上海家化十年四度換帥 流量時代如何重塑品牌與渠道？

本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報道

當下，國內的美妝日化市場競爭日趨激烈，隨着互聯網以及各種流量平臺的快速發展，國內美妝日化的各種營銷渠道、方式愈發複雜。與此同時，隨着國內供應鏈的成熟，越來越多的新品牌不斷挖掘消費者需求，打造新品牌進入市場。

在此背景下，國內美妝日化市場的格局也在發生變化。2023年，本土日化企業上海家化的營收被珀萊雅超越。2023年，上海家化實現營業收入65.98億元，同比下降7.16%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤5億元，同比上升5.93%。而2023年同期，珀萊雅的營收達到89億元，且線上佔比已經超過90%。

值得注意的是，在中國平安成爲實控人之後，上海家化在十年中已經四度換帥。作爲一個投資者管權的企業，上海家化在經營管理、決策方面與創一代掌權的企業，比如珀萊雅、上美等存在差異，從而使這兩類企業在應對市場挑戰上也存在不同。

十年四度換帥

《中國經營報》記者注意到，2020年至2023年，上海家化營收分別爲70.32億元、76.46億元、71.06億元、65.98億元，同比增減-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%；歸母淨利潤分別爲4.3億元、6.49億元、4.72億元、5億元，同比增減-22.78%、50.92%、-27.29%、5.93%。

上海博蓋諮詢創始合夥人高劍鋒向記者指出，潘秋生自2020年上任以來，正好經歷了整個疫情時期。對於潘秋生來說，在任期內面臨的外部環境並不好，尤其上海家化是線下渠道佔比較大的企業，在疫情期間，線下渠道受到的影響是非常大的。並且不只是日化行業，整個大消費行業包括食品飲料、酒水等在過去幾年的經營都是存在壓力的。

而即將到來的林小海，此前擁有寶潔和高鑫零售的工作經驗。根據高鑫零售此前公告，林小海2013年9月至2014年9月於寶潔（中國）營銷有限公司擔任大中華區市場策略主管，於2014年9月至2016年6月擔任大中華區銷售副總裁；2021年5月至2024年3月，林小海擔任高鑫零售首席執行官。

上海家化方面向記者表示：“林小海擁有多年跨國消費品公司和中國快消品行業管理經驗，善於驅動轉型變革，有較強的戰略領導力和執行力。相信在林小海的帶領下，上海家化將積極擁抱零售消費趨勢的新變化，加快變革與轉型步伐，公司上下團結協作、奮勇爭先、再攀高峰。”

此前，高鑫零售的相關資料顯示，高鑫零售董事會肯定了林小海任職期間對公司作出的寶貴貢獻。他堅持全渠道多業態發展戰略，通過數字化和組織創新，完成生鮮自營化的供應鏈能力建設，並開出高鑫零售特色的M會員商店。

一名業內人士向記者表示：“林小海此前無論在寶潔還是阿里零售通，都在B to B業務上有着豐富的經驗，而如今上海家化依然有大量的生意是在B to B體系裡面完成的，包括六神花露水、家安等品牌的代理。我認爲這是上海家化所看中林小海的重要一點。除此之外，林小海在阿里、高鑫零售的工作經驗使其在數字化、新零售上具備優勢。”

梳理十多年上海家化的變革歷程來看，2011年，中國平安保險（集團）股份有限公司成爲上海家化的實際控制人，公司由國有控股企業轉變爲混合所有制企業。2013年，葛文耀離開上海家化。此後，謝文堅、張東方、潘秋生先後成爲上海家化董事長、CEO。

日化行業專家白雲虎告訴記者：“與其說上海家化是換帥，不如說是換將。當年葛文耀在中國平安、復興和海航三個企業中，親自選擇了中國平安接下上海家化。實際上，自從中國平安入主上海家化之後，上海家化的‘帥’一直沒有發生過變化，只是說操盤手發生了幾次變化。只要中國平安不發生改變，上海家化就不會發生改變。”

高劍鋒也認爲：“上海家化的董事會還是中國平安控制的，CEO只是一個執行層。從這個角度來講，企業一些大的轉型、大的方向還是中國平安來定調的。其董事長更像是一個資方代表，他在戰略決策上可以提出建議，但是大的戰略轉型層面的議題一定都是在董事會層面進行解決。（潘秋生等）更多是執行的角色。中國平安可能想要找一個成效更快、更明顯的人過來執行。”

與上海家化相比，珀萊雅、上美目前依舊是創一代在經營，而這種差異的結果會在企業的經營管理上有所體現。艾媒諮詢CEO張毅向記者表示：“投資者掌權的企業尷尬之處在於，會面臨與職業經理人磨合的問題。而類似於珀萊雅這類創始人掌權管事的企業，在公司治理上有更加強悍的力度，尤其是在美妝行業勢如破竹、不斷變革的當下。”

如何重塑品類和品牌？

上海家化財報顯示，公司擁有的品類覆蓋護膚、個護家清和母嬰，其中包括六神、美加淨、雙妹、佰草集、高夫等。不難發現，一些品牌雖然有悠久的品牌歷史，但是產品平價，毛利並不高。

上海家化在2023年財報中指出，公司確定了未來幾年向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦的戰略。這意味着會逐漸加大美妝業務佔比，並通過差異化提升個護業務盈利性的戰略遷移，主動捨棄低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業務。

以佰草集爲例，佰草集品牌總監沈佳指出，2023年佰草集圍繞高端化策略重塑產品資產，將23條產品線精簡至7條，鎖定高端抗老和美白兩大賽道，專注夯實高端品線的打造。

對此，張毅認爲：“上海家化在2023年做了比較多的動作，比如產品的調整和整合。我認爲，在產品上的聚焦是正確的，過去上海家化的產品分得比較散，導致需要通過多品種拉動營收，但這與行業普遍往高端化發展的方向不符。在國產美妝的賽道上，主流的品牌無一例外地都在做高端化，不論是產品質量、研發還是價格都往高端發展，這是一個非常明顯的特徵，也是未來能夠獲取到紮實利潤的一種方式。”

除此之外，縱觀上海家化的品牌架構，高劍鋒指出，在線上流量時代，企業需要一個爆款。“上海家化是一個拼盤，各種單品很多，單品組合起來才形成目前的營收。而有些友商則是依靠大單品，幾個大單品佔據了主要的營收。這是一個比較大的差異。從長期來講，缺乏大單品的品牌可能逐漸會被消費者淡忘，上海家化的產品還需要收縮和聚焦。”

近年來，國內美妝賽道的空間不斷吸引着企業進入，其中比較有代表性的如完美日記、花西子等品牌的迅速發展。相比之下，上海家化在美妝、香水上幾乎錯過或者沒有佈局。

高劍鋒認爲，究其原因這和上海家化線上渠道佔比不多有關。“上海家化的渠道不支撐，產生不了多大的量。上海家化的渠道大部分是線下的，而近年來美妝新品牌的渠道大都在線上。”

上海家化財報顯示，截至2023年年末，主營業務收入線上、線下渠道分別佔比42.66%、57.34%。

與上海家化形成對比的是，珀萊雅、上美等企業的線上佔比已經非常大。2023年，珀萊雅主營業務收入線上渠道佔比爲93.07%；上美的營收線上渠道佔比達到85.6%。

白雲虎認爲，上海家化線上、線下佔比的結構是比較穩健的，與許多國際大集團類似。線上佔比高的企業要注意的一點是，流量是一直變遷的。一旦線上的政策發生變化，或者流量風口沒抓住，企業可能會面臨風險。

同時，上海家化線上佔比沒有過高也與其商品結構有關，白雲虎表示：“上海家化的商品品類中，有一半以上的品類並不適合線上的快流量打法，比如六神花露水類低毛利產品，甚至還有一些季節性的產品，很難在線上玩出花樣。除此之外，線上的玩法變化很快，而上海家化的決策機制決定了其決策需要層層上報，這在一定程度上拉慢了企業在線上抓住機會的速度。”

然而，在流量爲王的當下，發力線上成爲各大企業的必修課，這也是上海家化接下來必須面對的問題。高劍鋒認爲，從整個銷售比重來講，上海家化是以線下經銷商爲主。大力向線上發展，一定要平衡好線上和線下之間的關係。同品類產品或者同一個產品，在線上和線下之間天然存在利益衝突，最直接表現就是在價格上，線上的價格會把產品本身的價格體系打穿。因此，線上渠道與傳統渠道之間的衝突是上海家化需要解決的，需要對線下渠道的代理商、銷售體系做一些整改。

此外，上海家化線上化的難點還體現在產品層面，“上海家化有些產品不適合線上，毛利也不適合在線上做營銷推廣。大量向數字化轉型之後，上海家化的品牌和產品需要重新設計和組合。”高劍鋒進一步表示。

但從另一方面來看，挑戰的同時也意味着機遇。在高劍鋒看來，“林小海此前在阿里以及高鑫零售，可以說是數字化的直接參與者和建設者。對於林小海來說，如果數字化力度夠大、成效夠好，最後的（業績）結果也會（與此前幾任）不同。”

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：劉軍）