如何念好歐錦賽“生意經”？

來源：環球時報

【環球時報記者 倪浩 環球時報駐德國特派記者 劉赫】2024歐洲足球錦標賽已在德國拉開戰幕，足球賽事點燃球迷熱情的同時，賽場內外的“生意”同樣火熱。無論是場內觀衆身上的各色球衣，還是場邊LED屏幕上滾動的廣告，中國企業的參與感無處不在。無論是在法蘭克福的小酒館，還是北京CBD的露臺餐吧，頂級賽事催生的經濟效應都可見一斑。對於這場備受全世界球迷關注的賽事背後的“生意經”，《環球時報》記者展開了採訪調查。

球場內外都是中國製造

如火如荼的歐錦賽球場內外，身穿各國球衣的球迷正匯成一片歡騰的海洋，而其中至少有30萬件球衣來自中國義烏的丹娜絲進出口公司。

在義烏做了20年球衣生意的丹娜絲公司董事長溫從見開賽前已向歐洲各國發送了30多萬件球衣。他告訴《環球時報》記者，因爲歐錦賽，其公司今年的銷量將大漲30%。歐錦賽之後，緊接着就是美洲盃和奧運會，2024年對他而言是一個體育大年。除球衣外，各國國旗造型的串旗以及印有各國國旗圖案的手環也是球迷的必備品。義烏三力旗業負責人葛榮夏從去年年底就開始爲歐錦賽做準備。他告訴記者：“歐錦賽的訂單已基本發貨完畢，目前正在準備一些需要空運的急單。往往是哪個球隊贏了球，這個國家的國旗及手環的訂單就會突然涌現。”

跨境電商平臺速賣通也在捕捉歐錦賽帶來的商機。記者獲悉，爲“迎戰”歐錦賽，速賣通簽約英國球星貝克漢姆爲全球代言人。速賣通數據顯示，除足球外，泉州的運動鞋服、義烏的足球小擺件、小旗幟以及深圳的氛圍燈、投影儀等都是歐洲市場近期的熱銷商品。爲縮短海外消費者和中國製造的距離，速賣通聯合菜鳥開通“歐錦賽專線”，最快“上午下單、下午發貨”，保障歐錦賽包裹“全球5日達”。

溫從見告訴記者，如果沒有中國製造，這些全球頂級賽事可能會失去一些流動的風景。他分析說：“中國製造之所以熱銷各大頂級體育賽事，除了成本、效率外，還有產業鏈以及技術與生產工藝上的優勢。例如一件球衣的製造就包括印刷以及配飾裝訂等工序，這是一個產業生態。某個環節國外可以替代中國，但整個生態卻是難以替代的。”他認爲，中國小商品並不“小”，背後是中國製造的產業鏈優勢。

借力歐錦賽，中企拓展全球足跡

通過贊助頂級體育賽事，塑造全球品牌、佈局海外市場，一度是很多跨國企業的不二選擇，也曾讓它們“一戰而天下知”。此次歐錦賽13家最高級別官方贊助商中，彙集了海信、支付寶、vivo、速賣通和比亞迪5家中國品牌，刷新了中企贊助該賽事的歷史紀錄。香港《南華早報》18日報道稱，“這表明中國科技品牌的全球足跡不斷擴大，並致力於拓展海外市場”。

維寧體育創始人紀寧告訴《環球時報》記者，中外贊助商數量的此消彼長，印證了中企的集體崛起，也是全球經濟發展格局的一個晴雨表。他認爲，企業拓展海外市場，打造全球影響力，甚至形成全球範圍內的產業鏈條，必須讓海外市場瞭解、熟悉並接受。對於中國企業而言，贊助歐錦賽這樣的世界頂級賽事，就是一個很好的途徑。

“2024德國歐錦賽是‘助燃劑’，相信歐錦賽結束後海信德國的市場業績會繼續增長。”海信國際營銷德國公司總經理侯路表示。新能源汽車製造商比亞迪則成爲此次歐錦賽的官方用車提供商，多款比亞迪車型亮相比賽場館和球迷廣場。

歐足聯官方預測2024歐錦賽全球觀衆將超過50億人次，但品牌曝光度和流量轉化並非中國企業的全部目標。螞蟻集團體育營銷負責人王鵬告訴《環球時報》記者，在這樣一個匯聚全球數十億人關注的足球盛宴上，如何在賽事環節嵌入產品和服務，展示企業的技術能力、推進全球化業務，是贊助企業探索的新方向。據記者瞭解，球場之外，螞蟻集團與合作伙伴在歐洲舉辦了一系列跨境支付推廣活動。德國安聯球場的拜仁特許紀念品商店、柏林的卡迪威百貨、法國老佛爺百貨、英國哈羅德百貨等40多萬家歐洲商戶都在櫃檯上豎起了Alipay+的藍色二維碼牌。全球30個電子錢包、銀行App的用戶只需輕輕一掃，即可完成支付。王鵬說，“我們希望讓世界看到，中國的科技企業已有能力參與到世界頂級賽事的各個環節，讓來自中國的科技解決方案，爲全球大型體育賽事和人們的日常生活提供創新服務。”

紀寧告訴《環球時報》記者，5家中國贊助商基本來自高科技與先進製造領域，這說明在全球科技產業博弈中，中國已形成了一定的集體優勢。不過，他也表示，品牌影響力是抽象的，而紮實的科技實力、領先的商業創新模式，這些纔是中國企業崛起於世界之林的根基。走向海外的中國企業一定要把握本與末、主與次的關係，用科技與創新夯實出海的每一步。

“賽事對夜經濟的刺激效應邊際遞減”

每一次頂級體育賽事的到來，都會催熱線下消費和夜經濟。本屆歐錦賽期間，位於北京繁華商務區的某露臺餐吧推出了“歐錦賽觀賽季”營銷活動。以城市五顏六色的霓虹燈爲背景，寬闊的用餐平臺上，有一塊巨大的屏幕，可供上百名球迷共同觀賽。一名工作人員告訴記者，最近餐廳預訂火爆，通常需要提前兩天才能訂到座位。

餓了麼向《環球時報》提供的數據顯示，賽事直接點燃夜宵經濟，開賽以來，0-4時的外賣訂單環比增長30%。尤其是揭幕戰直接拉動15日2-3時外賣訂單環比增長32%。美團數據顯示，最近一週，平臺上“歐錦賽”相關關鍵詞搜索量環比增長超3倍。

不過記者也發現，對於線下餐飲業來說，歐錦賽的口號並不是萬能的。一家位於五棵松商圈的酒吧工作人員告訴記者，他們也打出了歐錦賽的營銷口號，但每晚上座率並沒有明顯提高。不少白領球迷告訴記者，因爲球賽時間太晚，無法熬夜，所以很難外出看球。

紀寧告訴《環球時報》記者，人們圍着一塊屏幕集體觀賽的大衆傳播時代已經一去不復返了。現在是流媒體時代，媒體終端變得多元化，表現形式也越來越多樣，人們的觀賽習慣也日益碎片化。在這種情況下，夜經濟雖然會像以往一樣脈衝式到來，但是熱度和延續的時長已大不如前。他認爲，體育賽事對夜經濟的刺激效應邊際遞減。“現在的傳播是去中心化的瀰漫性傳播，足球夜經濟會越來越淡，這幾乎是一個不可逆轉的趨勢。”

紀寧認爲，“發展夜經濟，還是要靠發展有中國特色的文旅活動，像西安的大唐不夜城等，爲消費者提供情緒價值，才能觸發線下體驗消費。”

算一算東道主的經濟賬

海量球迷的“涌入”，極大地刺激了德國旅遊市場，帶來可觀的消費增量。一名專程到慕尼黑觀看揭幕戰的中國球迷告訴《環球時報》記者，早在三四個月前，慕尼黑市中心就沒有價格低於千元人民幣的酒店了，賽事期間房價基本漲了四五倍。在柏林從事導遊工作的米歇爾和記者說，目前剛開賽她已經接待了十餘組外國遊客，柏林當地用車、餐飲、導遊等成本平均漲幅30%，酒店房價普遍翻倍。漢莎集團既是德國國家足球隊的贊助商，也是主要的客流承運商。漢莎集團預計6月14日至7月14日，其旗下航司將增加20萬觀賽客流。

德國國家旅遊局預計2024歐錦賽將顯著推動德國入境遊的發展，此次賽事將產生超過300萬的國際遊客間夜數（入住房間數乘以入住天數的總和）。

球迷觀賽熱情高漲，也帶動足球周邊產品和觀賽用品的熱銷。今年4月份，在eBay德國網站上，德國國家足球隊用品銷量增長400%，球迷商品和觀賽用品分別增長了147%和98%，較去年同期快速提升。

歐足聯估算，2024歐錦賽收入有望超過24億歐元。如果能夠達成目標，這將是歐錦賽收入首次超過20億歐元。德國媒體報道稱，歐錦賽期間德國啤酒消費將增長4%，零售商約增加38億歐元的額外收入。德國《圖片報》發表文章預測，藉助歐錦賽，德國相關收入有望超過100億歐元。