孫磊、孫佳山：遊戲出海，面臨新一輪考驗

來源：環球時報

近期發佈的《2023年1—6月中國遊戲產業報告》顯示，今年1至6月國內遊戲市場實際銷售收入規模爲1442.63億元，自研遊戲海外市場實際銷售收入82.06億美元，美日韓仍爲我國移動遊戲出口的主要海外市場。可以說，自2020年我國成爲全球海外發行遊戲市場份額最大的國家以來，遊戲出口就一直是講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象的最成功案例之一。然而，與此同時，隨着遊戲出海進入深水區，由於文化鴻溝、政策差異、不熟悉當地法律等原因，我國遊戲企業在海外正遭遇新一輪的挑戰。

第一，一些早期獲得遊戲出口紅利的國內遊戲企業，其法律合規水平始終未能與實際發行業績相匹配，客戶投訴率和海外監管率激增。部分中型遊戲企業，在早期階段就選擇以海外作爲主要發行地區，並且獲得一定的商業成功；但其過度依賴以往的發行經驗，卻不瞭解海外相關發行地區的法律政策在不斷收緊，新的法律法規陸續生效，導致近3年內客戶投訴率、海外輿情和違規處罰、下架等現象接連出現。

第二，一些遊戲企業雖然設立了海外分部，其海外團隊與國內團隊仍存在較大文化差異。部分遊戲出口企業爲了確保合規，在海外建立實體的同時，也把法律合規事項進行拆分，即海外企業的法務部門負責所在地或部分區域的海外合規工作。但由於大部分遊戲產品採用“一包發全球”（即在分發應用、分發平臺中，上傳一個遊戲安裝包，選擇在多個發行地區上架）的方式，在實際工作中往往需要海外團隊與國內團隊的密切配合。某些遊戲企業由於存在較大文化差異，很容易出現境內外法律法規不一致的情況，最終導致相關法律合規事項遲遲無法落地。

第三，從2020年開始，海外的“黑水軍”等新型“黑灰產”浮出水面，而不少國內遊戲企業缺少相應的輿情監測能力、輿情處置能力。海外遊戲市場競爭激烈，很多國內遊戲企業在新產品海外上線後從第一週到第一個月，經常會在社交媒體上受到來自國外遊戲玩家的“責難”，內容包括對個人隱私的過度擔心、對遊戲內容的不適、遊戲本地化程度過低、遊戲素材涉及抄襲或歷史爭議等，而其中一些意見領袖、網絡紅人更會推波助瀾，鼓勵其他玩家投訴、舉報。事實上，很多類似輿情的源頭往往來自其他國內外相關遊戲企業，即俗稱的“黑水軍”，但大部分國內遊戲企業還沒有建立起相應的迴應機制和預警方案，也沒有相應的輿情監控工具，導致一些遊戲產品由於“黑水軍”的蓄意干擾而難以達到預期成績。

第四，文化差異導致遊戲內容在深度本地化的過程中潛藏風險。在遊戲出口的相關案例中，的確存在爲了在初期快速吸引海外玩家，在遊戲設計上一般會針對具體玩法和素材進行本地化改造。由於各種各樣的文化差異，一些本以爲“討巧”的設計和改造，反而可能會引起當地玩家的牴觸，涉及上至歷史、人文、宗教，下至國旗、地圖、敏感標識等一系列相關因素。

第五，知識產權侵權問題突出。從2016年開始，我國對遊戲所涉知識產權的司法保護力度逐年增強；但對於海外相關發行地區遊戲相關知識產權，很多國內遊戲企業缺乏瞭解。實際上，美日韓等國家和地區的遊戲知識產權保護已經非常成熟，跨境訴訟逐年增多。而且，海外玩家非常重視知識產權，如果相關玩家認定某遊戲涉嫌抄襲，即便相關權利人不出面維權，也容易引起大規模輿情。

第六，存在虛假廣告宣傳等問題。當前遊戲宣傳中的虛假宣傳，主要集中在“虛構不存在的玩法”“誇大遊戲虛擬道具的概率”等，這些主要是因爲不熟悉海外不同發行地區的相關廣告法律法規，以致難以有效區分“廣告正常誇大”和“虛假宣傳”的界限。

上述相關問題，大致可以歸因於輿情應對和法律合規兩個方面。國內遊戲出口企業勢必需要兼顧到相關發行地區的文化背景和消費習慣，避免文化差異導致的文化鴻溝，同時更好熟悉當地相關的法律法規。遊戲是一種特殊的文化產品，相較於電影等傳統文化產品，它需要持續更新、長期運營，能以更加柔和的方式循序漸進地進行文化交流，而非像影視等文化產品大多侷限在特定的時間週期。可以預期的是，雖然我國遊戲出口已經取得了可觀的成績，但隨着海外遊戲市場競爭的日趨激烈，不斷進入深水區，與海外本土遊戲企業的競爭勢必將更加殘酷，國內遊戲出口企業尤其需要凝心聚力，大力推動我國遊戲產業的發展更加規範化、精品化和國際化。（作者分別是北京元合律師事務所合夥人，中國藝術研究院副研究員、北京市文聯簽約評論家）