去電影院不看電影？大陸影城掙扎求存 市場全變了

陸媒憂影城還賺錢嗎？（電影院示意圖／shutterstock／達志）

據觀察者網風聞社區專欄「四味毒叔」報導，「影城還賺錢嗎？影視還有未來嗎？」似乎大家都在被一種悲觀情緒裹挾。讓影城具備多功能文娛作用，吸納周邊商家，聚力提供多種套餐服務，尤其是針對商業品牌植入各種活動，已經成爲目前部分影城掙扎求存的方式。

從「午休服務」到「去影院看脫口秀」、「爲世界盃加油」再到「爲奧運喝彩」等，如今都是許多位置較好的影城必選的「疊加功能」，更罔論針對不同類型影片、不同受衆羣體組織的各種觀影團活動。

上週，某觀影團在廣州某影城舉辦活動，線上平臺發佈的活動公告中，人們看到「XX汽車冠名此次活動」的內容推送，鑑於廣東地區歷來作爲大陸電影市場票倉大省的特性，此類觀影活動平均每個月在該影城可以舉辦一到兩場，「品牌植入＋」已成影城商植的固定合作模式。

當然，作爲輔助影城增收的額外功能，不是每個影城目前都有固定收益項。尤其是直營店爲主，或全部都是直營店的院線下屬影城，由於各種原因制約，僅「活動報批」一項就需要經過繁冗的審批程序。

它們唯一享受的優勢，可能也就是在當初選址方面已經考慮到了周邊商圈的輻射經濟效應，只是在2024年已近年終的時候，由於電影市場的真實境況，這種「上行下達」的模式也在漸漸發生變化。

對於加盟店，尤其是位置並不那麼顯著的影城，早在2022年左右，就已經開始陸續引入各種劇本殺和演出活動等新業態。

由於行業上游影片產能下降，影片供給不足從而影響到行業下游的影院經營，這些屬於「後疫情時代」帶來的消極效應，依然在持續影響整個行業的發展態勢，繼「電影內容」和「觀衆喜好」之後，苦苦掙扎的影城是否能夠拓展新的業務領域，這是業內，也是關心電影行業發展的人們普遍關注的問題。

截止到2023年底，大陸全國影城有1.28萬家（新數據要待2025年初重新統計）新建影院主要集中分佈在三線及三線以下縣市，可以看作是電影市場下沈的特點，當行業遲滯時，它作爲「效用倍增器」的功能也該進行梳理。

躺賺時代結束，影城思索出路

如今擺在所有影城及院線經營者面前的，是一個看似簡單的數學計算公式：

建立一家標準影城的基本配置中，放映廳至少需要6個，大概1000個座位，投資成本基準價一萬／個，高檔的則要兩萬／個。如果影院有一個IMAX特效廳，成本就高達1000萬元（人民幣，下同）。算上後期運營和設備保養、更換、水電及人員工資，加上有些影城每年租金高達幾百萬，好一些的影城整體投入在2000萬左右，一般影城成本至少也在1000-1500萬左右。

2013-2018年，這五年時間是影城建設投入的爆發期，時有「每年躺賺300萬」之說。

2014-2016年，中國大陸影城年均增加995家，2015年新增影城1300家佔據歷史高位，銀幕數超過三萬塊，有報導稱「作爲購物中心內重要的主力店，影城已成爲不可或缺的業態。」

然而，到了2019年，就有行業分析師發現了一個有趣的現象：電影票不便宜，但電影不賺錢，錢都被院線拿走了。院線不賺錢，錢都交租金了。商業地產租給電影院不賺錢，主要是爲了吸引客流賺別的店的租金。整體租金不賺錢，還要靠形成商圈讓地段升值，賺周邊住宅地產的錢。

注意，這是2019年時的商業分析。

歸根結底，影城作爲商業槓桿中的「撬動」工具，影城只是投量，不是變量。

「在電影業處於寒冬的今天（2019年評論，疫情尚未出現），影城的發展和擴張離不開地產業」。儘管彼時分析師把道理琢磨透了，大環境下大家還是一股腦地往裡面扔錢。畢竟按照上述公式計算，在「每年躺賺300萬」的情況下，即便投入1000萬做一家標準版影城，三年左右即可回本。直到2020年……後面的事情大家都知道了。

這纔有了疫情爆發當年「某影城經理擺攤賣燒烤」、「每月結算工資600元」、「某院線當年結業N家影城」的報導。到了2022年，這類報導依然不算新鮮，直到2023年至今的「後疫情時代」，擺在所有人面前的問題才正式顯現：

如何擺脫傳統商業模式，讓一家影城活下去？這個「傳統商業模式」不是「放電影，看電影」，而是「去地產中心化」。

「有時候我感覺幹影城就像以前看天吃飯的農民，檔期就是秋天，大家努力排片爭取在檔期內保住基本收益，剩下的時間就是八仙過海，各顯神通。」北京某影城經理說。

相較於2019年至今的「寒冬」，他更懷念影城最風光時的「躺賺」：「以前放什麼（電影）都有人看，誰來逛商場都想順便去看場電影，那時片商票補也給力，看一場電影跟逛一趟街相比花不了多少錢。現在商場即便到了週末都是逛的人多，買的人少。這些年光是周圍品牌店就換了好幾家，商圈拉不動整體消費，影城也只是『池魚』中的一員。」

現在，他和很多影城負責人一樣，都在琢磨通過各種「九塊九包郵」的活動增加附加價值，絞盡腦汁讓人走進電影院消費，無論是不是來看電影。

定製時代開始，提升附加價值

「讓宅人走出來社交不難，難的是用什麼名頭搞社交活動。上海在這方面比其它城市略好，畢竟它的基調就是開放的，許多外來文化元素能夠搭建很多社交團體，活動成本也不高，搞一次活動，影城和團體『微抖紅』（微信、抖音、小紅書）一發文，還能形成連鎖效應。」

上海虹口區某影城經理對未來的發展依然保持樂觀，其管理的影城擁有七個廳，最大的一個廳可以容納300人。從2023年開始，這家影城專注通過各種線上宣傳，轉化線下參與人羣——

劇本殺、脫口秀、親子教育講座、大師授課、類型片觀影團，甚至還有相親類活動，能承接的活動基本都接。

他覺得上述活動中常年保持穩定收益的是脫口秀，「一張演出票也不便宜，均價都在80-120元左右，但因爲地域文化的特殊性，脫口秀在上海還是很有市場的。何況與觀影模式相比，無論什麼活動，受衆都沒有隨意性，消費也固定。來一場賺一場，而且我們和演出公司簽署了長期戰略合作協議，很大程度上能夠分擔影城的運營成本。」

不過同時他也說明，「一線城市影院生存相對而言，還可以依託獨有的資源管道和文化氛圍，其它地方可能在這方面先天略有不足。」

應該說，像他這樣充分利用影院資源拓展周邊服務的影城現在也不是少數，成都地區某影城繼兩年前推出12.9元和18.9元午睡套餐之後，競相「開竅者」紛紛涌現。

如四川某院線和餐飲管理公司簽署戰略協議，雙方充分利用各自的優勢資源，在全國不少於100家影院的基礎上打造「電影＋文創＋遊戲＋茶咖」的聯合品牌新空間。

在此基礎上，很多品牌商也願意參與進來分一杯羹，包括廣告營銷和線下產品體驗等，也都可以植入到以上活動中。比如某化妝品，見縫插針地出現在各種劇本殺和脫口秀活動中，努力挖掘女性受衆的「最後一桶金」——大環境使然，異業合作、動態發展纔是主流趨勢。

至於影院，乃至院線，需要考慮的不是被某些業內人士指責「不務正業」，而是要在寒冬中想辦法活下去。關於被指責的「罪過」，北京某院線市場部負責人也反脣相譏：「電影最火的時候，不也是一檔綜藝節目就能拍一部電影，然後賺得盆滿鉢滿嗎？」

如今影院和影院之間，院線和院線之間，在「如何拓展新業務」方面都已達成共識，區別只是辦事情的「靈活性」和「操作空間有多大」。就像這位院線市場部負責人所言，尚能留在院線內的加盟店最能便宜行事。

如果本身所處位置（包括城市、地段）和硬體設施條件良好，依然可以吸納周邊資源爲己所用，如果是以前「大踏步」時期的盲進產物，那麼就會面對市場受衆小、資源整合無力的窘境，比如坐落在三線城市周邊甚至縣城的一些影城——在缺乏文化氛圍和消費習慣的支撐下，這些影城的消亡是必然的。

「包括一些經濟本就不發達的地區，當年盲進中完全無視當地人羣的消費習慣，僅憑一個行業的週期性火爆進行投資，待熱潮退去後，就會面臨無人觀影或產出票房無法支撐運營成本的困境，讓這些地區的影城再去拓展新業務的時候，他們就要面對當地消費者的冷臉了。」

在三四線城市乃至縣城，一定存在同一二線城市消費習慣迥異的現象。比如同樣是「去影城看世界盃」，北上廣深影城尚有空間可以操作，落實到三四線城市幾乎無法執行：拋開「幅員遼闊、發展不均衡」這些術語來看，「縣城經濟」所納範疇不止是縣城，還有經濟欠發達地區城市的發展阻滯，一些地方完全憑靠地產業支撐實體業循環，當支柱產業消失之後，包括影城在內的諸多「三產」都會面臨尷尬境地。

這種情況直接導致院線乃至整個產業都在收攏資產，甩掉一些已成負資產的包袱。

同時，這種現象業牽扯出另一個話題：影城，還有沒有存在的必要？

誠然也有業內文章解析影城發展現狀時，擺出「高質量影片驅動」這類書面性解決方案，問題是「高質量影片」在今年幾個重大檔期內已是一個僞命題。

業態消費的流向是個性化和定製化，這需要從業者，包括影城從業者具備較強的市場預見能力。必須找到電商、旅遊、餐飲和其它產業的文化價值並與影城進行捆綁。

宅時代生態定位，影城屬性沒有變化

「一些院線所轄影城都是直營店，不能擺在檯面上的癥結是『體制僵化』，總部地區的直營店還好說，地方上的直營店基本都在等『賑災糧』，很多時候總部提出的新業務執行計劃，落實到地方上根本無法執行，但少有人提出不同意見。」

比如「進影院看世界盃」，你在北京上海可以做的，在一些經濟不發達地區做不了，但大家都照章執行，導致活動在這些地區不僅執行不下去，還造成了資源浪費。最後提交一份工作總結了事。像這樣的影城，肯定是要關門的。」

某資深發行人士在評價影城目前的處境時也有不滿：「直營店最大的問題是大家都在等指令，有時候地方上一些品牌商找到一些影城想要捆綁做活動，得到的答覆是會反饋情況，結果一等就再沒了動靜，久而久之人家也會另尋他路，找更積極、主動的影城談異業合作。這種情況置於電影發行也一樣，影城宣傳陣地、展架擺放、場次調整，每一件事都要彙報，一通操作下來兩三天過去了，等有了結果事態又有了新變化。」

行業發展最火的時候，這些問題凸顯不出來，大家都在收票房，都覺得自己得天獨厚。行業陷入遲滯階段，需要大家各顯神通的時候，某些直營店就像上世紀改開初期的國企單位，大家都在混日子，一直混到影院結業那天。」

目前，這種亂中求存的差異化現象，在承受市場衝擊的現階段表現尤爲突出。

依然以主動出擊拓展業務舉例，廈門和大連的某些影城與體育彩票合作，舉辦世界盃線下觀賽，前者只需19.9元即可觀賽，後者則是2000元包下100人影廳，提供飲料、爆米花和炸雞。從異業合作意向談判到具體落實、線上招募，當地影城在當年年度計劃內早有規劃並落實工作進度。

類似的還有各種電影觀影團活動，隨着如今部分城市如上海、廣州、成都等地觀影團＋品牌商植的模式成型，間接催生出「團頭」這個職業，「團頭」可以是資深影迷，也可以是某發行公司的工作人員，還可以是影城部門負責人，所做的工作和「粉頭」一樣，就是不斷聯繫影城和片商提供觀影訴求，協調安排觀影團的活動日程。

除此之外，越來越多的影城開展同企事業單位的合作，落地職業體驗營、紅色電影黨課服務，一方面施行「減人增效」，壓縮影城人員配置。一方面想辦法解決租金問題，減低運營成本。有基礎的影城開通會員卡服務和非票業務等。

人們必須意識到，新時代裡影院的生存格局變了。

但這並不意味着影城會逐漸消失。甚至包括時聞某某院線關閉N家影城這樣的消息，在經濟收縮時期都是正常行爲。

首先，影城作爲電影行業生態鏈中的基本單位，目前其有些作用還無法替代，如新片上映、首映禮、主創主演直面觀衆交流、一些大片的視覺體驗等。這些都是影城賦予社會生活和文化發展的必要設施。

其次，「宅時代」固然讓「宅」成爲目前年輕人生活的一種常態，但這種「宅」依賴的是高度社會化發展，即有一個完整的社會運行機制才能讓「宅」得以存在。「去影院看電影」依然是一項社交活動，無論它現在已經縮水到什麼程度，人們需要一個相對穩定的社交場所，即便不放電影，也能釋放如集會、演講、交友等社交功能。

最後，影城不像飯店、商店和其它公共聚集設施，它承載的電影——其本身攜帶的公共性議題，必然產生公共性分享。這是一個正常社會中必須具備的平臺，至少目前如此。

可以說現階段，影城只是迴歸到了它應有的社會屬性上，「求生存」只是市場發展的必然結果。

起碼在「每年躺賺300萬」這類冒進發展的狂潮退散後，先行離場的都是當初想要跟風賺快錢的一批人，留下來的都是經歷市場揀選的人。這在任何行業中都是一個道理。

歸根結底，影城乃至院線未來的發展，一定要適應消費者的實際需求，結合地域、地段、檔期、消費水平等綜合原因考量自身的運營機制。

現在有人也許會悲觀地說「行業已死」，但不妨冷靜下來看待這個問題，也許當「投資過億、票房過億」迴歸到正常的市場態勢時，影院這個基本單位的生態位置也該做出適當調整——作爲社會生活形態的一體兩面，影城是「宅時代」依然屹立的孤島。