《慶餘年2》廣告惹衆怒，騰訊視頻有苦說不出
會員規模觸頂，騰訊視頻想靠廣告自救。
作者/無字
出品/新摘商業評論
2024年以來，騰訊視頻爆款不斷。
圖源；騰訊視頻
繼年初的《繁花》“破圈”後，時隔五年迴歸的《慶餘年2》也成爲了“劇王”。雲合數據顯示，5月16日首播日，《慶餘年2》正片有效播放市佔率爲17.9%，登頂日榜。27日，《慶餘年2》市佔率更是過半，達51.2%。
考慮到長視頻平臺創收的根基是優質內容，接連兩部爆款，或將給騰訊視頻帶來巨大的商業回報，讓其收穫海量訂閱用戶。
不過需要注意的是，《慶餘年2》熱度居高不下的同時，也廣受詬病。豆瓣用戶“來看月”統計，《慶餘年2》集均廣告數量高達7.94個，極大地影響了用戶的觀看體驗。
這也從側面說明，騰訊視頻的業績並不如預想般光鮮，隨着移動互聯網流量紅利觸頂，騰訊視頻很難持續俘獲新生代用戶，只能不斷挖掘廣告的“剩餘價值”。長此以往，再忠實的觀衆或許也會對騰訊視頻心生牴觸。
一、加碼精品內容，
騰訊視頻終於盈利
曾幾何時，騰訊視頻一直堅持S+、大明星、大製作等模式打造內容，內容題材大多爲仙俠古言、現代生活、婚姻家庭等，質量良莠不齊。
2020年以來，隨着經濟承壓、資本對流媒體平臺的要求日趨嚴格，以及愛奇藝靠精品內容扭虧爲盈，騰訊視頻也開始轉變運營策略，致力於在懸疑、科幻、喜劇等領域打造高質量內容。
圖源：騰訊視頻
在此背景下，近兩年騰訊視頻推出了《三體》《鵲刀門傳奇》《漫長的季節》等優質內容。其中最值得一提的就是《漫長的季節》，該劇集是騰訊視頻X劇場的首發作品，騰訊站內熱度值超26000+，豆瓣評分高達9.4分，打破國產劇近8年來最高評分記錄。
圖源：Vlinkage
整體而言，騰訊視頻的優質內容數量在中國流媒體市場也名列前茅。Vlinkage統計的數據顯示，2023年國產劇豆瓣評分8分以上劇集中，騰訊視頻擁有9部，佔比高達39.13%，位居第一。
比照愛奇藝僅靠《狂飆》就已實現年度盈利的先例，擁有更多精品內容的騰訊視頻自然也可以掙脫出虧損泥潭。
2023年初，《晚點LatePost》報道，騰訊視頻 2022年全年收入超百億元，從10月起開始盈利。當年6月19日舉辦的騰訊視頻影視年度發佈會上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷也透露，騰訊視頻已連續四個季度盈利。
可以預見的是，2024年接連問世的兩大爆款劇集《繁花》和《慶餘年2》，將更進一步鞏固騰訊視頻的盈利能力。
二、行業大盤觸頂，
騰訊視頻付費會員數難以增長
儘管騰訊視頻的精品內容庫正不斷充實，但需要注意的是，中國移動互聯網流量紅利觸頂的現實，也決定了騰訊視頻精品內容的商業回報存在天然的天花板。
圖源：QuestMobile
QuestMobile披露的《2024中國移動互聯網春季大報告》顯示，截至2024年3月，中國移動互聯網用戶規模爲12.32億，同比僅增長2221萬，行業已邁入存量時代。
行業流量大盤觸頂決定了，流媒體平臺的用戶規模也觸及瓶頸。燈塔專業版數據顯示，2024年以來，中國每日全網劇集總播放量徘徊在3.2-3.6億區間，僅在《慶餘年2》《墨雨雲間》《玫瑰的故事》等極具話題性的內容涌現的背景下，才短暫觸及3.8 億左右的高點。
在此背景下，一衆流媒體平臺的付費會員數也難以高速增長。早在2021年，騰訊視頻的付費會員數就曾達到1.24億。到了2022年Q2，這一數字降至1.22億。2024年Q1，雖有《繁花》《獵冰》等劇集加持，騰訊視頻的付費會員數仍繼續下滑至1.16億。
無獨有偶，愛奇藝也面臨類似的挑戰。2023年Q1，《狂飆》帶動之下，愛奇藝日均訂閱會員總數達1.29億。到了Q4，愛奇藝的日均訂閱會員數回落至1.003億。因會員規模觸頂，自2024年Q1開始，愛奇藝不再披露會員數量和月度平均單會員收入相關數據。
圖源：QuestMobile
騰訊視頻、愛奇藝的會員規模觸頂，很大程度上都是因爲爆款內容有很強的時效性，爆款看完後，其他內容又不具備吸引力時，用戶就不會再留在平臺內，爲平臺繼續付費。QuestMobile披露的數據顯示，在2024年3月這一內容供給淡季，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV的月活用戶規模分別同比下跌19.5%、2.3%、3%。
誠然，流媒體平臺可以持續加大內容供給，吸引用戶付費，但用戶規模觸及瓶頸的現實，也決定了流媒體平臺很難通過無止境地加大內容供給推動公司業績攀升。 因爲如果不計成本地加大內容投入，而下游付費規模又十分有限，那麼流媒體平臺甚至有可能再次陷入虧損泥潭。
三、挖掘廣告剩餘價值，
騰訊視頻或遭反噬
儘管移動互聯網用戶規模和付費能力正觸及瓶頸，但由於廣告服務商可以通過購買用戶的注意力攫取收益，互聯網廣告市場依然在穩步成長。
圖源：QuestMobile
QuestMobile披露的數據顯示，2023年Q2-2024年Q1，中國互聯網廣告市場規模分別爲1682億元、1671.3億元、2320.6億元以及1529.1億元，分別同比增長14.1%、3.6%、9.8%以及4.6%。
在此背景下，諸多互聯網公司的廣告業務業績均表現出色。比如，2024年Q1，騰訊網絡廣告收入爲265億元，同比增長26%。無獨有偶，同期B站的廣告收入也同比增長31%至16.7億元。
在此背景下，騰訊視頻已不再專注於訂閱付費業務模式，而是希望靠廣告創收。《慶餘年2》播放期間，騰訊視頻推出了新的觀看模式，用戶在騰訊視頻App中看廣告，可以換取《慶餘年2》的觀看時長。
圖源：Netflix
事實上，不止騰訊視頻，海外流媒體巨頭Netflix也看到了廣告業務的潛力。2022年11月，Netflix上線附帶廣告的低價訂閱模式。因訂閱成本更低，該模式大受歡迎。2024年5月，網飛透露，含廣告的訂閱模式在全球範圍內的月活超4000萬。Netflix高層預測，從2025年開始，廣告業務將成爲公司盈利的重要貢獻因素。
不過需要注意的是，Netflix的廣告模式和非廣告模式涇渭分明，反觀騰訊視頻不光爲非會員用戶提供廣告服務，針對會員用戶觀看的正片，也屢屢加大廣告投放力度。
圖源：豆瓣“來看月”
2024年初問世的《繁花》，就曾因“繁花一集10個廣告”登上微博熱搜榜。豆瓣用戶“來看月”統計，《繁花》的冠名總品牌數達40個，廣告數最高一集達到11個。《慶餘年2》也有類似的趨勢，總冠名品牌32個，集均廣告時長117.86s。
如此窮兇極惡的佈設廣告，很難不讓觀衆感到反感。數說聚合數據顯示，分別有8%和40.2%的觀衆對《繁花》和《慶餘年2》中的廣告持負面情緒。
考慮到非訂閱會員用戶觀看廣告的背景下，也能觀看《慶餘年2》，騰訊視頻劇集廣告增多，將極大地壓低會員用戶的價值。
長此以往，騰訊視頻觀衆的付費積極性或將受到巨大打擊，轉而採用免費廣告模式觀看內容，或是轉投其他流媒體平臺。
由此來看，當前騰訊視頻的戰略，很像是一場零和博弈，僅僅讓非會員和會員相互拉扯，並未創造增量收益。
這似乎也決定了，騰訊視頻難逃業績觸頂的宿命。