情感電臺、開班、寫週報，明星找到直播新曠野

以脫口秀演員爲首，越來越多的明星、名人正在進入小紅書，用更輕盈的方式開啓了自己的個人直播間。根植於自己的社區氛圍，具有泛生活特質的社區直播作爲小紅書2024年的戰略重點，正逐步打開流量和場域。

作者 | 趙銘（上海）

如何寫週報，是讓大多數職場人都會產生表達欲的話題。昨晚，車間一枝花趙曉卉在她的小紅書直播間，也就這一話題與步驚雲討論起來。兩人素面朝天，鬆弛到被網友調侃「像是剛剛出了被窩」，但這正是這個名爲《曉卉週報》班味直播間的風格。

延續自己的打工人身份，在直播間，曉卉每週像提交週報一樣列出自己當天的主要事項，有時剪劉海，有時做PPT，也會和網友討論關於職場的一切話題，成了小紅書網友的職場吐槽搭子。

以脫口秀演員爲首，越來越多的明星、名人正在進入小紅書，用更輕盈的方式開啓了自己的個人直播間。臥室一樣的鬆弛場景，打破了人們對於直播間喧鬧、繁雜的固有想象，直播間可以不需要隆重的佈景，更加輕鬆、自然和真實。根植於社區土壤，在「人感」更重的小紅書，小紅書的直播呈現出泛生活化的特質，更具備日常和普適需求。

名人在其中同樣是泛生活直播的參與者。從楊天真、李誕再到尚雯婕、苗苗，建立在每個人特質的基礎上，從生活的某個具體切面出發，拓展出不同風格的泛生活化直播內容。不管是情感電臺、開課還是學習、職場等主題，都能成爲呈現更立體的生活方式和個人表達的窗口，具有不同於其他平臺的更強的內容、互動和陪伴屬性，和社區用戶形成更緊密連接。

前不久的熟人300創作者大會，小紅書提出個體視頻創作者的新概念，鼓勵更多創作者通過視頻或者直播表達自己，也傳遞了其扶持泛生活直播的信號。在小紅書，通過直播，創作者可以漲粉、商業變現，並具備打造IP的可能，打開更多商業模式。

1.我的名人朋友

上個世紀九十年代，夜間電臺成爲普通人進行情感宣泄和心靈療愈的通道，產生了《葉文有話要說》、《伊甸園信箱》等影響巨大的電臺節目。從某種意義上，傾聽這些電臺節目成爲人們瞭解一個時代情緒的切片。

二十年後，李誕在小紅書的直播間被視作視頻版的情感電臺，他在深夜讀着一封封投稿，屏幕另一端的小紅書用戶也在圍觀、傾聽、共情着一個個故事。這背後的需求和電臺時代不盡相同——人們渴望被理解和疏導。這也讓更多人看到小紅書在帶貨直播之外，社區直播的可延展形態。

李誕的直播間在小紅書並非孤品。脫口秀演員的身份和視角，讓他的內容兼具趣味性和親切感，也帶動趙曉卉、小鹿、echo、步驚雲、劉暘、王勉等更多具有朋友感的演員加入。在小紅書，脫口秀演員們因爲其職業特性，兼具藝人和普通人的身份，能從現實生活中挖掘更多素材，讓其直播間更接地氣。

曉卉連線步驚雲

在喜人和單口喜劇兩個舞臺無縫穿梭的卷王劉暘教主，在錄節目、開專場、錄播客、帶娃、健身之外，也把小紅書直播當作其「新副本」。網友用「有梗」來形容他不久前的一場小紅書直播。在這裡，他可以突然切換到英語教學模式，也會突然來一段與付航相關的即興表演，以及解答網友對於他精力管理的好奇，充分發揮了他作爲脫口秀演員的綜藝感。就在兩天前，他簽約了專門負責小紅書運營的MCN。

實際上，有越來越多的名人正在進入小紅書，用更輕盈的方式開啓了自己的個人直播間。臥室一樣的鬆弛場景，打破了人們對於直播間喧鬧、繁雜的固有想象，在「人感」更重的小紅書，社區直播更接近日常和普適需求，可以從生活的某個具體切面出發，拓展出不同風格的泛生活化內容，具有不同於其他平臺的更強的內容、互動和陪伴屬性。

在小紅書，「有用」一向是用戶的重要需求之一。秉持着對美好生活和自我提升的目的，職場、學習是重要的內容場景。楊天真是最早在小紅書通過直播爲更多年輕人提供職場經驗的創作者之一。作爲業內知名的經紀人和經紀公司CEO，她在人際關係、職場技能上都可以爲年輕人提供經驗。以至於春節後順勢開啓的面試直播，也拓展了職場主題的新直播樣貌。

國慶期間，小紅書最早的學習直播博主張靜初又開始了她的留學生學習日常。一位在備考CPA的網友從張靜初考託福時開始關注，令他意外的是，「沒想到她真的堅持下來了。」網友能從張靜初的直播裡看到真實的學習狀態，原因是「看着苦大仇深的，每次都能感覺到那種焦灼和疲勞。」

尚雯婕和朱丹的英語口語教學直播

尚雯婕的外語學習經驗很早就開始在小紅書流傳，今年夏天，「和尚雯婕學英語」的需求也被直播這種形態所滿足。結合好友朱丹的英語學習需求，兩人將「英語家教」這一日常場景搬到小紅書。尚雯婕化身英語老師身份，而朱丹則稱爲網友們的雲英語學習搭子。

前不久，演員苗苗也建立了屬於自己的興趣學習直播間。每週六晚上九點，等待孩子睡着之後，她便開始了一個小時的興趣學習直播。她和網友互相監督、推進那些自己一直想學但沒有去做的興趣愛好，也會同步自己的芳療學習進度；一小時結束後，苗苗會恭喜大家「比一個小時前更強了。」

在綜藝領域備受歡迎的「熟人局」同樣在小紅書上演。歐陽娜娜傅娟一家的樹洞FM1042直播立足於女性話題，建立在母女四人親密的關係基礎之上，「閨蜜夜話」得以實現，在具有陪伴感的氛圍裡，女性用戶能從中找到更多共鳴和慰藉。

即使在傳統的宣發場景，小紅書的內容直播也煥發出自己的特色。紀錄片《里斯本丸沉沒》導演方勵來到了小紅書，像朋友一樣爲網友分享自己創作的幕後故事與心得，讓創作者和觀衆得以實現更平等的交流；和影評人連線，則藉助影評人的視角更多維地拆解了紀錄片。

奧運會期間，小紅書和央視的《大紅車巴黎不停播》、以及孫穎莎、王楚欽等5人的國乒之夜直播《乒乒乓乓天下無雙》，也因爲親切鬆弛的熟人局氛圍和有趣有梗的話題設置，還原並放大了運動員們生活中的狀態，產生了類綜藝的觀看體驗，形成了新的直播IP。

國乒之夜直播《乒乒乓乓天下無雙》在站內受到好評

2.真實鬆弛的表達窗口

小紅書的社區直播有更加濃厚的「生活化」氛圍——這也與名人們在小紅書的狀態有關。不同於在其他平臺，名人們的小紅書更接近他們自然的生活狀態，豐富而多維，不是僅僅側重於某個人設或是某個賽道。而從粉絲及社區用戶的視角來看，名人也更像是社區裡的朋友，不再高高在上。

因此，這些名人直播在小紅書走紅的關鍵，並非單純依靠於機構的打造和其自帶的流量光環，更重要的是背後所切中的社會情緒和日常需求。每個直播主題都建立在該名人的個人需求或喜好上，這讓他們的內容更加遊刃有餘，言之有物，是更泛生活化的一種表達。以真實爲基底，沒有劇本，貼近生活，更容易拉近距離，建立信任關係。

李誕和楊天真這樣的頭部創作者出圈，是因爲內容生長於自身。苗苗、曉卉的直播間同樣結合了個人特色。苗苗的小紅書主頁簡介寫到，因爲想學的東西太多了，所以主頁非常雜亂，衝浪、咖啡、畫畫、英語都是她想要涉獵的領域，但這些零碎的分享也讓她的賬號更有生活氣息和旺盛的生命力。

也是建立在這種具有生命力的分享基礎之上，苗苗的學習直播從場景到主題均和她的興趣學習有關，此次直播的直接出發點，也是因爲苗苗報了芳療學習課程，要在11月考試。而在芳療學習之後，她會持續學習其他內容。

曉卉的直播間則毫不違和地延續了她一直向外展示的打工人形象，和網友一起蛐蛐同事、吐槽領導，「一點也不像是直播，像朋友在和我打視頻吐槽電話」，一個網友在評論區裡說。這些生活化的主題距離普通用戶更近，能在創作者與用戶之間建立共情點，利於後續二次傳播。

明星名人們本人直播時的狀態，也足夠真實和生活化。

在小紅書，名人直播間不再有華麗的佈景，而像是他們日常生活段落的一扇窗口。李誕的直播間似乎只是在自己家中隨意找到的一角，甚至用來遮擋背景的，是一串擔在繩子上的衣服，粗糙但更具有真實的毛邊感。在打開直播間的一瞬間，觀衆的心理預期便從圍觀變成了一種平視。

明星名人的個人狀態往往更加鬆弛。不再需要華麗的妝發，更傾向於以個人日常的狀態出鏡。苗苗在自己日常做手作的房間隨意地紮起頭髮，戴上耳機和黑框眼鏡，時不時會因爲眼睛乾澀而眨眼睛，更有退去明星光環、迴歸社區普通個體的感覺。

苗苗直播中

明星名人的直播風格也和小紅書社區調性和UGC生態一脈相承。在去頭部的UGC社區，明星名人需要以更加真實的姿態融入社區，因此藉助直播間的真實互動，明星名人不再遙遠、千篇一律，而是從個體真實生活出發，變得親切可觸、有記憶點。

在這種情況下，直播成了泛生活直播的窗口，一種新型內容載體。從而產生了IP形成的可能——個人頻道內容越豐富、創作者越有趣，越有可能通過長期持續的直播加強個人特質，形成並不斷鞏固個人IP，進而完成商業變現。

對於用戶們來說，當一種新的內容形態在社區內出現，也需要找到自己能模仿的標的。明星名人在小紅書打開內容直播想象力的一個直接作用，是讓社區用戶找到在小紅書做直播的更多可能性。

在楊天真之後，產生了Olga姐姐、何運晨、《令人心動的offer》嘉賓思遠、實習生王藝妍妤、許文婷等一系列職場博主直播IP，在直播間與廣大年輕人探討最爲關心的職場問題。

網友根據Olga姐姐的直播總結職場經驗

李誕脫口秀情感電臺出圈之後，脫口秀羣像開始嶄露頭角，除了前文提到的趙曉卉和劉暘教主，小鹿和echo也從九月開始，前後做了主題爲《全女脫口秀演員綜藝》和《給出走的二姐們》的直播。跟綜藝裡的她們不一樣，直播間的她們更多元、更具備個體真實生活的呈現。

3.在小紅書找到新機會

根植於自己的社區氛圍，具有泛生活特質的社區直播作爲小紅書2024年的戰略重點，正逐步打開流量和場域。

通過春季期間和畢業季期間兩場密集的明星直播，以及李誕、楊天真等多個出圈的內容直播，小紅書逐漸建立帶貨直播之外的社區直播的用戶心智，讓用戶認識到，「泛生活」是從小紅書社區內長出來的內容直播的調性，以及直播可以和圖文、視頻一樣，成爲小紅書的一種日常內容消費。

從內容形態來說，直播的優勢是在視頻和圖文的基礎之上進一步增加新的表達窗口，真正的實現人、內容和觀衆的三方交流，多維、立體地呈現創作者的生活態度和生活方式，並拉近「鄰里」之間的距離。

小紅書對於直播的扶持，也可以從其前不久的官方表述中窺見一二。8月底的熟人300創作大會上，小紅書就明確提出要打造「個體視頻創作者」的首選平臺。「個體視頻創作者」這個新概念，指持續用視頻或直播，分享自己生活方式的創作者。有機會成爲漲粉、商業變現、打造個人IP的新渠道。

楊天真作爲最早入局小紅書直播的創作者之一，曾表示直播是吸引新粉最直接的方式。「或許是因爲內容同質化，我的小紅書賬號在200萬粉絲時陷入了漲粉瓶頸，但火速開播後，很快就打開了流量池，漲粉很迅速。」此外，像李誕這樣的直播間也具備了IP化的可能，打開了打造線下綜藝、線下店的可能。

從平臺基礎設施來看，內容直播已經和圖文、視頻筆記一起融入小紅書主頁的雙列流中；正在直播的主播頭像會呈現呼吸燈，在所有場域透出；用戶連線等產品功能，不僅能釋放社交感，也能拉近明星名人與社區用戶之間的距離，激發用戶活躍度和粉絲粘性，強調了小紅書內容直播的互動感、親切感和真實感。

直播薯的相關創作激勵活動

強調運營的小紅書，也通過直播薯發佈更多直播創作激勵，引導更多創作者找到自己的落點。陪伴社交、探索發現、學點東西、找點樂子等賽道的設立，從各個方面打開了關於小紅書社區直播可以滲透到生活的哪些角落的想象力，讓直播這一形態更好的根植於社區，作爲一種內容而非商業工具，服務好社區裡的居民。

具體到創作環境上，小紅書自有的友好社區氛圍和普惠的流量分發機制，讓創作者更容易找到與自己匹配的用戶，直播的互動性會讓用戶的需求更加明確。

小紅書的用戶羣體中，年輕人基數大，高知用戶和女性用戶多，評論區更加友好——這種友好的氛圍，也成爲創作者得以展現真實自我、直播間完成高效交流、並形成認同感的基礎。畢竟，「朋友」的形成需要雙向奔赴，而社區用戶作爲另一方也至關重要。只有當社區用戶充分參與的那一刻，小紅書直播的特性才得以充分凸顯，而不再是傳統的自上而下式的單向輸出。