死磕直營的君亭，得在盈利和規模中做出抉擇丨中報裡的秘密（4）

對連鎖化率偏低的國內酒店市場而言，不斷開店搶佔地盤是大多數酒管集團當下的主要擴張戰略。

但近年來，君亭酒店卻一直在單店盈利和規模擴張中難以取捨。

擴張策略上，是堅持直營還是放開加盟？面對規模、品牌上更強勢的酒店頭部集團，君亭如何錯位競爭？在擴張之外，如何在產品、服務等方面下功夫？

從財報趨勢裡，看清規劃，才能穿越週期。今天，《酒管財經》試圖梳理分析君亭的年中財報，分析其新動作以及其背後的戰略意圖，給予行業一些拋磚引玉的思考。

財報顯示，今年上半年君亭營收2.21億元，同比增長57.13%；歸母淨利潤2009 萬元，同比增長36.40%。其中，直營酒店的出租率、平均房價、RevPAR 均已超過2019年同期水平。

這主要是受國內旅遊市場復甦，商旅客流增加重新激活酒店市場所致。

值得關注的是，本月亞運會將在杭州舉辦，客流量預計不低於500萬人次。

而君亭的大本營就是杭州，旗下的浙江金華君瀾大飯店、世貿君瀾大飯店、金華國貿景瀾大飯店、杭州富陽富春新天地景瀾酒店、杭州Pagoda君亭設計酒店等5家酒店被指定爲官方接待酒店。

疊加中秋國慶旅遊黃金週、亞運會等溢出效應，下半年業績值得期待。

《酒管財經》注意到，2023年上半年君亭酒店直營收入達1.68億元，同比增長56.56%，恢復至2019年的94.13%。

這主要還是受一季度上海兩家核心門店翻新改造完成的影響，拉高了直營業績表現。疫情前這兩家單店年淨利潤1000萬左右，是利潤最高的兩個門店。

此外，今年君亭的毛利率表現相當亮眼。

上半年整體毛利率爲42.74%%/+7.25pcts，其中直營店毛利率39.4%/+9.2pcts，較2019年同期+2.45pcts。

疫情三年，君亭酒店的綜合毛利率持續低迷。

從往年財報可以看出，直營店營銷成本和管理費用佔收入比重過高，或許是造成君亭酒店毛利率較低的原因。

今年毛利率表現亮眼，也是由於營收端復甦攤薄了剛性成本。

此外，雖然上半年營收超疫前，但利潤仍相對承壓。其扣非淨利潤1846萬元，估算較2019年上半年下降40%左右。

這主要還是由於新增直營店項目較多，直營新店爬坡期管理費用以及剛性成本短期內上升。

可以看出，這份業績亮眼的財報的背後，仍存在隱憂和不確定性。

雖然君亭死磕直營模式取得了顯著的成功，但這種模式在帶來許多優勢的同時，也伴隨着一些劣勢和挑戰。

先來看看直營模式的優勢：

1、控制品質

採用直營模式使君亭酒店能夠全面掌控酒店運營的各個方面，從而確保了產品和服務的品質。他們能夠自主決策和管理，以滿足客戶的需求，並確保高標準的品質。

2、靈活性和快速響應

直營模式讓君亭酒店能夠更快地適應市場變化和客戶需求的變化，可以靈活調整戰略和運營方式，以更好地滿足客戶的期望，同時能夠更迅速地推出新產品和服務。

3、單店盈利高

君亭的溢價能力相對突出，直營店單店收入遠超出首旅、錦江、華住。

早在2019年，君亭直營店單店收入就達到了2292萬元，分別爲華住、錦江、首旅的2.0、2.5、3.1倍。

直營模式，保證了君亭從門店風格到服務態度，乃至產品供應都具有極強的集中度，這是其確保品質保持一致的戰略手段，在口碑層面也起到了積極作用。

深耕“小而美”的君亭酒店，只靠“直營”模式做到上市，這在酒店集團中，是少有的存在。

當然，重資產的直營模式不可避免地會遇到一些問題。

1、啓動成本

君亭的直營模式通常需要較高的啓動成本，需要購買和維護自己的酒店物業，這對初始資金需求帶來了一定的壓力，財報中也能看出直營新店的爬坡成本也在拖累其利潤增長。

所以，今年君亭新設立上海君達城商業發展有限責任公司來梳理旗下資產，利用資本槓桿加速直營店拓展，降低新店爬坡期的剛性成本。

2、經驗和管理要求高

直營模式也要求君亭酒店擁有更深厚的經驗和管理能力，包括酒店運營、員工管理、市場營銷和財務管理等方面。

從歷年財報我們能看到，君亭的營銷管理費用常年居高不下。

3、經營風險

直營模式意味着君亭酒店必須自行承擔市場波動和經營不善帶來的風險。

拉長君亭的業績表現，我們可以看到君亭從2019年—2023年H1的營收增速分別是11.87%、-32.89%、2.8%、23.22%、57.13%，歸母淨利潤增速分別是20.01%、-51.47%、5.28%、-19.43%、36.4%。

不難看出，君亭業績增速並不穩定，受外界環境影響很大。

直營模式可能會限制君亭酒店的擴張速度，由於高啓動成本和管理複雜性，君亭可能需要更長時間來開設新店和開拓新市場，不利於其擴張。

而君亭酒店來自90%以上的營收都來自於直營店，顯然這種方式已不利於其擴張。

基於此，君亭酒店已經意識到規模擴張的重要性，在其上市發佈的招股書中就表示，規模競爭將是中國酒店集團必經的發展之路。

君亭酒店創始人吳啓元也提到過：“你有好的思想，但沒有快速去佔領市場，就會被其他人取代，甚至消滅。”

隨着市場競爭的越發激烈，酒店規模化、品牌連鎖化和行業份額集中化將是行業發展趨勢。

君亭的擴張焦慮，已經藏不住了。

目前，國內的酒店品牌五花八門，要想在行業內做大做強，主要有兩種打法：

一是背靠大集團快速擴張。比如首旅、錦江、華住等酒店頭部集團，通過強大的融資能力，進行快速擴張和兼收併購，形成巨大的規模體量優勢；

二是大數據技術和流量加持。比如攜程、美團、同程藝龍等OTA企業，創立或投資酒店品牌，通過算法支持酒店進行最恰當的定位和定價，還可以利用OTA渠道引流優勢提高入住率，實現收益最大化。

目前，君亭酒店處於比較尷尬的位置。

雖然上市已兩年，但其無論是門店數量，還是客房數量，君亭的表現都沒有頭部集團更有競爭力，在擴張規模上相對剋制。

今年，各大酒店集團紛紛加碼中高端酒店市場。

華住在營的中高端酒店數量達到562家，首旅在營中高端酒店達到1595家，亞朵也已邁入千店時代，而君亭酒店加上待開業門店僅373家。

同時，隨着OTA平臺的發展，民宿行業飛速崛起，相應的酒店客流量會被分流，君亭面臨的局面將會更嚴峻。

君亭副總裁甘聖宏認爲，君亭的優勢是穩紮穩打，劣勢也是穩紮穩打。

君亭目前的問題，就是有點過於求穩。

2022全年僅新簽約52家、新開業21家。

23H1已開業數達196家，待開業177家。已開業酒店淨增13家（君瀾/君亭/景瀾分別+9/+2/+2）、待開業酒店淨增22家（君瀾/君亭/景瀾分別+9/+6/+7）。

尤其是君亭酒店，之前每年只保持開業1-2家直營店的節奏，太過穩健。

2022年，君亭併購了君瀾和景瀾，發展策略轉變到酒店規模化，不再只注重追求單店盈利。

不過，目前君亭系的擴張仍以直營爲基礎，重點突破核心城市。

在原有成熟品牌基礎上，君亭推出高端品牌Pagoda，計劃23年新增的7家直營門店均在上半年全面實施（深圳2家/杭州2家），4家已開業。

此外，新推出的中端品牌君亭尚品的深圳首店開業僅半個多月，OCC就達到50%以上，後續不排除以此作爲樣板間開放加盟擴張。

在上半年業績說明會上，君亭管理層表示:

君亭希望追求質的發展同時，進行規模化發展的運作。產品經過市場檢驗後，再推向加盟市場。除君亭尚品外，內部也將持續探討其他品牌開放加盟的可能性。

2023年上半年，君亭基本完成北京、深圳、西南區域的拓展；

景瀾重點開拓江浙區域爲主，皖、閩區域爲輔的佈局；

君瀾與珠三角、江蘇、山西等城市聯繫加深，積極拓展西部熱點城市。

《酒管財經》注意到，從君亭旗下各品牌的佈局來看，君亭正試圖通過先卡位核心城市，然後以點帶面向全國擴張。

總結一下，就是以區域直營+矩陣式佈局爲主，委託管理和加盟爲輔，實現異地複製和擴張。

值得注意的是，君亭酒店對品質要求較高，如何把直營店的管理模式和運營經驗複製到加盟店，還是個問題。

酒店存量時代，錯位競爭或許能穿越週期。

君亭目前的品牌矩陣以中高端和高端爲主，所以一定要走出一條錯位競爭的擴張之路。

在君亭品牌的基礎上，君亭酒店集團已形成橫跨度假與商旅兩大品類的多層次品牌矩陣，擁有“君瀾大飯店”、“君瀾度假酒店”、“夜泊君亭”、“Pagoda君亭設計酒店”、“君亭酒店”、“景瀾酒店”、“景瀾度假”、“景瀾青棠”、“君亭尚品”等多個品牌。

每個品牌的定位不同，所以每個品牌都要發揮各自的擔當。

君亭，已經開始嘗試從產品迭代、服務升級等路徑來持續優化各品牌定位。

其中，中端賽道推出全新品牌“君亭尚品”，高端精選服務酒店賽道推出“Pagoda君亭設計酒店”，奢華度假市場推出新子品牌“君瀾理”，服務個性化需求。

“君亭酒店”進一步強化城市休閒特色，明晰產品休閒元素，強調東方文化特色；

“夜泊君亭”通過“城人事美”的探索，立足當地城市故事、建築人文故事等，將酒店轉化爲文化內容運營者。

《酒管財經》認爲，走出自己的特色路徑，實現錯位競爭，是君亭接下來高度重視的擴張戰略。

時不我待，只爭朝夕。當下酒店市場正被加速瓜分，市場份額還在1%上下徘徊的君亭還需努力。

統籌丨勞殿 編輯丨阿聰

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