商研良語－運用社羣影響力 引導顧客消費旅程

菲利浦‧科特勒在《行銷4.0》一書中提出，顧客消費旅程有5A階段：認知（Aware）、訴求（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和倡導（Advocate）。首先，在「認知階段」消費者透過行銷廣告、網路搜尋認識品牌或商品，這時品牌需要增加曝光及網路觸及。依據DIGITAL 2022：TAIWAN報告，消費者接觸品牌資訊的來源包含：搜尋引擎、網路廣告等。

消費者接收到各品牌資訊後，在「訴求階段」想知道品牌的特色與差異，故品牌可透過社羣平臺傳達商品優勢、市場差異等，展現品牌特色，讓消費者印象深刻。依據上述報告，臺灣人使用社羣平臺從事的活動包含了解流行話題、探索內容、閱讀新聞時事等。而在社羣平臺追蹤的社羣類型包含電視頻道或節目、美食／餐廳、樂團／歌手、影視明星等。

交叉運用統計結果，找到最佳廣告投放點，例如轉化時事梗推出相對應廣告，「蹭熱度」提高品牌曝光；或是由明星、網紅或專家等KOL（關鍵意見領袖，Key Opinion Leader）在社羣分享商品，透過內容行銷、社羣行銷、口碑行銷等方式，提升消費者好感度，甚至創造消費者的需求。

當消費者對品牌產生好奇後，即進入「詢問階段」，到社羣針對有興趣的商品搜尋使用心得、評價、詢問細節等，因此品牌要注重社羣經營，例如社羣小編須及時迴應問題、網路上的正負評意見等，協助消費者瞭解商品。消費者認同了各項資訊，就會決定購買，即是「行動階段」。但行動階段不限於購買當下，還包含售後服務，使用疑問、退換貨、爭議處理等，提供消費者通暢的對話管道與良好的購買體驗，是建立品牌忠誠度的關鍵階段。

最後，消費者有了良好體驗便成爲忠實顧客，當身邊有人想購買相似商品時，會向他人推薦，即是「倡導階段」。此時品牌要注重客戶關係管理，若能透過社羣，提升消費者對品牌的認同感，消費者就會成爲品牌的最佳宣傳者。

前述5A架構並非直線進行，若有周邊可信任的人推薦（倡導階段），消費者就會略過「認知」與「訴求」，直接進入「詢問」，甚至「行動」。所以除了KOL行銷外，近年KOC（關鍵意見消費者，Key Opinion Consumer）的角色越顯重要。KOC可能是身邊對於某品牌有一定忠誠度的親友，因常購買並於社羣平臺分享，當品牌發現到分享者具有一定的社羣影響力（例如有一定數量追蹤者、留言互動頻繁等），則可能提供合作機會，例如搶先試用新品等，除了可加深分享者的品牌忠誠度，也可透過倡導，吸引親友消費，目前有些新創品牌會選擇於社羣徵求新品試用者，也是類似的運用。

但社羣只是傳播媒介，品牌仍應思考如何讓消費者成爲會員，透過分析消費紀錄、搜尋紀錄等，精準地推播廣告及提供資訊，以精準行銷讓消費者進入「詢問」及「行動」的消費迴圈，不必再重新認知及訴求，在衆多品牌中贏得先機！