“鮎魚”SHEIN，加速攪動東南亞

圖片來源@視覺中國

在日本大阪最知名的購物區心齋橋（Shinsaibashi）中，有一個兩層樓高的店鋪，十分的顯眼。這裡以前是優衣庫的店面，現在是SHEIN的快閃店。店的正對面是H&M的一家分店。

這家快閃店得天獨厚的地理位置提醒着人們，迅速崛起的SHEIN，在快時尚界穩紮穩打，已成爲業界的中堅力量。

將總部設立在新加坡的中國公司SHEIN，在過去的一年中成爲媒體關注的焦點。2022年，SHEIN商品交易總額（GMV）預計將增長50%，達到300億美元，從年增長規模來看，SHEIN超越快時尚鼻祖——西班牙的Zara和瑞典的H&M是遲早的事。

SHEIN以超低的價格、時尚的服裝吸引了一批對價格敏感卻又追求時尚潮流的顧客，尤其是西方18-35歲的年輕女性。

然而，在東南亞地區，SHEIN的低價優勢被削弱了。因爲東南亞地區的勞動力成本低於中國，而SHEIN大部分服裝都是在中國生產的。並且，還有許多中國賣家已經通過TikTok、Shopee、Lazada等平臺兜售商品。

但這些並不足以阻擋SHEIN增長的腳步。

2022年間，SHEIN相繼在泰國曼谷、菲律賓馬尼拉和新加坡推出了快閃店。在新加坡的第四家快閃店即將竣工，距離世界十大購物街之一的烏節路，僅一步之遙。

2021年，SHEIN成爲菲律賓環球小姐官方服裝贊助商。2022年10月，SHEIN聘請了菲律賓人氣女演員Belle Mariano爲品牌大使。

據SHEIN新加坡總經理Leonard Lin透露，SHEIN將東南亞作爲一個十分重要的增長市場。目前，SHEIN正瞄準新加坡、菲律賓、泰國和馬來西亞。

“東南亞地區的人們，對物超所值的產品有着十分強烈的訴求，同時，東南亞地區的人口結構偏年輕化。”Lin補充道，他同時兼任SHEIN全球政府關係主管。

在SHEIN瞄準東南亞之前，這裡並沒有特別成功的快時尚平臺級品牌，起源於印度的Zilingo倒閉了。曾經一度風光，擴張到多國的時尚電商平臺ZALORA也已收縮回印尼單一市場，靠着多年累積下來的人氣苟延殘喘。

對SHEIN來說，東南亞並不是一個像歐美那麼性感的市場。但這隻身型巨大的“鮎魚”，正在加速東南亞的女裝市場。

鋒芒畢露

目前，SHEIN的商品可以發往全球150多個國家和地區，其中，西方國家是SHEIN的主要目標市場。近年來，SHEIN開始逐步增加拉丁美洲的業務量。根據SimilarWeb統計，9月-11月期間，美國用戶貢獻了SHEIN36%的業務。

根據Data.ai的統計，2022年前11個月，在菲律賓和馬來西亞的衆多購物應用中，SHEIN的活躍用戶量分別排第3名和第5名。

在泰國，SHEIN的下載量排行第四，在Shopee和Lazada之後。這兩家電商平臺上的商品品類更加豐富，包括電子產品、美容產品、時尚產品和普通產品等。

值得注意的是，2021年7月，SHEIN關閉了印度尼西亞的業務。

現在判斷SHEIN究竟能否在東南亞站穩腳跟還爲時過早。在東南亞市場，SHEIN必須要與在其他電商平臺銷售同樣價美物廉服裝的中國賣家競爭。

爲品牌打造電商產品戰略的Ken Leaver表示，中國賣家間出現一種 “廉價、無品牌”的競爭 ，而這種情況不會在美國出現，因爲大部分亞馬遜賣家擁有十分強大的粉絲基數。

“在美國， 擁有私人品牌可以獲得非常強的競爭力，但在東南亞，賣家可以在Lazada或Shopee等電商平臺上銷售沒有品牌的廉價服裝，而且不會受到消費者對產品合規性的質疑。”Leaver談到。

SHEIN可以做到小批量生產和按需生產，在一個月內完成產品從設計到研發到推向市場。這種快節奏的生產模式對所有時尚零售商都產生了莫大的威脅。

“SHEIN的商品基本上不會出現賣不出去的情況，這就是SHEIN能夠保證自身成本效益的方法。”SHEIN的聯合創始人Molly Miao表示，“每生產100件產品，就有98件可以賣出去。”

面對SHEIN帶來的競爭壓力，像Love Bonito這樣的D2C女裝品牌通過貼合亞洲人的設計，來試圖打出差異性。

SHEIN的目標受衆是追求折扣和潮流的Z時代購物者，而Love Bonito的用戶定位與SHEIN不同，Love Bonito積極迎合年齡在25歲-39歲的女性羣體，她們往往追求的是產品質量而不是時尚潮流。“這部分消費者更挑剔一些。”Love Bonito的首席執行官Dione Song表示。

一個強大的品牌可以給賣家帶來長期效益。Leaver表示，“庫存是成就時尚的關鍵，品牌的好壞相對來說沒那麼重要。”

在傳統的時尚產品供應鏈中，一件商品從設計到生產出來，通常需要三個月，如果收集爆品的銷售數據，則耗時更久。因此，即便像優衣庫這類非常知名的品牌，也很難實現像SHEIN一樣的快速擴張。

“如果一家公司可以做到在低風險的前提下，快速測算出大量爆品，繼而加倍生產，它將獲得最後的勝利。”Leaver總結道。

物流優先

據一份報告表示，SHEIN可能在短期內轉變成類似於亞馬遜的平臺運營模式，同時支持第三方品牌入駐。

與第三方品牌合作不僅有助於獲客，還可以增加收入。SHEIN可以通過將品牌放在網站上，以零運營風險賺取可觀的利潤。

然而，SHEIN拒絕就此發表任何評論。

“如果SHEIN想通過成爲一個電商平臺取得成功，首先應該解決的是物流問題。”分析師Evelyn Zhang表示。

Evelyn透露，目前，在東南亞大部分地區，Shopee和Lazada的物流可以實現當日達或次日達。但SHEIN還不具備同樣的能力。

SHEIN可以複製在美國和歐洲的物流經驗，在東南亞建立配送中心，提高物流能力，並降低成本。但Lin表示，“沒有必要這樣做，因爲東南亞離亞洲供應商比較近。”

儘管如此，高昂的物流成本，很有可能是SHEIN撤出印尼的原因之一。

在離開印尼之前，SHEIN憑藉第三方供應商完成最後一公里的物流交付。根據墨騰創投的分析，與端到端物流供應商合作相比，建立配送中心的成本更高。

SHEIN目前沒有公開表明退出印尼的原因，Lin拒絕對SHEIN是否會重返印尼做出任何迴應。

SHEIN退出印尼也有可能是政策所迫。印尼近期推出了旨在保護當地紡織品製造商的保護主義政策。

SHEIN退出印尼，恰好是在新的進口準則開始實施的前幾天發生的。新規定要求包裹接收人必須提供身份證號碼或公司稅號。

墨騰創投分析，由於SHEIN在印尼當地沒有運營團隊，覈實客戶的具體信息非常困難。

2020年1月生效的印尼進口條例表明，國外生產的紡織品、服裝、箱包和鞋子的免稅門檻從75美元降至3美元。

“這一措施將推動‘印尼製造’的繁榮，並重新搶佔市場份額。”Evelyn表示。這也意味着，SHEIN在印尼將不再具有價格優勢。

SHEIN的機會在哪？

SHEIN的最新舉措讓我們看到了時尚電商未來的發展方向：進一步落實本地化，並加強實體店建設。

Leaver預計，SHEIN將同許多DTC品牌打法一致，關注線下零售市場。Leaver指出，步行街獲客比線上獲客更便宜，留存率更高，尤其是消費者在購買前試穿商品，將大大增加留存率。

“每一家SHEIN快閃店內的產品，都是基於市場需求和消費者的購買行爲上新的。”Lin說道。

在東京原宿的貓街，SEHIN建立了全球首家永久性實體門店，爲消費者提供大型主題試衣間和拍照打卡位。但店鋪只陳列展示產品，不現場售賣。消費者可以通過掃碼店內的二維碼或SHEIN應用進行線上購物。Leaver指出，這種方法可以在很大程度上節省店面成本。

SHEIN時尚元素的重心主要是 “歐美風”。“東南亞有很多穆斯林，他們更願意去實體店購買定製服裝，比如民族服裝。”Lin表示，“而且實體店購物不需要等待快遞。”

東南亞地區的勞動力價格低，這爲當地電商增加了成本優勢。“對快時尚而言，供應鏈的一個重要組成部分就是勞動力成本。中國的勞動力成本很低，但東南亞的勞動力成本只有中國的20%。”Lin指出。

此外，SHEIN還需要將自己與其他電商平臺區分開。比如，TikTok和Lazada提供直播購物功能和遊戲功能。

但最關鍵的問題在於SHEIN是否能解決東南亞地區的物流效率問題。要知道，Lazada花了10年時間，Shopee花了7年時間才滲透到東南亞衆多的市場中去。

在SHEIN真正瞄準這裡之前，東南亞一直沒有特別成功的快時尚品牌，資本寵兒Zilingo尋找過各種商業模式，最終也因疫情和高管爭鬥而陷入倒閉的泥淖。

一度風光無限的ZALORA退守印尼，正在被消費者快速遺忘。

對SHEIN來說，東南亞並不是一個突出的市場，據悉，與歐美國家相比，東南亞尤其是印尼的消費偏好不一樣，歐美消費者喜歡偏大膽設計的衣服，東南亞相對來說保守。尤其是疫情後，他們更傾向於便服裝和運動裝，對時尚類的服裝需求大大減少。

此外從市場體量上來講，相對歐洲及海灣國家，東南亞的消費體量小多了。SHEIN想在東南亞快速起量，需要更多時間和耐心。