誰纔是早餐店始祖？「美而美」的創業故事與商標風波

美而美廣告招牌。圖／聯合報系資料照(1996/10/05 陳珮琦攝影)

早餐是臺灣的美食文化之一，早上一份蛋餅、一杯奶茶賦予了不少人早晨的能量，因此誕生了不少早餐店，其中最能代表早餐店的名稱，就是「美而美」，它最早是林坤炎在小巨蛋周遭擺起的攤車，帶起了臺灣人的早餐習慣。

美而美的歷史要追溯到1981年，創辦人林坤炎在電視上，看到美國棒球場觀衆吃熱狗的畫面，認爲在臺灣也可以用類似的方式販售漢堡，於是他嘗試在臺北市立棒球場（現今小巨蛋）賣漢堡，但並不成功，不氣餒的林坤炎轉而在臺北市育達高職附近擺起小餐車，專賣早餐，當時正逢臺灣工商蓬勃發展，越來越多人需要快速、方便的早餐選擇。林坤炎的生意很快有了起色。

眼見生意蒸蒸日上，林坤炎決定在臺北市八德路上開設實體店面。至於店名，他靈感來自兩個來源：一是朋友住處附近的一家名爲「美天美」的麪包店，二是當時許多超市或鞋店常用的「美而廉」名稱，他將兩者結合，「美而美」這個響亮的名字就此誕生。

美而美的成功獲得不少人的關注。林坤炎開始傳授自己的經營方式，同時要求他們購買自己提供的原物料，逐漸形成了一個鬆散的連鎖體系，「美而美」的招牌開始在臺灣各地出現，不過在1988年，一位加盟商搶先註冊了「美而美」等相關商標，導致原本的創始人林坤炎反而成了「侵權者」。

美又美。圖／聯合報系資料照(1990/10/16 鍾豐榮攝影)

1994年，最高行政法院最終裁定「美X美」爲「弱勢商標」，類似「可樂」一詞，只要在前面加上品牌名稱「可口」或「百事」做區隔即可。於是，林坤炎的體系改名爲「巨林美而美」，另一個主要品牌則成爲「瑞麟美而美」，因此也誕生「美又美」等名稱，此外，還有一些品牌則改名爲「弘爺漢堡」和「早安美芝城」重新出發。

儘管經過商標風波，但是不減美而美在臺灣人心中的地位，一直髮展至今，與臺灣人的早晨相伴，已經成爲了早餐文化的代名詞。