乳企TOP5半年少賣146億元，行業增長需要新的打開方式 | 快消欒談

向來穩定增長的乳製品行業，在2024年上半年遇到了近年來最困難的半年。目前各家乳企的半年報已經悉數出爐，如果將全國和頭部區域乳企前五名的營收加在一起，要比2023年上半年少賣了146億元，減少約一成。

在過去幾年中，特別是疫情期間，消費者對健康的重視讓乳製品消費進入快車道，乳企業績也隨之水漲船高。但今年上半年，前五大乳企中除了新乳業（002946.SZ）收入微升了1.3%，其餘四家營收都出現不同程度的下滑，這一反差也讓市場感到意外。

從主要乳企的業績會反饋看，在減少的146億元收入中，主要是由於乳企自我調整所致。上半年，多家乳企主動放緩了發貨節奏，幫助渠道去庫存，以提升生意的健康度，也造成收入的減少。

而這也與今年國內乳製品消費不及預期有關。春節以來，國內乳製品市場需求一直處於弱復甦狀態，渠道庫存不斷增長，乳企不得不出手調節。

還有部分原因與上半年市場內卷的加劇有關。爲了去庫存，頭部乳企採取了更爲積極的市場策略，同時，下游的不景氣也影響到上游的原奶行業，過剩的原奶以低價散奶的形式進入市場，中小乳企也因此獲得低成本的原奶供應，進而通過價格戰搶佔市場，讓頭部乳企的生意受到衝擊。

雖然行業主動調整因素居多，但也暴露出上半年國內乳製品消費需求整體偏弱的問題。

在今年各大乳企的業績會上，討論最多的話題都與如何尋找新增長有關。在乳業消費總量萎縮的情況下，存量爭奪難度越來越大，而乳企也把希望寄託於乳業的深加工產品上，希望通過功能化、個性化的乳製品來重獲增長。

應該說不是牛奶賣不動了，而是消費分層後，乳製品消費的供給側和需求側出現了偏差。

在第十五屆奶業大會上，中國農業農村部副部長馬有祥在發言中表示，2022年以來國內乳品消費一反多年穩定增加的趨勢異常下降，也說明當前乳品供給結構還不適應消費變化，具體呈現“三多三少”，即液態奶多、幹乳製品少；高價乳品多、平價乳品少；城市消費多、鄉村消費少的特點。

目前國內乳企的業務中，液態奶產品依然佔到大頭，近年來乳企通過養殖、加工、風味研發等技術的提升，實現了產品營養指標，安全、口味等方面的升級，也滿足了國人對高品質基礎乳製品的需求，但整體而言，粗加工的基礎乳製品比例依然較高，同質化問題突出。

在疫情後，隨着消費者的健康需求變化、認知變化、代際更替，對乳製品的需求也發生了新變化。比如老齡化的趨勢下，中老年消費者對骨骼、睡眠、降糖等細分功能的需求持續增長；而年輕消費羣體需求則更加個性化、多元化，既需要產品能夠滿足在不同消費場景下的使用價值，還要產品能夠提供更多的情緒價值。

在這一方面升級需求上，近年來乳企也做了一系列嘗試，但進度落後於市場需求的變化。特別是一些新消費乳製品品牌，生產的產品沒有脫離基礎乳製品的範疇，但價格卻和價值有所脫節，這也被市場所詬病。

在筆者看來，當下是中國乳業的週期低谷，但也是一次推動產業升級，調整產品結構的良機。

過去行業中總會用中外乳製品人均消費量的差異，來體現國內乳製品消費市場的潛力巨大。從數據上看，2023年中國的人均乳製品消費量爲42.4公斤，還遠遠落後於歐美國家，還有很大的提升空間。

但也要看到，國內人均乳製品消費近年來提升緩慢，這是與國內各地區間乳製品消費習慣、收入水平、消費認知的差異有關，並不會一蹴而就。

在消費理性時代，消費者對價格和價值的關係更加敏感，消費分層更加細分。因此，要解決當前乳製品行業的增長難題，一方面，在基礎乳製品部分，乳企需要提供更多平價、優質的乳製品選擇，以質價比來培育市場，進一步擴大消費人羣，培養消費習慣，增大市場基數；另一方面，乳企也需要提供更多個性化、功能化的高附加值升級產品，滿足消費者的健康需求，只有爲消費者創造更多的價值，也才能獲得更多的溢價來滿足業績增長的需求。