深度綁定的汽車經銷商，2023與2024的痛苦掙扎！

我國車市發展愈加成熟，國內汽車行業已從賣方市場向買方市場加速演變。作爲整個汽車消費產業鏈下游的汽車經銷商也面臨着更大的競爭壓力。

2023年中國車市的關鍵詞之一就是降價，車企官方在降價，經銷商終端也在降價。當以價換量成爲車市常態，經銷商的經營困難愈發加劇，虧損額度持續擴大。而在經營困境的加劇和市場需求的變化讓經銷商面臨着巨大的生存挑戰。或許2023年汽車經銷商虧損面是2018年以來數據最差的一年。

2023艱難前行

中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”VIA顯示，2023年12月中國汽車經銷商庫存預警指數爲53.7%，同比下降4.5個百分點，環比下降6.7個百分點，庫存預警指數位於榮枯線之上，汽車流通行業仍處在不景氣區間，但景氣度顯著回升。這是2023年以來汽車經銷商庫存預警指數最低的一個月份。

雖然庫存壓力緩解，但是終端價格戰有增無減。曾經近20萬才能落地的雅閣（參數丨圖片）、凱美瑞、帕薩特等合資B級轎車，如今裸車價還不到15萬，落地只需要16萬多。凱迪拉克、沃爾沃等豪華品牌甚至給出了10萬以上的優惠力度。

當“以價換量”成爲車市常態，車企和經銷商的矛盾也就越來越嚴重。11月初，《致一汽豐田經銷商夥伴的一封信》走紅網絡，在信中，一汽豐田表示將從2023年10月至2024年2月連續減產，向經銷商的配分數量降低至3.8萬輛，“確保徹底改善各位經銷商夥伴的庫存壓力和資金壓力”。

2023年末經銷商壓力更大，廠家沖銷量任務加重，並且車企需要完成全年任務目標才能拿到返利，多重因素的加持下，價格戰愈演愈烈。有經銷商銷售經理向編者訴苦稱“幾十年賺的錢，這幾年全虧光了”。重壓之下，還發生了經銷商跑路的事件。

盈利的經銷商主要分佈在一二線城市，這些店鋪通常經營時間較長，且非新車業務的利潤貢獻較大。另一部分在四五線城市的經銷商，面臨的同城競爭壓力較小，因此新車業務並不會出現大幅虧損。

汽車市場仍處於恢復期，而經銷商普遍反映，廠家設定的年度銷量目標過高，導致了汽車市場的供求失衡。大規模的新車降價使得消費者選擇持幣觀望，抑制了消費需求的釋放。市場疲軟以及新車價格下滑也導致了經銷商的新車銷售利潤比例大幅下降。

按照行業慣例，經銷商賣車出現虧損，廠家一般都會予以補助，比如寶馬給經銷商單車補貼1.2萬元，奔馳、奧迪也按季度發放補貼。此外廠家還會通過下調銷量任務等方式減輕經銷商的壓力。但補貼並不是“人人都有”，大經銷商往往掌握着更多的話語權，可以獲得更多的優待，而小經銷商往往就成了犧牲品。

2023年經銷商的經營狀況不容樂觀，有37.4%的經銷商已完成全年任務，有39.4%的經銷商任務完成率在70%-90%，仍有23.2%的經銷商任務完成率不足70%，距離全年任務目標差距較大。

2023年經銷商的整體盈利狀況尚未公佈。不過從2023年上半年來看，合資品牌虧損最爲嚴重。2023年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告顯示，豪華/進口品牌整體盈利情況相對較好，約1/3的經銷商虧損，近半的經銷商實現盈利，合資品牌及自主品牌的虧損經銷商佔比分別爲51.3%及48.0%。合資品牌經營壓力大主要是2023年受自主新能源車衝擊，依靠燃油車業務的合資品牌市場份額快速萎縮。

2024困難更多

伴隨“新四化”技術快速發展，各大車企旗下車型的同質化現象日漸嚴重，不同車型的技術水平趨於一致，導致消費者很難做出選擇，加上消費市場需求正在持續回暖過程中，所以2024年車市競爭註定不會輕鬆。2024年各車企在產品、技術、營銷、服務等多方面的競爭也將加劇，頭部企業領先優勢進一步加大。汽車價格戰仍將持續甚至變得更加激烈。

市場競爭將更加激烈，需要不斷提高產品和服務質量，以滿足消費者的需求和提高客戶滿意度。考慮到2024年經濟環境的改善和消費者信心的恢復，汽車市場有望在今年繼續復甦。乘聯會秘書長崔東樹也預計2024年是新能源汽車市場的大年，年初將出現開門紅暴增的局面，所以總體看車市呈現相對樂觀的狀態。

有34.4%的經銷商認爲2024年乘用車市場將增長5%左右。這一樂觀預期源於對市場環境的綜合判斷和對未來趨勢的預測。但是車市大環境整體向好，不意味着經銷商在2024年就能過上好日子。

壓到經銷商的最後一根稻草或許是汽車門戶網站，華爲取消與三大門戶網站的合作只是一個開始。現在汽車已經進入“智能網聯化”的階段，各大車企都在搞品牌用戶專屬App。用戶通過品牌專屬應用可以實現遠程控車或開關車輛等一系列操作，車子一到手就會習慣於使用這些應用，那麼車企就只需要通過品牌應用爲經銷商引流，至此第三方平臺的意義就不大了。

現在汽車門戶網站也在搞大型綜合汽貿模式，並且深受消費者歡迎，加上品牌力的加持，這種模式則會進一步壓縮汽車經銷商的生存空間。

另一邊的經銷商自身也存在很多問題，比如捆綁消費、強制保險等，甚至還有銷售人員打罵客戶的事件發生，對自身形象造成了十分惡劣的影響。在車企渠道革命和新能源直營模式的夾擊下，傳統4S店未來的日子會更不好過，“躺着賺錢”的時代已經結束，想活下去就必須開始自我改革，讓消費者重新找到當上帝的感覺。

百姓評車/百姓汽車網

2024年汽車需求將延續去年下半年增速勢頭，但是整個車市的競爭將會更加激烈，經銷商將繼續面臨新車價格下探、庫存壓力大、資金緊張、單車利潤較低等問題。所以編者也在此提醒廣大經銷商，要根據實際情況，理性預估實際市場需求，合理控制庫存水平。庫存壓力過大可能導致經營風險，因此經銷商需要避免過度擴張或過度收縮。

現在經銷商來說指望通過賣車賺錢已經是不現實的事。燃油車經銷店客流量下降、新能源車盈利點過低、資金壓力過大等，都在影響經銷商的盈利狀況。經銷商已經站在了風雲突變的十字路口，改變也是勢在必行。