深圳青年幹家裝，13萬裝修老闆入局

文/李惠琳 編輯/譚璐

存量競爭下，家裝大佬都卯足勁引流。

12月開始，土巴兔上線雙12裝修家年華活動，在全屋定製、質檢服務等服務上，給予大幅折扣。

家居業寒冬，沒有人能獨善其身。土巴兔創始人王國彬也因勢而變，大辦促銷活動，擁抱AI，對抗週期。

在土巴兔小程序中，首頁“AI免費設計”模塊，用戶只需上傳自家照片，10秒生成裝修效果圖。

這個互聯網家裝平臺成立於2008年，總部位於深圳，如今全力加速AI+產業的全場景建設。2023年，土巴兔總的用戶規模增長93%，深度鏈接用戶增加了72%。

土巴兔方面向記者透露，今年用戶繼續平穩增長。

然而，王國彬面臨的不僅是用戶獲取問題，還有平臺裝企的生存考驗。

存量驅動

土巴兔的核心業務，是以互聯網技術，鏈接平臺上的業主和裝企，在家裝的信息推薦、交易保障、質量監督等各環節提供服務。

截至2023年末，平臺累計入駐了超13萬家裝修公司，登記業主需求7400多萬個，業務覆蓋國內300多個城市。

地產“寒風”吹到家居業，王國彬最直接的感受是，“消費者的決策週期變長了，對價格也更加敏感”。

他認爲，裝修屬於“衣食住行”中的剛需，企業需適時洞察用戶需求，才能讓裝修市場保持興旺。

土巴兔最初以信息連接模式切入市場，在增量時代，蛋糕足夠大。當行業進入存量時代，企業只能通過更廣泛的業務覆蓋，獲取流量。

2021年底，王國彬開始發力於整裝。土巴兔方面告訴《21CBR》記者，其整裝用戶規模逐年遞增。

當下土巴兔的增長動能，更多來自二手房和舊房的局改、微裝。

在土巴兔平臺上，“舊房翻新改造”的二手房裝修佔比超過70%，尤其是局部改造、小戶型改造與自建房裝修等需求，比例顯著上升。

當下，主流家居品牌均盯上舊房改造，土巴兔面臨激烈競爭。

王國彬曾提到，消費者在選擇裝修平臺時，影響決策的兩個主要因素是：施工質量、材料環保正品。

早年，爲了解決質量痛點，土巴兔組建了監理團隊，對工地進行監督，同時上線“裝修保”服務，業主的裝修款由第三方全國性銀行專門託管，根據施工節點推進，分階段支付給裝修公司。

據稱，2020年至今，該平臺“先裝修後支付”的用戶託管佔比，從85.3%上升到92.7%。

正品材料，是王國彬當下的發力重點。

去年，他打造了供應鏈平臺“橙意優材”，爲商家提供一站式建材產品服務,業務覆蓋國內50多個城市，與三棵樹、嘉寶莉、龍牌、德力西、東方雨虹等品牌合作。

擡頭扶腰

“當下行情，市場兩極分化嚴重，業務流量貴且難轉化。”一位裝企人士直言，卡點在於競爭激烈，行業信任度低。

市場向頭部集中，獲客渠道相對單一的中小裝企，生存壓力大。人民法院公告網數據顯示，截至2024年7月，全國有63家裝企發佈破產文書。

對於裝企而言，土巴兔的價值在於，能以更多的獲客資源，及其第三方監管平臺的定位，增強用戶信任。

土巴兔發佈的數據顯示，過去一年，中國互聯網裝修用戶同比增長72％，尤其集中於90後和00後，平臺觸達用戶的渠道多元化。

2023年底，王國彬提出“擡頭扶腰”計劃，對於頭部裝企，重點穩定獲客及量房簽約轉化；對於腰部裝企，則提供供應鏈採購、展廳與辦公成本控制、整裝經營等業務。

這項計劃中，AI是關鍵力量。土巴兔提到，正通過AI降低裝企夥伴的整裝經營成本。

其中，數字人是王國彬的得意之作。2023年，他在業內首推該項技術，通過1∶1克隆真人形象及聲音，開展短視頻、直播等內容創作。

比起真人，數字人成本低、效率高，可以解決裝企做短視頻“不擅出鏡、成本高、沒有事件、不會剪輯”等痛點。

此外，土巴兔的供應鏈平臺橙意優材，也基於大數據和AI等技術，實現產業鏈上下游信息的高效流通，降低中小企業的採購成本。

數據顯示，2023年，土巴兔加大了用戶洞察、AI算法、裝企和設計師等精準匹配的投入，相關裝企的到店簽約率提升了91%，分派簽約率提升了123%。

“2024年，在平臺一系列政策作用下，合作裝企的數量仍在不斷提升。”土巴兔方面表示。

王國彬面對的挑戰在於，抖音等流量平臺興起，大量同城裝企、裝修博主通過拍攝視頻打造個人IP，直接獲取客戶，會對土巴兔造成分流。

有裝修行業人士告訴記者，“上門量房是決定裝企與業主簽單與否的第一步，隨着大量的同城博主、裝修博主出現，土巴兔等平臺的量房渠道，可能會被蠶食”。

土巴兔在積極應對。內容營銷上，打造系列短視頻IP矩陣與小紅書社區種草，吸引潛在客戶。比如在抖音，土巴兔通過“10秒裝修報價”以及免費設計、量房引流。

同時，結合各種裝修知識、合同貓膩、業主案例等內容，拍攝小視頻，打造第三方監管平臺的形象，目前其抖音賬號吸粉超90萬。

在服務上，土巴兔上線“統一邀約”和“量房排雷”，通過系統化和精細化的操作，縮短用戶決策週期，提高量房率。

久在江湖

80后王國彬是江西撫州人，計算機專業出身，土巴兔是他的第三段創業。

早在18歲時，他就創辦了一個電腦培訓學校。後來，由於學生中學習廣告和室內設計的人數多，他順勢創辦了一家廣告公司和一家裝修公司，由此積累了早期資金。

2008年，王國彬在深圳創辦了土巴兔，在他看來，裝修產業規模足夠大、痛點足夠多、市場格局尚未形成，大有機會。

最初，土巴兔定位於室內設計師展示分享平臺，撮合業主與設計師。後來王國彬發現，裝修最大的痛點不在設計，而是施工。隨後，就轉型爲對接業主與裝修公司的平臺。

恰逢移動互聯網的流量紅利期，土巴兔一度備受資本青睞，曾在2021年申請IPO，衝擊A股“互聯網家裝第一股”。

因受大環境影響，2022年公司主動撤回申請。當時的招股書顯示，2021年土巴兔收入6.5億元，同比增長6.4%。

土巴兔方面告訴記者，2023年的整體營收實現了一定增長。王國彬表示，上市與否，更多要看是否真正有利於構建長期競爭力，在恰當時機，土巴兔會有相應動作。

在網絡江湖，家裝賽道的土巴兔，能存活16年，依然活躍在前臺，殊爲不易。

對此，王國彬樂見其成。

“這說明，家裝是頗具含金量的市場。”他表示，衆多企業入局，能帶來更多活水，引進新的嘗試，吸引不同領域的人才。