衣

因此，李寧想要做高端化，關鍵是要做出高端品牌的本質，樹立自身產品的競爭優勢。但可惜的是，也許是因爲兩次走紅，都是靠營銷獲益，讓李寧相比於研發更捨得在營銷端進行投入。

公開數據顯示，2023年上半年，李寧廣告及市場推廣開支爲10.42億元，同比增長6.22%，佔總營收的7.4%。與營銷費用形成反差的是，李寧的研發費用投入較少，2023年上半年僅爲2.91億元，僅佔總營收的2.1%。對比來看，同期安踏、特步、361°的研發投入成本比率分別爲2.3%、2.7%、3.2%，均高於李寧。

更爲關鍵的是，在年輕人都在喊消費降級的時代背景下，李寧再主打“高端化”策略，顯然有些不合時宜。

“從2015年砍一刀爆火開始，8年時間，拼多多不僅靠“百億補貼”等一系列優惠政策，完成了對消費者的“低價教育”，市值甚至一度超過了發展20年的阿里巴巴和京東。它的崛起，就是消費行業最好的“指南針”。

如今，曾經主攻一二線城市中產和白領的京東和天貓，都非常明確釋放出了“高端”無法生存的信號。去年11月，劉強東就提出“京東需要重拾低價策略”；今年5月，馬雲給阿里開出了“三個迴歸”這劑藥方，其中，“迴歸淘寶”其實就是“迴歸低價”。

今年雙11，全網平臺、主播、商家三方勢力，也都爲“定價權”爭的面紅耳赤。一切信息都表明，像李寧這樣的消費品牌，早已到了割捨“高端化”，謀求新戰略的時刻。

當大學生都穿上了軍大衣過冬，上班族買9.9一箱的抽紙…如果李寧還不能捨棄高端化，也許就要被年輕人徹底捨棄。畢竟，市場已經證明了抓不住年輕人，將會接受怎樣的暴擊。

作者｜吳南南

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）