Temu碰上“硬釘子”
本文來自微信公衆號：字母榜，作者：馬舒葉，編輯：譚宵寒，頭圖來自：視覺中國
卷低價、卷補貼的出海四小龍，終於還是捲到了美國之外的新市場。
近期，有接近拼多多的人士向字母榜表示，2024年，重點移向全球化的Temu，正在中東、日韓等新市場推廣半托管模式，其中中東的增長目標最高。
8月18日，Temu將在日韓站點開放半托管，與仍在觀望、沒有進行本地倉投入的阿里速賣通、SHEIN和TikTok不同，Temu正積極尋找合適的日韓本地倉儲服務商。
拓展本地倉後，在日本，Temu半托管業務可以實現當天下單，第二天送達。對於以物流和配送時效見長的亞馬遜而言，這將是一個不小的衝擊。
今年3月，據The Information報道，Temu正在設定目標，計劃到2025年，將美國市場對Temu整體的商品銷售額佔比，從60%降至30%。
Temu發言人彼時對此表示，儘管美國市場將繼續增長並保持重要地位，但隨着公司向全球更多市場擴張，其對GMV的貢獻百分比將會有所調整，這是公司全球擴張的自然結果。
加快向全球其他國家市場擴張，成了Temu新的任務。
不過，擅長成爲鮎魚攪動市場的Temu，在尋找新市場的途中，也迎面撞上了積極佈局的對手們。
東南亞是出海電商必爭之地，2023年8、9月，Temu進入馬來西亞、菲律賓，一上線就提供了包郵、90天免費退貨以及最高90%折扣等福利，但面對已經開卷直播、短視頻帶貨的Shopee、Lazada，還有憑藉社交攢下高活躍用戶的TikTok，Temu的低價策略收效甚微。
墨騰創投數據顯示，2023年，Temu在東南亞GMV爲1億美元，低於TikTok Shop的163億美元，儘管這與Temu進入時間較短有關，但Temu在東南亞的戰績顯然不如當初強攻美國時那般耀眼。
積極尋找新市場的Temu，也有了不少新收穫。根據FoxIntelligence，Temu在法國推出4個月，市場份額已超過SHEIN，滲透率達到 11.9%，客戶羣規模幾乎與SHEIN相當。同時，據《日經新聞》報道，Temu在2023年7月上線日本，每月用戶人數增長達220萬人，目前Temu在日本的月活用戶達1550萬，超過日亞（日本亞馬遜）、樂天和雅虎購物。
“上週六，日本還是休息日，Temu的招商經理不僅主動聯繫，而且迅速把Temu認證倉庫的所需資料都發給我們了”，日本大熊貓海外倉創始人陳磊表示。從前習慣於從國內發貨到全世界的Temu，正頗爲積極地招募本地倉服務商。顯然，Temu正加快其尋找新市場的腳步。
尋找新市場，一路狂飆的Temu也碰了釘子。
7月29日上線的泰國站，成爲Temu在東南亞的第3個站點。而距離Temu上線馬來西亞和菲律賓，時間已經過去了整整一年。
根據貝恩公司統計數據，預計到2025年，東南亞電商 GMV規模有望達到 2110 億美元，潛力巨大的東南亞市場，既是阿里速賣通、Lazada、Shopee等出海前輩們的必爭之地，也是TikTok、Temu等出海新勢力的新角鬥場。
而進入東南亞，Temu除了包郵、90天免費退貨以及最高90%折扣等福利，還開發了自己的物流系統，賣家可以通過卡車將貨品從廣州運到曼谷。“這樣比海運節省時間，而且送貨上門的時間，能縮短到5天以內。”東南亞跨境商家張暘表示，卡車送貨的費用略高於海運，而初期貨運費用也由Temu補貼。
不過，儘管5天的送貨週期對從國內倉庫發貨的Temu來說，已經是不小的進步，但不論是騰訊此前入股的Shopee，還是背靠阿里的Lazada，都已經在東南亞建立起物流體系。
以Lazada爲例，菜鳥2024年6月已經開始試運營東南亞跨境極速達服務，“新馬泰菲最快已經可以3天達，相比之下，Temu的配送優勢並不明顯。”張暘表示。
而即便是Temu擅長的低價策略，在東南亞的實施效果，也不如美國。
在Temu和Shopee都開了店的張暘告訴字母榜，Temu在菲律賓開站搞大促，Shopee的各類折扣就都“瞄着Temu打”。以東南亞內卷最激烈的女裝爲例，Temu有90%的新用戶折扣，Shopee就立刻推出了“1比索包郵專區”。Temu的女裝單價低到2.8～3.5美元，Shopee就降低到不足2美元。
當初，Temu得以橫掃美國的重要原因是價格足夠低，且平臺主要品類與競爭對手有差異。但在東南亞，Temu遭遇巷戰，Shopee等競爭對手在相同品類、進行的針對性反擊，讓Temu無法贏得絕對低價。
更不用提在東南亞出盡風頭的TikTok。根據墨騰創投數據，2023年，泰國電商平臺市場已經三分天下，分別是Shopee（市場份額49%）、Lazada（30%）和TikTok Shop（21%）。
東南亞市場留給Temu的機會似乎並不多了。作爲入局較晚的後來者，Temu想要爭奪市場份額，顯然要付出更大的代價。
中金預測，除了東南亞，2024年，Temu會將重點投入地從北美轉向歐洲、中東、日韓以及拉美市場。
2024年3月，在Temu官方的中東齋月服裝服飾專場招商會上，Temu相關招商負責人表示，“Temu2024年會更加激進地進行全球化，其中中東市場的增長目標最高。”
2023年8月，Temu上線以色列站點後，緊接着在9月，上線沙特站點，Temu已覆蓋了中東最大的電商市場。面對中東土豪，Temu仍然主打低價促銷策略。在查看Temu前臺的貨品價格時，同時在TikTok和Temu開店的林政告訴字母榜，“同品類，Temu暢銷款的折扣力度能達到50%甚至70%，補貼後，以色列站點的貨品單價降到了21美元以下，比其他平臺低10%甚至更多。”
面對逼近的Temu，速賣通不僅新簽約了兩名沙特著名球星成爲代言人，還在線下商場TVC渠道霸屏推廣，僅僅一個齋月，速賣通便推出了全四波大促。專攻女裝的SHEIN，則在2015年就已經進入中東。
需要注意的是，進入美國以外的新市場，低價策略並不是總可以“大力出奇跡”，想要後來居上，Temu似乎並不輕鬆。
在東南亞、中東遇挫的Temu，在日本増勢甚猛。
2023年7月，Temu上線日本，大紅色的“最大90%折扣”在購物頁面頗爲醒目，價格低至100日元的限時折扣銷售，也讓Temu上線僅35天就達到了100萬下載量，在人口僅爲美國1/3的日本，Temu輕鬆突破了在美國市場上線45天百萬下載的記錄。
根據點點數據，日本無疑是Temu重金投入、寄予厚望的新市場。上線半年，截至今年1月23日，在Temu近30天ASA競價詞數與新增詞數中，日本排在所有已進入市場的第二位，第一位爲美國。而截至8月14日，Temu在日本上線超一年，在所有已進入的市場中，除去東南亞、歐洲地區，日本仍然排在前列。
圖：Temu的競價詞國家排位圖
圖源：點點數據
在低價之外，Temu也通過差異化打法尋找新的增長空間。面對日本亞馬遜和SHEIN，用戶購物都設置了400元～500元的基礎運費，Temu則設置了滿1400日元減運費的政策，迅速收割了一批日本用戶，“同樣一件商品，在Temu和亞馬遜的價格差有時能達到10倍，雖然Temu配送時間得一週以上，但是價格實在是太有誘惑力了。”在東京居住的留學生aiyo表示。
不光是在日本，在韓國Temu也多有斬獲。2023年8月，Temu在韓國僅有52萬註冊用戶，半年過去，2024年1月，其增幅已超過10倍，達到570萬人。最新一組數據顯示，Temu在韓國市場的註冊用戶數量實現了驚人的增長。截至8月，Temu在購物APP的月活榜單排名，已經躍升爲第3名，離第二位的速賣通月活數據差僅爲10萬左右。
除了日本，歐洲也成爲了Temu新的增長來源。
2023年4月21日，Temu上線英國市場，僅僅兩天便開放了德國、荷蘭、意大利、法國和西班牙等6個站點。截至目前，Temu已開設約76個站點， 覆蓋所有大洲，其中歐洲站點數量最多。
根據點點數據，截止8月14日，Temu近30天ASA競價詞數與新增詞數中，法國、意大利、德國分別排在已進入市場的第3、4、5位，足見Temu對歐洲市場的重視。
以法國爲例，根據FoxIntelligence數據，Temu上線法國一年，滲透率達到 11.9%，直逼滲透率12.8%的SHEIN，同時，Temu的客單價爲13歐元，低於15歐元的平均價格，持續的廣告投流，補貼之下的低價，無疑讓Temu在歐洲站穩了腳跟。
失利也好，猛增也罷，尋找新市場，顯然已成爲了Temu們的當務之急。
曾經，以SHEIN、Temu、速賣通爲代表的中國跨境電商巨頭，是美國數字廣告頗爲豪氣的新金主。
無論是Temu連續兩年買下超級碗，還是2023年11月前兩週，黑五期間，SHEIN廣告支出同比增長了60%，Temu則增長了100%。Facebook和Instagram母公司Meta，也在電話會議上表示，Temu等中國廣告商佔其收入的10%，幾乎是兩年前的兩倍。
不過，據投行Bernstein等機構測算，2024年Q2，Temu和SHEIN在Meta的廣告費共計近4億美元，較去年Q3的峰值明顯回落。
眼下，Temu們正在積極調整戰略。據中金預測，Temu正加速其在歐洲、中東、日韓等地區的業務擴張。截至今年7月，Temu已進入超70個國家、地區。
但新的市場，無疑也向Temu提出了新的挑戰。
在被Temu寄予厚望的日本，物流和配送已經成爲了Temu亟待解決的問題。此前，憑藉全託管的低價迅速積累用戶的Temu，與當天下單，次日送達的亞馬遜相比，物流速度仍然有不小的差距。
“亞馬遜雖然價格高，但配送速度快，而且退貨更方便。”miyo告訴字母榜，她曾試圖將Temu上的某商品退貨，但由於Temu在日本沒有本地倉庫，所以無法預約上門取件，相比起可以通過掃碼退件，去街邊便利店或者預約上門退件的亞馬遜，“太不方便了。”
而每每收到Temu貨品，miyo也難以避免失望，“Temu送貨的紙箱拆開都是掉渣的，而且無論大件小件就裝在塑料袋裡，用膠帶纏的很緊，非常難以打開。”對於已經習慣日本精緻包裝的miyo來說，“Temu的包裝太粗糙了。”
“Temu迅速找到合作的本地倉庫後，在配送上就能夠迅速和亞馬遜對齊，也能夠當天下單，次日送達。”作爲日本大熊貓海外倉的創始人，定居日本的陳磊告訴字母榜，在原本的性價比之外，如果Temu能夠在配送時效和包裝上有改變，和亞馬遜的競爭會更有優勢。
據Temu官方招商負責人此前發言，2024年，除了全球化，半托管也將會作爲Temu重點，這正是爲了滿足用戶對物流時效和商品包裝的新需求。
對於Temu來說，隨着進入的全球市場越來越多，它也將需要處理更多、更復雜的挑戰。
（文中林政、張暘爲化名）
本文來自微信公衆號：字母榜，作者：馬舒葉
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