TikTok的收入潛力可能被市場嚴重高估了
毫無疑問，“出海”是中國互聯網行業現階段最重要、甚至是唯一的戰略性突破口，而TikTok是中國互聯網出海最值得誇耀的成就（沒有之一）。早在2021年9月，TikTok的全球MAU（月活用戶）就突破了10億；截止2023年3月，僅在美國一個國家的MAU就突破了1.5億。更重要的是，TikTok深刻影響了歐美年輕人的生活方式，在歐美時尚潮流中留下了不可磨滅的印跡。時至今日，還沒有任何一箇中國互聯網應用能達到與之相同的高度。
作爲TikTok的母公司，字節跳動並非上市公司，沒有定期披露財報的義務，更不會披露單項業務的收入和利潤情況。不過，國內的投資人和財經媒體普遍比較樂觀，認爲TikTok的長期收入潛力甚至有望超過國內的抖音。粗略看來，這樣的樂觀情緒是有道理的，因爲TikTok在北美、西歐等經濟發達國家擁有大量用戶，其產品形態又特別適合廣告、直播帶貨等變現模式；只要把國內抖音已經驗證的商業模式逐漸遷移過去，TikTok就一定能躋身全球最賺錢的互聯網APP。
曾幾何時，我也抱着上述觀念。然而，在對歐美在線視頻（包括短視頻和中長視頻）領域做了一些深入研究，以及對一些熟悉TikTok的朋友進行調研之後，我的態度改變了。現在我認爲，TikTok的全球商業化能力受到了下面兩個因素的嚴重製約，除非同時解決這兩個問題，否則市場應該更加保守：
先說第一條。很多人都注意到了，就在不久前，印尼通過了“不允許內容平臺開展電商網店業務”的法律，從而迫使TikTok大幅調整在當地的運營策略。其實，東南亞已經算是比較友好的地區了，TikTok面臨監管問題最嚴重的還是北美和西歐，而且主要是由TikTok的目標用戶人羣決定的。
TikTok在北美和西歐的用戶羣相當年輕，其中包括大量未成年人。第三方統計顯示，截止2021年底，TikTok的美國用戶有25%的年齡低於19歲；截止2022年，在13-17歲的美國人當中，TikTok的滲透率高達67%，高於Facebook、Instagram和SnapChat。富有活力、生機勃勃的年輕人，爲TikTok的繁榮做出了不可磨滅的貢獻，卻也帶來了一個煩惱：對他們的商業化行爲伴隨着較高的合規風險，只能謹慎地、一步一步地來。
在大部分歐美髮達國家，對未成年用戶投放廣告、推送商品等均受到嚴格的法律約束；例如，有些國家和地區完全禁止向未成年人用戶推送電商服務。如果你身處北美，並且將自己的TikTok賬戶年齡設置爲低於18歲（注：根據各州要求可能有不同），就會發現自己收到的各種商業化推送都大幅降低，直播帶貨更是幾乎不翼而飛。這就是TikTok電商在歐美一直不溫不火的重要原因！
2023年初，拼多多旗下的跨境電商平臺Temu橫空出世，很快成爲北美增長最快的電商APP。這使得TikTok電商團隊頗爲尷尬，可是問題在於，他們其實沒有什麼可做的！Temu的瘋狂增長，一方面固然是因爲拼多多的海外投放更多、團隊運營更卷，另一方面則是因爲不像TikTok那樣束手束腳。如果Temu也有大批低於19歲甚至17歲的未成年用戶，那它的增長無疑會背上一個大包袱。
當然，隨着時間推移，TikTok的用戶平均年齡也在上升。今年5月，周受資在美國國會作證時，曾經提到“TikTok在美國的平均用戶年齡遠遠超過了大學畢業年齡”。然而，公允地說，“平均用戶”是一回事，“最富活力的用戶”又是另一回事——只要TikTok仍然是青春、潮流的象徵，它最富活力的核心用戶就會是年輕人，區別僅僅在於具體有多年輕。
此外，在美國監管部門早已看不慣、多次希望其出售或關閉的情況下，TikTok在美國的地盤上只能比美國本土公司更加謹慎、更加重視合規，從而進一步拖慢了商業化步伐。相信大家都能理解這一點，毋庸贅述。
再說第二條。在國內，抖音開啓了短視頻的黃金時代——短視頻不但是大多數用戶最常用的“殺時間”工具，也是廣告主投放的主戰場。通過各種第三方數據統計，我們能清晰地看到，自從2017年以來，以抖音爲代表的短視頻APP如何侵蝕其他一切娛樂應用的用戶時長和商業化盤子。在當前的中國，“微信+抖音+移動遊戲”代表了年輕人和中年人的大部分娛樂活動。然而，在歐美並不是這麼一回事。
根據Comcast的統計，從2022年1月到2023年1月，美國和西歐國家的Z世代（95後-05後）的“數字化”娛樂時間分配如下：
可以看到，即便在歐美Z世代當中，有線電視、互聯網電視等“大屏娛樂”時長仍然遠遠高於“小屏娛樂”。在1250億小時的“在線視頻”時長中，TikTok佔比肯定很高，可能僅僅略低於YouTube；但是在累計3360小時的“大屏娛樂”時長當中，TikTok的佔比可以忽略不計，那是Netflix, YouTube, Disney+, Hulu, Amazon Prime Video, HBO Max……的天下。其中，YouTube是唯一一個在大屏端和小屏端都擁有舉足輕重地位的主流視頻平臺。
互聯網電視（注：判斷標準爲使用互聯網機頂盒，相當於國內的“盒子”）不但在用戶時長方面領先於在線視頻，還分走了更多的廣告主開支。互動廣告局(IAB)的研究顯示，2022年美國廣告主在“數字視頻”媒介投放的廣告開支爲471億美元，其中：
按照IAB的統計標準，TikTok（及其競爭對手Instagram Reels, YouTube Shorts等）屬於“社交視頻”；YouTube, Netflix, Amazon Prime Video等平臺則橫跨“互聯網電視”和“其他數字視頻”（取決於收看平臺是電視還是PC或手機）。可以看到，前者的份額遠遠小於後者。這可能意味着TikTok的廣告商業化天花板不會太高。
肯定會有人說：“你不能只看存量，不看增量！”實際情況卻是，2022年，美國社交視頻廣告投放增速爲32%，互聯網電視廣告投放增速爲22%，其他數字視頻廣告投放增速爲17%（出處同上）——前者固然快一點，但也不是天差地別。IAB的同一份研究顯示，65%的廣告主認爲“必須對互聯網電視進行投放”，64%認爲“必須對社交視頻進行投放”，幾乎沒有區別。
事實上，自從Netflix於2021年底與微軟合作推出廣告業務之後，整個歐美視頻廣告市場的競爭更加激烈了。與此同時，YouTube在持續加強其電視端APP，並試圖推出更智能、轉化率更高的廣告解決方案。TikTok真正意義上的競爭對手其實從來就不是Meta (Facebook+Instagram)推出的那些華而不實的短視頻功能(Reels)，更不是SnapChat這些尸居餘氣之輩。
應當承認，TikTok的產品和運營團隊做得已經非常好了，基本踩準了每一個步點，迭代效率也遠高於歐美同行。單純從主觀角度看，我們很難找出TikTok還能怎麼“主動提高”或“修改錯誤”。問題在於，一切商業成功都是天時地利人和共同作用的結果。抖音在國內能夠取得如此高的收入，很大程度上是出於用戶習慣——每天有10億人以用手機刷短視頻爲主要的（甚至是唯一的）娛樂形式，短視頻APP成爲了人們的“數字生活樞紐”（地位僅次於微信）。但是在歐美髮達國家，根深蒂固的客廳文化、發達的長視頻平臺和高度普及的互聯網電視主宰着一切，任何人都難以突破。
TikTok已經找到了最佳突破點，那就是年輕人。尤其是十六七歲的學生，需要自己的獨立空間，對客廳文化和長視頻缺乏耐心，是“短視頻文化”最適合的傳播對象。抓住這羣用戶，使得TikTok成爲了西方世界最流行的APP之一；也正是這羣用戶，制約了TikTok的商業化潛力，使其不得不小心翼翼、如履薄冰。
或許再過十年、二十年，歐美主流文化乃至家庭組織形式會發生進一步變化，從而消弭上述制約因素。這就不是我們現在所能預料的了。再強調一遍，從任何角度看，當前的TikTok都已經算得上相當成功了，在未來很長一段時間都將是中國互聯網出海的一個里程碑。但是國內資本市場和財經媒體對它的商業化潛力有嚴重高估的嫌疑，這一點也是事實。相信讀者能夠理解本文的核心觀點。
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