瑞幸重回虧損、星巴克罕見大跌，2024年Q1咖啡業競爭白熱化？

財聯社|新消費日報5月3日訊（研究員 樑又勻），咖啡市場競爭趨於白熱化。

五一假期前後，國內兩大咖啡頭部品牌接連發布2024年一季度財報，從數據上看，2024開年並不樂觀。

其中，瑞幸出現增收不增利，並再現虧損，而星巴克則出現營收淨利潤雙雙下滑的情況。面對急劇變化的市場和財報表現，瑞幸和星巴克都在進行積極調整。

瑞幸自2024年以來就頻繁傳出9.9元咖啡補貼收縮的消息。在財報發佈後不久，“瑞幸9.9元活動再縮水”等相關話題再次登上社交媒體熱搜榜。截至目前，瑞幸9.9元優惠僅限5款基礎咖啡單品。更有部分網友表示，9.9元優惠券在部分地區的部分門店不可使用。

與此同時，星巴克中國則積極適應國內咖啡行業競爭節奏，也在嘗試“補貼”消費者，諸如“滿70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”各種優惠券也紛紛出現。同時，持續佈局中國低線城市，低線市場正在持續爲其帶來更強勁的回報。此外，星巴克多位高管在不同場合均強調，星巴克無意參與中國的價格競爭，對其而言，重點仍是高端市場。

不過，雖然瑞幸與星巴克仍佔據中國的咖啡市場的頭部位置，但咖啡市場分層明顯，不同價格帶都涌現了頗有競爭力的品牌。

包括庫迪咖啡、蜜雪冰城、肯德基等品牌，甚至連茶百道等奶茶品牌仍在不斷投入，並加入“補貼”戰，這也讓咖啡賽道的競爭充滿不確定性。

低價補貼拖累淨利潤？一季度瑞幸“增收不增利”

4月30日，瑞幸公佈2024年第一季度財報。數據顯示，公司一季度總營收爲62.78億元，同比增長41.5%。同時，一季度月均交易用戶數從2023年的2949萬人次，增長至5991萬人次，同比上漲103.2%。

此外，第一季度瑞幸全球門店數量淨增2342家，門店總數達18590家，其中自營門店12199家、聯營門店6391家。

然而正是在營收、門店擴張、交易規模快速增長的背景下，2024年一季度瑞幸重回虧損局面。財報數據顯示，2024年第一季度公司實現虧損6510萬元，營業利潤率爲-1%，而2023年同季度公司淨利潤達6.784億元，營業利潤率達15.3%。

值得注意的是，單季瑞幸咖啡自營門店同店銷售增長率爲-20.3%，2023年同期爲29.6%；自營門店層面營業利潤爲3.2億元人民幣，門店層面營業利潤率爲7.0%，2023年同期爲7.9億元，門店層面營業利潤率爲25.2%。

針對虧損的情況，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭瑾一在財報電話會上表示，一方面是客觀因素影響，另一方面也是主動調整的結果。客觀上，一季度的寒潮、溫度波動使得消費出行受到影響。主觀上，公司將市場佔有率作爲發展的主要戰略目標，調整了開店節奏，通過迅速拓店進一步拉開了品牌與競爭對手的距離。由於門店結構調整，商場及街邊店的週期性更強。

在財報的多項支出中卻透露出更爲簡單直接的原因——大規模持續補貼低價咖啡導致公司出現“入不敷出”。

具體而言，2024年第一季度總運營費用達63.433億元，較2023年同期的37.584億元增長68.8%。同時，營業費用佔淨收入的百分比從2023年一季度的84.7%增加到2024年第一季度的101 %。

如此大規模的運營支出背後，是開設新店、對品牌和促銷活動的戰略投資等多種開支。但財報也多次提到，公司產品的平均售價下降，導致門店租賃成本、人工成本和材料成本佔淨收入的百分比增加。

受此影響，瑞幸直營門店整體利潤率從2023年一季度的25.2%，下跌至2024年一季度的7%，堪稱“大跳水”。

郭瑾一表示，在節假日消費的拉動下，公司基本盤保持平衡。目前隨着氣溫上升，門店整體杯量有所改善，但二季度業績依然面臨挑戰。

較爲直觀的挑戰包括，近期庫迪宣佈現行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，根據門店不同經營狀況最高單杯可補貼至14元，再次加碼咖啡價格戰。同時，庫迪馬鞍山生產基地也已開始投產，爲其參與競爭提供不少助力。

全球咖啡消費提振難 星巴克罕見大跌

同樣是2024年一季度，此前穩定增長的星巴克也遭遇營收業績、淨利潤雙雙下滑。

5月1日，星巴克發佈2024財年第二財季數據（2024年1月1日至3月31日）顯示，星巴克實現營收85.6億美元，同比下降2%，此前市場預期爲91.3億美元；同期淨利潤爲7.72億美元，同比下降14.96%，也明顯低於市場預期。

更爲“致命”的是，星巴克在中美兩大消費市場均出現門店銷售額下滑的情況。

其中，最大市場美國門店銷售額同比下滑3%，此前市場預期爲增長2.3%；第二大市場中國門店銷售額同比下降11%，此前市場預期爲下降1.64%。全球訂單同比下滑6%、客單價下滑2%，最終導致星巴克整體銷售額同比減少4%，直接影響營收、淨利潤。

受財報表現不佳影響，摩根大通將星巴克目標價從100美元下調至92美元，而德意志銀行、William Blair紛紛下調星巴克股票評級。業績與評級的雙重“打擊”直接引發星巴克美股股價“跳水”。

5月1日當晚，星巴克股價大跌15.82%，市值蒸發約1150億人民幣，創近四年以來最大跌幅。不過在5月2日晚，星巴克美股下跌趨勢並未持續，股價出現微調回升。

在嚴峻的增長瓶頸下，星巴克管理層不得不第三次修改2024年公司增長目標，從此前預計的7%~10%調整爲“低個位數”。星巴克首席財務官Rachel Ruggeri在財報電話會中透露，1月比平常更冷的天氣影響了整個行業的到店水平，疊加全球消費趨於理性、地區衝突等因素，最終對公司業績造成了影響。

但另一方面，星巴克門店仍在持續擴張。截至2024年3月31日，星巴克全球門店規模達38951家，同比增長6.32%；一季度公司全球門店淨增加364家，開店計劃穩步推進。

本季度內，星巴克中國新增門店118家，總門店規模達7093家，持續下沉並覆蓋更多地區市場。

值得關注的是，中國市場的外賣收入佔比持續增長，一季度啡快業務佔比達26%，創歷史新高，專星送同店銷售額實現增長。得益於多樣化的會員優惠券、多杯折扣，當前不少星巴克會員平均一杯咖啡支付的價格已從30元+，逐漸下滑至20元+，帶動會員消費成爲公司重要營收支撐。

星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛透露，在本季度，星巴克中國利潤率實現環比增長，門店經營利潤率繼續保持雙位數良好表現。同時，星巴克90天活躍會員規模達到2100萬的歷史最高點，會員銷售額持續增長，銷售佔比增至75%，創歷史新高。

據財報電話會透露，星巴克仍將在中國繼續落實三大策略，包括更多的咖啡新產品、數字化賦能門店、進一步佈局下沉市場，尤其是在新的縣級市場拓展門店。