人民財評：從拼價格到拼服務，決勝購物節下半場

林麗鸝

今年“雙11”很多商家增加了更加個性化的貼心服務，比如某電商平臺上首次出現了“客服直播間”，一些主播在線直播不是賣貨，而是答疑，平臺用戶遇到關於付尾款、湊訂單、發貨等售前和售後問題都可以諮詢。

“雙11”是每年消費的重要節點，也是推動電商提升服務的有力“支點”。十多年來，“雙11”不僅促銷時長和體量顯著增長，其消費場景、服務質量也發生了巨大變化。

最初幾屆“雙11”主打價格優惠，大量用戶集中搶購，導致付款頁面無法刷新、物流爆單遲遲收不到貨，貨不對版、退貨難等問題也十分突出。近年來，電商平臺着力提升雲計算和數據處理能力，物流業加強高峰時段運力，特別是在監管部門推動下，2014年3月15日電商平臺正式實施除特殊商品外，網購商品在到貨之日起7日內無理由退貨，消費者網絡購物體驗開始變得越來越好。如今，隨着流量紅利逐漸消退，電商平臺從高速擴張邁入新的發展階段，“雙11”等購物節的競爭進入下半場，如何持續吸引消費者？

“雙11”各項服務要更細化。當“卷”價格的空間越來越小，“卷”服務就變得更加重要。物流通暢、售後及時只是提升網絡購物體驗的基礎，消費者期待着更加個性化、細分化的服務，進一步提升網購體驗。比如，今年“雙11”某化妝品品牌爲消費者提供經典包裝和簡約包裝兩種選擇，簡約包裝的產品褪去了以往層層疊疊的包裝材料，減少了不必要的過度包裝，既簡單又實用。商家通過細分服務，既滿足了一部分用戶低碳環保的需要，又爲消費者省出了看得見、摸得着的實惠，更爲企業生產降低了成本，可謂買賣雙贏。

“雙11”消費場景需要進一步創新。一臺手機架設到商超的生鮮區、禮品區、酒水區等位置，不需要額外派駐主播，直播間裡數字人主播就能夠針對直播鏡頭裡的產品進行智能化講解，爲消費者提供24小時不間斷的服務。人工智能、虛擬現實和增強現實等技術也在改變消費者感知現實和與現實互動的方式。AR試衣、虛擬家居設計等，不僅豐富了消費者的購物體驗，也爲商家提供了更多營銷工具。

“雙11”平臺要更開放。各大電商平臺互聯互通動作頻頻。“雙11”前夕，淘寶正式新增微信支付功能，淘寶天貓正式接入京東物流，京東也接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。對於消費者來說，不論是支付選擇的增加，還是物流服務的提升，“雙11”的購物體驗都在向更加便捷和多樣化轉變。而互聯互通，共享物流、支付等基礎設施資源，也在助力各大電商平臺實現資源整合，避免重複建設增加成本，又提高了供應鏈效率。

隨着消費者更趨成熟、理性，流量變得稀缺而複雜，各大互聯網平臺玩法日益多樣化，平臺、商家、政策監管等都要穿透流量關注內在結構，充分提升場景、質量、內容等，以全新的姿態迎接下一次的“雙11”消費機遇。通過進一步促進消費節點服務，推進網絡零售行業不斷向綠、向新、向高質量發展。

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