企業舵手－準愛迪達執行長 古登回鍋 率領愛迪達擺脫營運困境

古登（Bjorn Gulden）小檔案 圖／美聯社

德國運動品牌愛迪達（Adidas）11月初宣佈，他們已挖角同業彪馬（Puma）執行長古登（Bjorn Gulden），擔任該公司新舵手。古登1990年代期間曾任職於愛迪達，當時擔任服飾與配件部門資深副總裁。愛迪達對於古登迴歸抱持高度期待，希望他能幫助公司擺脫營運困境、重拾動能。

愛迪達表示，自2023年1月起，57歲的古登將取代羅斯泰德（Kasper Rorsted）成爲新執行長。羅斯泰德合約原訂於2026年到期，但該公司今年8月突然宣佈要換人做做看。羅斯泰德任內推動數位改革，線上銷售暴增五倍，但營收成長落後於同業。

愛迪達董事長拉貝（Thomas Rabe）指出，古登在運動服飾與球鞋領域擁有近30年豐富經驗。在他的領導下，愛迪達將進入強勁成長的新時代。拉貝表示：「古登領導彪馬期間，他成功地重振該品牌並改寫業績紀錄。」

古登2013年入主彪馬後，靠着重新聚焦品牌核心價值與迴歸運動本質等策略，令當時陷入經營困境的彪馬重新振作。愛迪達期待古爾登能夠複製先前成功經驗，爲公司低迷營運注入活力。

在愛迪達宣佈舵手換人的幾天前，彪馬便已公告古登彪馬執行長職位由商務長弗洛因特（Arne Freundt）接手。

愛迪達此時遭逢營運困境、發佈獲利預警並三度下修財測，今年迄今股價累計大跌52％，該公司急欲透過高層改組爲公司營運帶來新氣象。愛迪達與彪馬系出同源，由德國兄弟阿道夫·達斯勒 （Adolf Dassler）與魯道夫（Rudolf Dassler）創立，但兩人後來鬧不合。

今年10月底，愛迪達終止與美國嘻哈歌手肯伊．威斯特（Kanye West）的合作關係，原因是後者在推特上發表一系列反猶太言論，連帶危及愛迪達品牌形象。

分析師推估，愛迪達與威斯特合作的Yeezy系列產品，去年創造逾17億歐元的銷售額，約佔該集團營收的8％。愛迪達將停產此暢銷系列產品線，此舉恐導致該公司2022年淨利損失2.5億歐元。

儘管愛迪達與威斯特分道揚鑣，但該公司未來仍將繼續販賣Yeezy產品，但改成掛在自家品牌下銷售，希望降低此事對於營運的衝擊。

另一方面，愛迪達在中國大陸遭遇嚴峻挑戰。中國運動服飾製造商近年來成長迅速、持續改善產品品質與設計，帶動市佔率節節攀升。

愛迪達去年加入西方品牌禁用新疆棉原料的行列，希望喚醒外界對於強迫勞動問題的重視。此舉引起中國消費者強烈反彈，導致愛迪達產品遭到抵制、大中華區營業額下滑。

愛迪達迄今仍受到全球供應鏈問題影響，且該公司關閉俄國門市以抵制莫斯科侵烏行動，這些因素持續對營運帶來打擊。