入華10年，林肯用宋錦將美式豪華“中國化”

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本站汽車11月26日報道 “市場如此內卷，豪華車的出路又在哪裡？”

在今年廣州車展的媒體羣訪中，面對提問，林肯中國總裁賈鳴鏑博士這樣談到：“2024市場環境不佳，林肯要繼續‘打穩基礎，苦練內功’，爲下一代產品的到來佈局長遠發展，以更聚焦、更高效、更精準的品牌建設、產品運營、服務精進，全面提升體系實力，以應對日益加劇的市場競爭及持續萎縮的豪華車市場。”

從去年底今年初起，價格戰已然從中國品牌蔓延至合資品牌甚至豪華品牌，影響極度深遠，在當下這樣無比內卷的市場，可以說沒有一個品牌能夠獨善其身。一些合資品牌退出中國，可以說是萬般無奈的“丟卒保帥”來集中發力全球其他銷量不錯的市場。在2024年尾，“生存”對於一些汽車企業而言成了全新的關鍵詞。

對於林肯這個美式豪華品牌而言，想要在中國市場生存下來，就必須深度瞭解中國市場，並且爲其巧秒地產出合適的產品，保存豪華品牌的價值，以及將美式豪華與中式豪華有機的結合。

從2023年到2024年，價格戰一直都是所有企業無法迴避的現狀，在這樣的現狀之下，林肯不但沒有爲降低成本去降低豪華品牌的調性，反而是實現了盈利。

"林肯追求高質量銷售，不以銷量數字論成敗，不參與價格戰。同時，林肯重視銷量，但不單純追求銷量。質量比數量重要，價值比數值更重要。" 賈鳴鏑表示，價格與價值之間要有邏輯，價格不能偏離價值。

2024年的豪華車市場環境今年依舊嚴峻，豪華燃油市場總量全年預計同比下降12%，從去年的286萬降低至252萬。在豪華車市場持續萎縮的大環境下，各大傳統主流豪華品牌的銷量都呈現出不同程度的大幅下滑。雖然林肯的銷量也有所下降，但在維持了豪華品牌終端折扣率最低的情況下，品牌和產品的市佔率依舊保持穩定，據悉，林肯全線產品市佔率從年初的2.0%提升到年中的2.2%，下半年提升至2.4%。其中，林肯航海家（參數丨圖片）市佔率在細分市場有所提升，從1月份3.8%提升至10月份5.2%，銷量月均穩定於2000臺以上；林肯Z的市佔率較今年一季度大幅提升，10月達到2.2%，平均月銷量也超過了1000臺，可以說是穩健增長。

對於在困難時期仍然能夠保持可觀成績的現狀，賈鳴鏑表示“林肯堅持的長期主義是追求高質量長期可持續發展的準則，打造極具獲得感的高價值典範”。

除了從盈利端提振產品價值，服務的不降級同樣也是保持品牌價值的一大動作。本次廣州車展上，林肯將其一直引以爲傲的業界標杆級服務——林肯之道正式升級爲“林肯之道PRO”，未來將致力於以更精進、更智能、更細緻的服務，滿足中國用戶不斷進階的豪華體驗需求。

兩大核心升級“享”和“雅”，將帶來9大專項管家式服務及全感官的5大豪華體驗，通過更智能、更細緻、更精進的服務，以“身心煥活”的儀式感和氛圍感，爲用戶帶來線上線下全鏈路的豪華尊享體驗。讓客戶“進門時風塵僕僕，離開時儀表堂堂”。

在賈鳴鏑看來" ‘傳世豪華、優雅從容’是獲得用戶鍾愛的關鍵因素，立住品牌，才能贏得市場。"他提到，林肯強調價值是對品牌的保護。

此外，渠道方面，林肯對內開始降低經銷商的成本，進行輕量化的運營佈局。

“通過輕量化的運營鋪設覆蓋更多地級市，加強網絡覆蓋，爲更多林肯用戶做好服務”賈鳴鏑表示。對現有流程、人員、場地設置等做一些輕量化的降本工作，並高效地覆蓋更多地級市，打造健康穩定的經銷商網絡，更好地服務用戶。林肯目前已完成了176個市場的覆蓋，預計到今年年底覆蓋224個國內主要市場。

尤其是今年，在長期的價格戰影響下，包括保時捷在內的不少豪華品牌都曝出了經銷商與廠商矛盾。此時，林肯在上半年對於渠道的持續沉澱就顯得更爲可貴。一邊提升網絡質量及經銷商盈利能力，一邊打磨差異化銷售策略和精細化過程管理。林肯品牌與經銷商之間維持的是一種雙贏的良性循環。

情緒價值，可以說是此次採訪中被提到最多的一個關鍵詞之一。此次與新車同時發佈的還有特別版的宋錦禮盒。

由上久楷與林肯共創的“宋錦定製禮盒”，針對領航員車主推出，這一套內飾附件將宋錦這一中國絲制工藝的巔峰之作，與扶手箱套、頸枕、腰枕、鑰匙套、安全帶套等車載用品完美融合。

“領航員的潛在用戶平均年齡41歲，是一羣高知、高職背景的的用戶羣體，是商業精英，很多也是企業家。他們對於文化積澱有獨特的品味，對傳統文化有深刻的認知，大部分是喜歡這種中式老錢的人羣圈層。” 賈鳴鏑表示，打造首發限量版，就是要與領航員細分市場的人羣用適合他們的，能夠讓他們鍾愛的表達方式進行溝通。

被譽爲“錦繡之冠”的宋錦，因宋高宗的慧眼相識而成爲皇家御用之物，從宮廷服飾到宮殿陳設，彰顯着使用者尊貴的身份，這也與領航員的大氣尊貴相得益彰。不僅如此，紋樣方面還得到“螭龍”的加持。從設計的角度看，“螭龍”紋飾初見於商周，千百年來是中華“龍文化”的圖騰，被印刻在皇家服飾和印璽上，成爲尊貴與權威的象徵。

林肯將其獨有的十字星輝和“螭龍”紋飾結合，讓這一獨具匠心的設計完美融合於宋錦，同時加以代表尊貴榮耀和勇氣力量的首發限量騎士星標，全新一代林肯領航員首發限量版於細節之處爲用戶帶來無與倫比的尊貴感，成爲獨特而矚目，高貴且榮耀的身份象徵。

“做品牌是長期主義，林肯需要找對品牌有感情有感覺，本身就有情懷的用戶。追求與衆不同的豪華品牌，符合自己身份的人羣，去更好傳遞林肯的品牌精神，讓用戶能夠感受到情緒價值，而宋錦就是一種情緒價值具象化的體現。”賈鳴鏑強調，消費有兩種價值，一是物質帶來的性價比，情緒價值就是第二個價值。真正的豪華經得起時代的打磨，是經百世而傳百世的積澱和傳承，就像宋錦經久不衰一樣，這是保持對豪華的敬畏之心，是對豪華的尊重和情懷。

在這個時代，也許只打“美式豪華”的概念，效果已經不如人意，當代的中國消費者更願意以更能被看見，被體量和被懂得的方式來彰顯其個性化的豪華品味。林肯能夠持續出圈的本質還是因爲秉承對這個市場該有的敬畏和尊重，並且去理解這個市場，不斷適應中國消費者的需求。在2024年，在整個車市中的品牌普遍因價格戰而大幅利潤降低時，林肯品牌在堅持中盈利，在盈利中保護了品牌，就正如賈鳴鏑所說“消費升級永遠是個趨勢，用戶對品牌會有一個認知的過程，在初期一定會做多種選擇，再大家有足夠的用車體驗之後，品牌會有一個被接受的歷程，這會是一個趨勢。”

也許熬過寒冬，這個昔日的美式豪華品牌，能夠在全新的中國市場，以其獨有的傳世積澱，開出這片土壤獨有的絢爛之花。