雙11賣爆的秘訣不止低價
本篇原創文章源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing，文 字：張晨陽、運 營：蘇洪銳、監 制：李晶禹。
在剛剛過去的雙11，抖音電商迎來全域爆發。
在這次消費大潮中，抖音電商作者們都是怎樣直播帶貨的？他們如何找到新增量、爆款頻出？把目光放長遠，什麼樣的電商直播，更有長期價值？
這次，《DT商業觀察》採訪了5位在抖音電商雙11期間爆賣的作者，有如下發現。
無法否認的是，隨着新品牌崛起，品類賽道細分，消費市場的競爭愈演愈烈，品牌在悶頭做好產品之外，還需要通過好內容傳達自己的理念，佔領消費者心智。
電商作者就是這樣一個用內容鏈接品牌和消費者的角色。
在美妝賽道深耕多年的@多餘和毛毛姐 ，在此次雙11期間與薇諾娜、珀萊雅、歐萊雅等大牌美妝合作。
在前期選品時，作爲品牌大使的他，不僅關注商品品質，還格外關注“品牌力”：這個品牌一路是怎麼走過來的？爲什麼會有這款產品的誕生？它在消費者心中的形象是什麼樣子？
在爲不同品牌帶貨時，@多餘和毛毛姐 會根據品牌特點來打造更具適配性的直播間風格，通過背景裝飾、主播妝造、服飾道具等方面的設計，潛移默化地強化品牌形象和產品特色。
比如，在做彩妝直播時，場景就會做得更時尚些，如果是有中國傳統文化理念的產品，則會選擇外景，或者古色古香的裝飾。
（@多餘和毛毛姐 直播間 / 抖音）
而在前期預熱視頻和直播帶貨過程中，他更喜歡從消費者的切身感受出發，傳達品牌理念。
比如在敲定和薇諾娜的合作之前，因爲@多餘和毛毛姐 本身並不是敏感肌膚，所以對品牌和產品沒有感知。直到有一次出差，發現自己的肌膚開始大面積泛紅和過敏，親自使用後才發覺到產品的好。
在預熱視頻中，他通過對消費者的情緒洞察來體現薇諾娜“專注敏感肌膚、專業守護”的品牌心智：
“我的很多粉絲剛開始工作，收入不高，他其實也是想要閃閃發光的，一些女性剛剛有了孩子，她也想要好好愛自己。這就是體現我價值的時候……”
這些誠意滿滿、從消費者立場出發的內容，爲品牌打開銷量，更提高了粉絲們對薇諾娜的認可。
雙11期間，@多餘和毛毛姐 直播間累計看播PV超過7000萬，其中薇諾娜帶貨量近20萬單。
（@多餘和毛毛姐 和@薇諾娜官方旗艦店 發佈的短視頻）
在@何潤東林姵希夫婦 的直播間裡，林姵希則是用分享的方式，慢慢帶出品牌和產品。
雙11期間，考慮到換季和女性粉絲，她和冰飛、ONE MORE、婦炎潔等品牌，主要爲粉絲挖掘服飾內衣、個護家清等類別的好物，她推薦的小香風外套、連帽羽絨服、私密護理液等都獲得了不錯的成績。
在林姵希看來，自己更像是直播間的主理人：一方面她會努力尋找各種好物，挖掘產品信息、品牌理念，甚至發展成專場直播，長期合作；另一方面，她在直播時總是洋溢着笑容，展現真誠和和熱愛生活的態度。
她覺得，產品和人的連接，體現在具體的生活場景中，所以她的直播間，會將場景需求和產品特點結合。
比如在爲粉絲介紹女性私護的直播時，她會先詢問粉絲，最近過得好不好、有沒有人不舒服，然後安撫粉絲遇到這些情況不要怕，再用分享的方式把這個產品帶出來。
而在介紹一款手錶時，她不僅介紹手錶本身的功能，還會通過生活場景順帶牽連出品牌的溫度：
“比如今天你去約會，你帶一個紅色的手錶，它不僅有看時間的功能，也兼顧了自我愉悅、社交價值和審美品味。希望它是一個有溫度的產品，你看到它，也能聯想到它背後的一些故事。”
有溫度的內容，也吸引了和林姵希一樣熱愛生活、追求生活品質的購買人羣，他們大多是資深中產、精緻媽媽和新銳白領。數據顯示，直播間此類購買人羣接近70%，冰飛品牌羽絨服上架即售賣超2000單。在10月23日雙十一首場，平均看播時長超1分36s。
（林姵希在直播間多角度展示商品 / 抖音截圖）
簡言之，一個可以提供好內容的直播間，或從科普知識入手、或從品牌故事出發，既展現出產品的價值，還提供新知或者情緒價值。
越來越多的用戶在這些直播間裡收穫滿滿，而品牌也得到了銷量聲量雙爆發的好成績。
這些，既是品牌大使們努力的結果，也是抖音電商平臺一直追求的。
爲了保障雙11大促，抖音電商在大促前就完成了重點品牌大促價格機制溝通，針對美妝這一類別，在10月完成了開播計劃提報，以及作者重點期望合作的品牌商品，做好了全週期美妝直播計劃。
在開播期間，抖音電商平臺提供一系列經營保障權益、合規經營官方宣導培訓、官方小二駐場跟播等運營舉措實現雙11順利爆發。
光是雙11期間，在抖音電商平臺的助力下，超過130個品牌與164個核心電商作者在大促期間形成深度合作關係，作者直播間獲得了高爆發的增長確定性，品牌則收穫了品效合一的經營方案。
在未來，“品牌大使”將作爲品牌與達人合作的重要形式，提升雙方經營確定性，平臺也會參與其中提供保障和支持，並且希望讓每一個品牌在抖音電商，都尋找到長期合作的品牌摯友。
好內容不僅爲品牌傳達出價值理念，也爲一些產業帶上的源頭好物打開銷路。
光是本次雙11大促期間，就有60多位作者走進產業帶、開啓了90多場產業帶溯源直播。
@幸福一家人周甜麗 就是“源頭好物推薦官”的代表作者之一。本次雙11期間，她爲兩個溯源地——南通和平湖帶貨，其中南通家紡賣出了近10萬單，平湖羽絨服賣出了近20萬單。
在選擇源頭好物時，周甜麗有自己的考量：
一方面，當下正值秋冬換季，消費者恰好有着家紡換新和買冬衣的需求。
另一方面，南通一直被譽爲“中國家紡之都”，聚集了大量的中小紡織企業與面輔料商，浙江平湖則彙集了2000多家羽絨服商戶，大部分都有自己的研發生產線。
這兩個地方都擁有成熟的供應鏈和悠久的生產歷史，能在保證品質的情況下兼具價格優勢。
出於這樣的考慮，10月27號，周甜麗開啓了“雙11家紡狂歡專場”的直播，合作的商家是南通家紡的“覺西施”，兩個小時左右的直播，就已經賣出了一萬多單“四件套”。
11月初開啓的幾場直播裡，她又爲粉絲推薦了來自浙江平湖源頭工廠的羽絨服，雖然這些商家名字還不太被人熟知，但因爲好的品質和高性價比，同樣獲得了不錯的銷量。
（周甜麗爲平湖羽絨服源頭工廠帶貨 / 抖音截圖）
其實最開始，面對這些產業帶上的商家，周甜麗也有過遲疑，畢竟這些產品大多是源頭工廠直出，在品牌認知度上遜色一些。
兩年前，一家名爲“喬先生男裝”的源頭廠家找到周甜麗合作，周甜麗一開始沒答應，但自己在網上下了單。
等到她和家人自己穿了之後，覺得確實質量好、性價比高，才決定進一步瞭解商家，去工廠實地考察，瞭解生產原料、紡織工藝、質檢標準、售後服務等信息，陸陸續續考察兩年才敲定合作。
周甜麗提到，在和源頭廠家敲定合作的過程中，抖音電商平臺提供了幫助。
抖音電商本身有比較完善的機制，無論是品牌還是工廠，都有店鋪體驗分、好評率等維度可以瞭解商家的商品品質、售後服務等，這些數據可以幫助作者完成對廠家的“初篩”。
而在這次雙11期間，抖音電商聚焦12大重點產業帶，打造了多場溯源直播特色內容。除了通過線上專場、混播、連麥的方式撮合電商作者和商家，還專門爲作者們提供了溯源體驗，實現賣法上的創新：
除了@幸福一家人周甜麗 ，還有@郝劭文 ，還有@鄉村小喬 、@丫頭baby 等作者，他們來到南通、平湖、清河等溯源地，一邊走訪一邊直播：講解原料、工藝、產品特色等，通過屏幕，粉絲們可以享受沉浸式購物的體驗，挑選喜歡的商品下單。
真實的場景幫助達播高效轉化的直播大場模式，爲用戶帶來差異化貨盤、沉浸式導購體驗；作者拎包入住式的溯源體驗，則降低了他們的運營成本，場地、貨盤、執行均實現一站式解決。
優質優價的商品+沉浸式體驗內容+平臺機制扶持，溯源直播的在線人數和GMV較傳統直播間模式直接翻倍。
在未來，“源頭好物推薦官”將作爲產業帶源頭商家與達人合作的重要形式，提升雙方經營確定性，平臺也會參與其中提供保障和支持，讓更多優質的產業帶源頭好物被消費者看見。
無論通過優質內容讓商品、品牌變得有溫度，還是去產業帶上挖掘源頭好物，歸根結底，能讓消費者下單和復購的爆品，本身都是好商品。
現如今抖音電商的賽道非常細分，所謂的爆品，其實是瞄準了一個細分的羣體，並解決了他們的需求。
在抖音電商中，就有一羣這樣在細分賽道上深耕的“優價好物選品師”，他們是素人出身，但在自己的領域，他們或通過發揮專業特長，或挖掘興趣愛好，或分享不一樣的人生經歷，做出了不一樣的內容，同時通過不斷調研和測品，把選出來的好商品分享給粉絲。
專注於母嬰賽道的電商作者@帶娃的小璐 告訴《DT商業觀察》，爲了服務好“寶媽”羣體，在雙11大促之前，她們團隊就早早開始爲寶媽們選取母嬰好物。除了與飛鶴、斐樂這些知名的品牌合作，還會通過調研精選寶藏品牌，如papa、chuchuna丘丘納……
而選品前期的調研階段就有4步：
1、行業調研；
2、篩選品牌後進行定向的口碑調研；
3、產品調研；
4、用戶調研。
以雙11爆賣的童鞋爲例，在產品調研階段，除了產品賣點、設計初衷、競品對比等，還會細緻到：鞋型有哪些，覆蓋哪些年齡段的寶寶？在不同年齡段的不同鞋上，產品做了哪些調整？如果是針對低齡兒童的學步鞋，它的防滑效果如何；針對年紀大一些幼兒園兒童的鞋，又有哪些設計上的特色……
在進行完精細地調研之後，纔會進入商務環節，進行價格談判和粉絲福利的爭取。
而能夠對品牌和產品細節嚴格把控的重要原因之一，是@帶娃的小璐 本身就是一位寶媽，除了專業度，她還能夠從自己的親身體驗出發，讓其他寶媽們對產品安心。
（@帶娃的小璐 主頁及評論區 / 抖音截圖）
2018 年，她在休產假的時候把一些育兒圖片發到社交平臺上，得到了一些正反饋，一直關注自媒體的小璐隨後開啓了抖音電商之路。
因爲聚焦母嬰育兒，並一直在這個賽道上深耕，@帶娃的小璐 也吸引到了和自己經歷相似的寶媽們，在她的粉絲結構中，有近9成都是女性，31-40歲的人羣佔比45.14%，24-30歲的人羣佔比33.4%，關注內容集中在母嬰話題。
雙11期間，@帶娃的小璐 共服務19個母嬰品牌專場 。正如@帶娃的小璐 所說：抖音日活用戶已經突破6億，任何一個小衆興趣或小衆賽道，乘以6億，都不是一個小數目。而電商作者們要做的，就是抓住它、深耕它。
除了直播帶貨，幾位電商作者都向《DT商業觀察》提過一些詞彙，比如：真誠、分享、快樂、情緒價值、社會價值……
抖音電商作者的價值，確實不僅停留在賺錢和帶貨上，他們當中，就有這麼一批人，通過助農、傳播非遺文化等方式，成爲承擔社會責任的“社會價值倡導者”。
@東北雨姐 就是其中的代表。
去年年初，農民出身的@東北雨姐 在抖音上發佈第一條短視頻，記錄東北農村日常、講述東北的民俗風情。
一年多過去，憑藉接地氣的視頻風格和樸實幽默的性格，目前@東北雨姐 已經收穫了1300多萬粉絲。
但她並沒有只把目光放在漲粉或賺錢上。
（@東北雨姐主頁 / 抖音截圖）
今年雙11，她在直播間特意選取了一系列東北本地的農副產品，比如：盤錦蟹田稻米、東北笨榨大豆油、東北特色酸菜、紅薯粉條等。雙11當天訂單量始終霸榜食品生鮮行業榜首。
其中，紅薯粉條上架3分鐘2萬單、東北酸菜上架搶空；盤錦大米、東北黑木耳好評復購如潮；東北大鵝上架瞬間1萬單售空。
重要的是，在帶貨之外，她在直播間一直向大家宣揚家鄉的特色美食、旅遊景點和風土人情，希望通過自己的影響力，切切實實幫助當地農民擴大銷量、讓更多人瞭解東北。
根據抖音電商數據，雙11期間，@東北雨姐 的直播間賣貨60%以上屬於東北特色食品，推廣東北農副產品數十萬單，推廣當地景區內容獲得近百萬點贊。
隨着粉絲變多，雨姐還會和區域合作，以內容共創的形式宣傳家鄉文化。
像@東北雨姐 這樣的電商作者還有很多，他們通過參加平臺在助力鄉村發展、守護非遺工藝、推動知識普惠等領域的社會價值項目，以電商的形式做出一點點自己的貢獻。
2022年9月到2023年8月，抖音電商每天銷售1300萬單農特產品、超百萬本圖書；2022年6月至2023年6月，非遺傳承人帶貨成交額同比增長194%，很多非遺傳承人實現了成交額的破百萬。
在未來，@東北雨姐 希望能借助自己的影響力，帶動村裡的其他兄弟姐妹加入到抖音電商中，讓家鄉品質優良的農副產品，能在好的平臺上推廣出去。
回顧5位電商作者的案例，《DT商業觀察》發現，“真誠”是他們頻繁提到的關鍵詞。
因爲本着分享好物的初心，電商作者們纔會用自己所長，挖掘出質量好、價格實惠的品牌和產品，也因爲發自內心地安利，他們可以憑藉內容優勢成爲消費者和品牌商家之間的橋樑，並共同爲消費者們提供真誠的服務。
在這個過程中，平臺提供了扶持和連接，作者能帶貨賺錢、提升個人綜合影響力，商家收穫了實打實的銷量，並實現品牌心智佔領。
根據“抖音商城雙11好物節”數據報告，從10月20日至11月11日，抖音電商直播間累計直播時長達到5827萬小時，掛購物車的短視頻播放了1697億次，抖音商城GMV同比增長119%。
活動期間，平臺整體動銷商家數量同比增長了91%，抖音商城場景的消費人數同比增長111%。
共同獲益、多方成長的背後，是平臺、作者和品牌商家們對好商品、好內容、好服務的共同追求。
雙11已經落下帷幕，但直播帶貨的故事還在繼續。
在未來，在@多餘和毛毛姐 、@何潤東林姵希夫婦 、@幸福一家人周甜麗 、@帶娃的小璐 、@東北雨姐 之後，還會有更多電商作者，通過建設個人綜合影響力，挖掘出增量生意、探索更多可能。