淘天集團弱化絕對低價戰略，不再強推“五星價格力”｜36氪獨家

文｜彭倩

編輯｜喬芊 楊軒

36氪獲悉，淘天集團在618結束後（6月底）召開了一場商家閉門會，一線業務高管到場參與，會上明確幾項變化，將於下半年正式實施。

一個核心變化是淘寶弱化了絕對低價戰略，自去年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按 GMV 分配。據36氪瞭解，今年上半年，許多類目的五星價格力已逐一取消。

“五星價格力”是淘寶自創的一個價格力評估體系：根據單品在淘寶內外同款商品的價格情況，給出1-5的星級，以此判斷單品在整個市場的價格是否具有價格優勢。在這種體系下，商品的價格越低，流量會越高。

“未來不會一味把五星價格力這套邏輯強推給所有商家了，只是讓適合的且有意願的商家來參與。”一位淘寶內部人士告訴36氪。

改回按 GMV 分配後，今年淘寶考覈的重點也轉變爲GMV（交易金額）、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。

據36氪瞭解，今年年初，淘天集團 CEO 吳泳銘已在內部明確要以 GMV爲第一指標、迴歸貨架電商。此番改革五星價格力指標，也是執行這個指令的具體業務動作。

電商平臺的流量分配主要有兩種邏輯，一種是按照轉換率分發流量（即拼多多邏輯）， 一種則是按照 GMV 分發流量（即淘寶邏輯），前者鼓勵以低價換更高的訂單量，而後者則會把客單價也納入考量。

不妨舉個例子來說明。假設1雙耐克鞋是500元，1000個UV，轉換率是5%，就是500*5%*1000，銷售額就是25000元。 還是這個鞋子，但是是仿版或平替，200元，1000個UV，轉換率是10%（價格更便宜轉換率更高），200*10%*1000，銷售額就是20000元。前者在淘寶上有更高的排名，因爲1000個UV轉換了25000元的銷售額，後者在拼多多上有更高的排名，因爲1000個UV轉化率達到了10%。

事實上，在2023年初前淘天 CEO 戴珊提出價格力戰略時，淘天集團內部就有不少反對的聲音，認爲這樣會導致淘天失去原有的優勢。“用戶肯定是圖便宜，這是無疑是很穩定的需求，但追求絕對的低價是沒有辦法和拼多多比的，無非是給商家增加壓力。”一位淘寶員工稱。

實際上不止商家，連部分用戶也適應不了，尤其是那些習慣消費品牌的用戶。在採用五星價格力爲低價商品引流後，這類用戶搜索品牌產品時，也會優先刷到品牌工廠店和代購店，因爲他們價格比天貓官方旗艦店要有優勢，但是這類店鋪的商品質量很難保證，甚至會出現仿品，這會讓消費品牌的用戶覺得淘天的假店變多了，極大影響了用戶體驗。

這部分用戶在淘天的數量十分可觀，如何服務好這羣用戶對淘天來說十分關鍵。36氪獲悉，至2024年6月，僅88 VIP 就達到了3627萬人，ARPU 值超過6萬元，今年產生的 GMV 將在2.3萬億以上，他們爲淘天貢獻了超過四分之一的 GMV。

不過，弱化按價格分配流量不等於不做低價，而是需要更有針對性。

通常消費者對於品牌商品有更強的比價需求，他們當然不希望自己在淘天買到的品牌商品會比在京東和拼多多的貴，因此五星價格力指標在品牌商品裡依然有所保留。同時針對這類品牌商品，淘天平臺也加大了百億補貼的力度。

而相對低價的白牌商品供給，淘天也在持續擴容。淘工廠今年推出了“黑標店”，想要將拼多多上銷售額破億的商家都引進來；1688將於今年下半年接入淘寶的一級流量入口，優質工廠可以以半托管的形式在淘天做生意。另據36氪瞭解，淘天也將在今年下半年開始引入更多具備價格優勢的“抖品牌”和“快品牌”。

價格力戰略之外，淘天還在針對“用戶爲先”做出運營細節的優化，例如用 PXI 指標替代 DSR 成爲影響搜索權重的指標，目前已經處於灰測階段。

DSR 指數是淘天沿用了近10年的評分體系，主要用來評估“店鋪”，決定店鋪在搜索中的權重，營銷活動中的報名門檻和政策傾斜。此外 DSR 也是消費者除店鋪等級以外用來初步判斷店鋪靠譜程度的指標。

PXI 指數的評估對象則是“商品”，指標也會更加細化、如商品差評率，延遲發貨，缺貨率，物流差評，非主觀原因退款，投訴訂單量等，得分區間爲0-100分，後續將會應用於手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放等場景，得分越高商品曝光機會越大。

一位商家告訴36氪：“以前如果 DSR 低了只會給你限流，但是現在 PXI 如果分數高會給你流量獎勵，這讓商家做服務和體驗的動力更足。”

阿里巴巴曾抓住時代機遇，創造了一個至今都佔據市場份額第一的電商王國，但進入新的時代，阿里巴巴受到了不小的競爭壓力，在先後跟進對手內容化戰略、低價戰略之後，淘天正在尋找更適合自己的路線圖。

（36氪作者王毓嬋對本文亦有貢獻）