前網紅美妝品牌貝玲妃宣佈退出中國

日前，LVMH旗下的前海淘時代網紅頂流、眉部產品銷量全球第一的貝玲妃，突然宣佈即將關閉國內三大線上自營旗艦店。官方旗艦店客服向本站財經表示，貝玲妃將調整在中國大陸的業務規模和發展重點，其（淘寶）店鋪會繼續接受新的訂單至2024年1月28日23時59分，後續可繼續前往中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺線上官方旗艦店購買Benefit貝玲妃產品。當店鋪正式關閉後，如客戶訂單還有售後問題，可通過天貓平臺客服或與品牌400熱線取得聯繫。

（圖源：來自貝玲妃淘寶旗艦店客服）

關於貝玲妃退出中國市場的決定，有業內人士向本站財經表示，“面對國內平臺新業態的高速發展，部分外資企業在數字化轉型上的確出現水土不服，國內美妝品牌已經逐步聚焦並佔領直播賽道，貝玲妃線上營銷也越發吃力，此時捨去線上業務或是綜合考量下的無奈之舉，從其母公司LVHM近期不斷投資細分領域國貨美妝看，其不會輕易放棄中國美妝市場。”

貝玲妃線上線下同步收縮

據官方介紹，貝玲妃 (Benefit) 由美國一對雙胞胎姐妹創建於1976年，前身叫做 FACE PLACE。貝玲妃進入中國16年，是許多80、90後的美妝啓蒙，品牌旗下有眉筆、蒲公英蜜粉、豬油膏、反恐精英乳前妝等人氣爆款。

其產品在歐美也十分火爆。在1999年被LVMH收入麾下後，貝玲妃開始大踏步的全球擴張。

根據2021年全球知名眉部產品銷售額估算，貝玲妃在全球市場都名列前茅；LVMH官網介紹其“每兩秒鐘就有一款眉部產品售出”。品牌當年的官方信息顯示，反恐精英臉部底霜還是歐美排名榜首的妝前乳，平均每14秒售出一支。

公開資料顯示，2007年，貝玲妃正式進入中國大陸，在上海開設首店，開店首日創下品牌銷售紀錄。隨後幾年迅速擴張，幾乎每個一線城市的百貨商場一樓，都能看見“benefit”的專櫃。2011年在國內試水電商，3月品牌中國區官網上線，年底入駐淘寶商城(後來的"天貓")，但運營半年後貝玲妃就關閉了天貓旗艦店，當時官方表示入駐是一種嘗試，原計劃的嘗試時間便是半年。

2017年貝玲妃再次回到天貓，還關閉了品牌中國區官網。2021年，在疫情衝擊的背景下，貝玲妃這個老牌美妝產品的銷售渠道進一步收縮，其百貨專櫃在多個城市線下購物商場渠道大面積撤櫃，退出中國市場。目前國內僅存北京、上海、廣州、深圳四地門店，當時官方的說法也與今天相似——爲了適應當下的市場環境而調整中國的業務模式。

其先後於2021年和2022年在京東和抖音開出官方旗艦店，說明當時貝玲妃主要把中國業務重點轉移到了線上。但這一步調整顯然也沒能實現貝玲妃的預期，短短兩年後，品牌就做出了放棄線上的決定。業內人士認爲，國內彩妝市場太捲了、產品迭代速度太快，貝玲妃始終只有少量“拳頭‘產品，跟不上中國消費市場變化的品牌，就只能被淘汰。

目前貝玲妃抖音官方旗艦店已清空全部商品，其餘兩大線上渠道仍有商品在售，店鋪會繼續接受新的訂單至2024年1月28日23時59分。

（圖源：貝玲妃抖音旗艦店截圖）

母公司美妝掌舵人調整

貝玲妃母公司爲LVMH集團，其旗下還有嬌蘭、迪奧、紀梵希、玫珂菲等美妝品牌，均爲高端美妝品牌。2023年10月10日，LVMH集團發佈了第三季度財報。財報顯示，截至9月30日的三個月內，LVMH銷售額同比增長1%至199.6億歐元（約合人民幣1545.9億元），同比增長9%，這個數字低於分析師們11.2%的增速預期，且與今年前兩個季度17%的同比增速相比，明顯放緩，其中，亞洲地區（除日本）營收佔比爲32%。但是，香水美妝業務第三季度有機收入同比增長9%至19.9億歐元（約合人民幣156.26億元）。

LVMH美妝業務線也有所調整。2023年3月6日，LVMH正式任命Stephane Rinderknech（斯鉑涵）爲美妝部門董事長兼首席執行官。隨後，LVMH各大美妝品牌管理層也產生重大調整，嬌蘭、迪奧、帕爾瑪之水等多個美妝品牌都迎來全新的品牌掌舵人。

從過去的CS渠道、KA渠道、百貨渠道，到如今的線下品牌集合店、線上直播電商，渠道一直是美妝品牌的命脈之一，貝玲妃在海外市場的線上渠道中也在極力競爭。

2023年4月，貝玲妃拿到TikTok Shop美國站的內測資格，開始佈局小店，主要銷售品牌旗下的明星產品。截至12月24日，小店總銷量超過8.3萬，預估GMV超過200萬美元；在近30天內，在美妝個護類目的小店GMV排行中排名第19，並且呈現不斷增長的銷售趨勢。

小店目前的銷售方式是達人矩陣加短視頻帶貨，30天內，小店直播34場，關聯直播達人13人，場均銷量68件，觀衆峰值已經突破1000，場均銷售額達到1500美元。

海內外品牌大洗牌

隨着本土品牌的崛起，國內彩妝市場正在經歷洗牌，亂戰中貝玲妃並非唯一一家逐步退出中國市場的海外品牌，2022年美寶蓮也做出了大面積撤櫃的決定，把主要精力集中於線上；同年雅詩蘭黛集團旗下彩妝品牌Too Faced關閉了天貓海外旗艦店；歐美平價品牌ELF Cosmetics也退出了中國市場，近日其宣佈將於2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品，目前正在全店範圍內的關店清倉促銷。

經過一輪“國有替代”，日韓系美妝品牌市場迅速萎縮，據2023年“雙11”天貓美容護膚TOP 20品牌榜顯示，以商品交易總額（GMV）計，國貨品牌珀萊雅和薇諾娜分別以22.19億元、12.86億元位居第一、第五。

但部分新崛起的國貨美妝品牌也“舉步維艱”，2023年，It's Focus、Colorpedia（卡樂說）、Fomomy（浮氣）等國貨品牌先後發出公告官宣閉店或退場，這些品牌起起伏伏由生到死不過數載；國貨頭部品牌花西子，也因不當言論及長期溢價等問題曾陷入輿論風波，新名詞“花西幣”在打工人中迅速出圈；完美日記母公司逸仙電商股價多次跌破1美元/股，一度面臨退市風險，根據極海品牌監測於2022年8月統計的數據，2022年以來完美日記的線下門店持續收縮，從全國280家門店縮減至223家門店。

有業內人士表示，一個美妝品牌歷史沉澱、核心技術、品牌光環至關重要，同時若想從流量品牌轉型爲大衆認可的實力國貨品牌必定得佈局線下。因此，要想長遠發展，彩妝品牌需具備自身核心競爭力，通過產品、營銷、渠道三方面構建品牌獨有特性，與市場實現差異化競爭，才能獲得消費者長期青睞，爲品牌帶來溢價和復購，實現穩健長期發展。

作者；鄭皓元、武子湲

主編：陳俊宏