“紐約打工人瘋搶國產通勤鞋”,這純血國貨咋讓「中產白女」上頭的?

第一個提出“白女美學”的人是個天才。

乍一看是刻板的人種分類,仔細看發現是一條等式,左邊是象徵富足、鬆弛、自我提升的生活方式,右邊是一份商品清單。

喝水要用Stanley的大水杯,衣服最好是Lululemon,現在換成Alo Yoga也行,鞋可以是運動鞋或單鞋——但只一點,鞋底必須薄,越薄越好,除了阿迪達斯Samba和薄到能跳芭蕾的那種平底鞋,其他都是將就。

頂着一個既像大牌又像山寨的名字,打着一張環保牌,這個品牌從歐洲到美國,從日韓到新加坡,俘獲了大批職場女性,躋身白女必備單品名錄。

而它其實是個純血國貨。

Vivaia,中國牌子,正在環內地火爆中。

新加坡門店總是人山人海,東京門店想試穿得排隊,紐約門店更是排隊排出幾百米,這架勢活像奢侈品牌突然宣佈要漲價,潮牌聯名限時限量搞預售。

但門庭若市的Vivaia裡,沒有多少代購炒鞋客,主要是打工人。

在香港,Vivaia有一個響亮而樸素的名字:返工鞋。也就是通勤鞋、擠地鐵鞋、班鞋。

“更適合OL體質的通勤鞋”丨圖源小紅書@番茄鴨

從來只聽說球鞋得排隊搶,而且還得疊上抽籤、限量、新品首發等等一系列buff,Vivaia作爲樸素的通勤鞋,怎麼也有這待遇?

須知一雙優秀的通勤鞋首先要保證的就是舒服,畢竟打工已經夠難受了,實在分不出更多能量來調節其他不適。

Vivaia的過人之處就是似乎比其他平底鞋還要更舒適一些。

有的鞋底防滑,有的鞋底防震,有的鞋墊舒壓,有的鞋墊用瑜伽墊同款料子,有的鞋在足弓處做了支撐,有的鞋在腳後跟墊了加厚層,以示和那些把腳後跟剮蹭得血肉模糊的“美麗刑具”不一樣。

總之一切設計,只爲讓你哪怕擠一個半小時的地鐵全程沒座兒,腳感也不至於太過煎熬。

還有一個系列就叫Aria 5°,強調鞋尖比一般女鞋的弧度再多5°,沒那麼容易擠腳。

名字其實塞了很多Vivaia的小算盤,除了直白地標註特殊設計,更營造代入感——Margot是樓上修bug修得飛起的程序員,Claire是你相熟的銀行客戶經理,Tamia是給你們公司做審計的,Tiana是你的工作花名。

足力健的性能、芭蕾鞋的外表、都市感的名字,老家在深圳但只往海外賣的Vivaia,已經一躍成爲香港最實惠的土特產,獲評“比愛馬仕好穿”。

Vivaia還有一個不得不提的外掛:可機洗。

雖然我國同胞普遍認爲“鞋子”和“洗衣機”之間存在物種隔離,萬千留子都曾因爲在公用洗衣機裡看到鞋子而深感文化震撼,但對於Vivaia來說,既然劍指海外,那就得對症下藥、精準狙擊。

一旦接受這個設定,機洗速乾的鞋確實體貼,不用手動刷洗就能保持乾淨體面,時刻滿足職場社交需求。

於是Rachel們穿上Vivaia,設計簡潔、顏色剋制,一腳蹬上就是最時興的“clean girl”,散發出生活充實又鬆弛同時社保從不斷繳、審美高級又時髦但絕不以此炫耀的氣息。

你看到一雙Vivaia,你想到法式美甲、Glossier護手霜、Rhode潤脣膏、Lemaire牛角包。見微知著,見Vivaia見白女package。

Vivaia自己也在努力擴充產品線,爭取自成一個package。

平底鞋之外,這牌子又陸續推出了運動鞋、高跟鞋、靴子,有些款式不能機洗,但風格上還是走一個clean girl和法式鬆弛remix。

同樣風格的包也備上了,依然是怎麼“通勤友好”怎麼來,能裝、輕便,一口氣背一個電腦一個平板不費勁,依然可以機洗。

圖源小紅書

2020年才創立的Vivaia,據說已成歐美25-44歲職場女性的one pick。據網站分析工具SimilarWeb,Vivaia官網2023年總訪問人次超過千萬,月平均訪客數超過63萬,增長率高達654.6%,在美國服裝和配飾領域屬於斷層第一。

一個名不見經傳的牌子,如何在短短几年內就收穫了這麼高的關注度?Vivaia的定海神針是環保。

其核心品牌故事是這樣的:回收6個塑料瓶,做成一雙環保鞋。

官網顯示,截至2024年3月,Vivaia已回收利用超過一千八百萬個塑料瓶

將塑料瓶切碎、壓成顆粒、紡絲,再加工成紗線,跳過傳統的布料裁剪步驟,通過一體成型3D飛織工藝技術,製成一雙從可回收中來、到可回收中去的鞋子。

環保,還通過技術,與舒適、輕便、鬆弛等迷倒打工人的賣點形成了閉環:

據說回收塑料瓶製成的鞋面親膚且具有彈力,還兼備透氣、抗菌性能;

用來製作鞋面的針織技術,能夠減少30%生產浪費,又塑造出蜂窩狀的時尚造型;

此外,塑料瓶被製成鞋子,形態變了但重量基本沒變,一雙鞋面的重量和6個空瓶相當,比較輕便,容易攜帶。

哪怕不編排出這麼多的派生優勢,光是“環保”這一項,在歐美市場就很能打。

往遠了說,當初席捲硅谷還獲得“小李子”萊昂納多背書的Allbirds,就是靠着宣傳碳排放量比同類產品低30%而聲名鵲起;

往近了說,Vivaia的同賽道里,就還有Rothy's這麼一位前輩,核心單品也是平底鞋,核心受衆也是職場女性,核心賣點也是回收塑料瓶製成可機洗的鞋,擋住logo和Vivaia擺一塊兒,看不出多少差別。

和Allbirds相比,Vivaia款式更多,畢竟不是所有人都在不需要修邊幅的硅谷工作;和Rothy's相比,Vivaia共享“環保”美名,穿着也能彰顯價值主張,而且79-189美元(約合人民幣704-1372元)的價格區間還更優惠一些,算是高性價比之選。

Rothy's產品

所以Vivaia爲啥在國外賣那麼火,實在是方方面面拿捏住了“白女美學”。

而這個最懂白女美學的牌子,實則是純血國貨,base in 深圳。

2020年,Vivaia成立,同年便闖進美國跨境電商平臺女鞋類銷售排行榜前十,這離不開背後的母公司斯達領科(Starlink)。

深圳斯達領科網絡科技有限公司,跨境電商,通過全球自建商品官網及第三方渠道,向全球銷售多類輕工產品,如服飾、鞋帽、家居、玩具,業務範圍涵蓋北美、歐洲、中東等一百餘個國家,2021年獲得GRS環保認證。

GRS,也即全球回收標準,是一項國際、自願和全面的產品標準,所有權歸屬於紡織品交易所,目標在於增加產品中回收材料的使用,並減少/消除其生產所造成的危害。大家耳熟能詳的國際服裝類品牌,包括耐克、Zara、優衣庫、H&M等等,都有GRS認證。對於意在出海的品牌來說,獲得這項認證,可以被視作“上桌”的籌碼之一。

創立於2017年的斯達領科,資歷不深但存在感很強,剛成立就交出了高速增長的答卷,2018年營收過億,2019年營收過10億,2020年營收過20億。

這樣的搖錢樹,在資本界自然也很受歡迎:2020年9月拿下3億元A輪融資,紅杉基金是投資機構之一;2021年又獲得紅杉資本、字節跳動追加7億元B輪投資。

斯達領科之所以能發展得如此迅速,和兩招獨門秘技分不開。

一是因地制宜,利用中國的技術和供應鏈優勢,專攻海外市場的需求和偏好,向全球輸出國貨。

Vivaia就是一個很好的例子。中國是塑料產量和消費量最大的國家之一,在這方面擁有完整的供應鏈體系,同時又有世界上領先的鞋業生產基地。事實上,Vivaia的前輩Rothy's在需要穩定供應鏈時,恰恰是去到了中國廣東自建工廠。

二是擅用流量。

斯達領科深知,社交平臺時代,營銷第一步,就是成爲網紅口中的“愛用好物”。Vivaia着力和名人、明星、KOL博主合作,不同社交平臺、不同粉絲量級的網紅,都在他們的建聯名單內。藉由網紅的軟廣硬廣,Vivaia很快在海外人民那裡混了個臉熟——如今叱吒風雲的Shein,當初也沒少用這個方法“起勢”。

圖源小紅書@VIVAIA

“Instagram女王”賽琳娜·戈麥斯、”白女街拍第一人”艾瑪·羅伯茨,還有斯嘉麗·約翰遜、凱蒂·霍姆斯等等大咖,都曾穿着Vivaia出席公開活動。Vivaia的小紅書賬號也分享過谷愛凌、樸敏英穿自家鞋子出行的OOTD。

同時,Vivaia也鼓勵消費者主動貼圖分享體驗,在官網專闢一欄展示“買家秀”。

光等着蹭別人的流量肯定是不夠的,Vivaia還花了大力氣主動出擊,在互聯網的各個角落張貼小廣告。

聽着簡單粗暴,但斯達領科的廣告策略現在已經被業內視爲正面教材,關鍵就在一個“精細”。

這事兒從“有效打造人設”說起。據公衆號“Ptengine”報道,由於通過不同社交平臺、不同渠道接觸到品牌的人羣不同,Vivaia投放的廣告聚焦的痛點也不同。

有的廣告強調色彩多樣性,用戶點擊進入詳情後,廣告頁面就首要展示多樣的設計,有的廣告突出舒適感,詳情頁就立刻將產品爲啥舒適、怎麼個舒適法和盤托出。

圖源公衆號“Ptengine”

你衝着啥來的,詳情頁就重點給你說道說道這個“啥”。

詳情頁也都精心設計,從文案到價值點,從產品拍攝角度到頁面佈局,都得跑好幾輪A/B測試,只爲讓你更加絲滑地下單。

而你種種點擊或不點擊的行爲,也將通通成爲品牌分層投放個性化內容的數據依據。

比如你刷到展示舒適度的廣告沒點,下次給你看的廣告可能就會轉而展示環保理念;你點進詳情頁劃拉了幾下但猶豫着沒買,下次又再點進去,系統可能就會給你推個首次下單折扣券。

自2023年5月起,Vivaia加大了實施“付費流量”策略的力度,在2024年2月官網超過200萬的流量中,就有25.34%點擊來自付費流量,僅次於31.4%的直接訪問——直接訪問佔比最高,一定程度上也足見Vivaia知名度已經打出去了。

於是一向專注線上業務的Vivaia,也開始試水線下實體門店。

2023年,Vivaia的快閃店遍及日本伊勢丹、高島屋等五家知名百貨,9月到了新加坡,10月和11月又分別落地紐約和洛杉磯。

東京快閃店,圖源Vivaia官網

雖然沒有披露具體數字,但Vivaia方面向媒體表示,紐約快閃店的顧客平均購買兩雙鞋,每天約有50人在街道入口外排隊,日本快閃店的業績對百貨公司來說也“基本是破紀錄的”,以至於百貨公司不得不多分派些工作人員維持門店秩序。

目前,Vivaia已入駐香港銅鑼灣,在新加坡開出4家門店,美國各州也是他們的重點目標。

把Stanley水杯從“硬漢保溫壺”營銷成“白女手拎包”的大功臣,帶貨博客“購物指南”,評價Stanley的轉型時放出豪言:“地球上任何一個品牌,如果不是針對25歲到50歲的女性進行營銷,那就真的沒有抓住重點。”

Vivaia似乎再次印證了這句斷言。

當國內女裝電商陷入“退貨率80%”之殤,跨境電商中卻不乏精準拿捏海外市場需求、參透“白女美學”,日漸做大做強的。

單是斯達領科自家,就有面向不同國家不同羣體提供不同服飾的品牌,如對標快時尚霸王Shein的Soulmia,主攻中東市場這片尚待開墾之地的Adorawe;

成立於2009年的美邁科技(Miracle Miles)則專注賣鞋,各類男鞋、女鞋、戶外鞋銷往10多個國家和地區,2022年營收達30億人民幣。

Shein大概是最典型的代表,不光用地板級低價打得快時尚前輩毫無還手之力、用強大的算法日產上千新款,還專門請美國攝影團隊拍攝地道卡戴珊風味畫報,等到中國團隊也能像素級復刻出這老美風情,再取而代之。

Shein在看似飽和的快時尚賽場中,從供應鏈到營銷,方方面面都再往極致推,硬是挖出了新藍海;Vivaia瞄準打工人既要舒適又要容易打理、既要實惠又要穿上有面兒的需求,頂着“環保”之名走四方。

最懂白女美學的品牌,還得是Made in China。

編輯 | 橘總

作者 | 大稚

設計 | 胖兔