同業業績剩2成 平價電商Life8實體線上雙成長全靠它

米斯特董事長林瑞豪（右）與總經理林瑞達（左），一人擅長理性數據分析，一人擅長感性人際觀察溝通，成絕佳拍檔。(攝影者/駱裕隆)

「一件不到3百元的T-Shirt也可以宅配？」、「沒有問題，運費由我們負擔，會直接幫你寄到家裡，」這是一段在Life8門市的對話。

看好實體店市佔8成

開街邊店卻連2年衰退

它是米斯特國際企業旗下休閒服飾品牌，2012年成立時，選擇主攻男裝市場，而且還是做電商，沒想到居然第一年營收就破億。2016年起，走向實體通路，2年內大規模在全臺開設12家門市；今年，當疫情3級警戒時，實體零售業者叫苦連天，業績平均下降8到9成，它卻做到了上半年線上、線下業績與去年同期相比，逆勢成長近50％。

10月25日，米斯特以45元掛牌興櫃，是臺灣第一家全通路（OMO）電商服飾品牌股票上市。在興櫃前法人說明會上，總經理林瑞達自豪說，「我們的強項就是電商的數據分析模式。」

其實，2018、19年，當他們大舉拓展實體店時，曾出現連2年營收皆以近2成幅度衰退。不願具名的同業指出：「這是電商走向實體最常見的問題，對於實體店的人事、店租等固定成本，估算不精準。」

董事長林瑞豪、總經理林瑞達兩兄弟回憶當時心有餘悸，然而2018年時，6家上市櫃的電子商務公司，就有4家虧損或勉強打平。他們明白，電商市場獲客成本越來越高，但相信實體店仍有機會，「實體通路依舊佔有市場的80、90％，」林瑞達說。

檢視旗下實體通路數據，他們發現其實不是門市經營不善，「商圈的人流開始每年以10％的幅度下降，消費行爲改變，這是我們無法控制的。」

問題出在商圈人流降

分析數字，轉戰百貨展店

不過，有地方人流減少，一定有地方人流增加。

林瑞達指出，「百貨公司的人流大約每年穩定成長2％，但是outlet、購物中心的人流每年正在爆炸性的成長，這是新的趨勢。」於是，兩兄弟決定壯士斷腕，兩年來共關掉9家街邊店，但在百貨、購物中心內新開設23家門市，目標是在今年底前，總店數要邁向30家。

然而，當疫情來襲，實體通路營收只剩下原先的1、2成，不少服飾品牌甚至撤出百貨專櫃，爲什麼他們反而還要強勢進軍？

「我們從電商的數據中觀察到，買衣服的需求還是存在，」林瑞豪解釋，「疫情不知道會持續多久，但不可能是永遠。」從事業務工作、外送服務，還是會有服飾添購的需求。因此，他們透過對熟客推出折扣優惠，以及Line的1對1專員服務，引導熟客往線上或實體店消費。

疫情仍有買衣需求

快速搶進防疫穿戴暴賣

他們也從其他大型電商平臺上觀察到，疫情讓各種防疫穿戴商品熱銷，於是快速搶進。

例如，推出以漁夫帽搭配防護面罩的防疫帽，市場反映很好，再透過會員管理系統，讓實體店有一些小折扣，吸引顧客利用數位會員卡向實體店店員訂購。緊接着又在兩週內推出防護外套，從一開始的1千件，到最高時1個月可以賣出1萬件。防疫品這一戰的快與準，再次反映米斯特的核心能耐：數據管理。

從一開始切進實體通路，他們就在店內設置分析系統，回饋客人行經路線、碰觸哪些貨架、停留多久、最後結帳哪些商品。透過人流管理的數據分析，掌握顧客的線下行爲。

「過去服務業很相信人爲判斷，但人的感覺經常失準，」林瑞達點出零售業的痛點。好比有的店長覺得假日才需要多請工讀生，但總部透過數據發現，許多服務業人士不是在週末休假，這羣主客反而最常在星期一的下午出來逛街，「這個時間也應該要增加人手。」

另一個秘密武器，也是來自於電商經驗的「TAG」（標記，可用電腦追蹤統計），所有的SKU（最小存貨單位）都會變成標記。好比「長袖」、「綠色」、「厚」、「格紋」等，每件品項至少有10個標記，分析這些標記，能幫助他們瞭解絕大多數人的需求。

而這些TAG，甚至被應用到顧客管理上，「我們用的是RFM模型，給他們不同的行銷方案，可以分成27種，不會只給同一種EDM（電子廣告傳單），」林瑞豪指出，這策略不僅可以精準行銷，也能降低廣告成本。

林瑞達坦言，近年同業也陸續引進人流管理技術，但米斯特仍保有優勢，是因爲更相信並懂得運用數據，這也是實體和線上業務同時成長的關鍵。

好比許多服飾零售業習慣囤貨，好讓實體通路能追求業績最大化，但他們則重在觀察銷售警戒值，例如某熱賣品項突然往下掉，他們就會改變店內陳設，或是把A店賣不好，但B店賣很好的貨互調。

「有些店就是鞋子賣得好，衣服賣不好，但一定也有店是相反的，就讓他們的貨互換，不就都會成長嗎？」林瑞達解釋，一開始店長們也會擔心某品項賣不好的壓力，但後來發現總部的調度能提升業績，也漸漸相信了數據。

不能等到有危機才改變

看數據行事，兩險棋皆過關

爲什麼能夠突破過往電商跨入實體店的障礙？林瑞豪想了一會說，做品牌更重要的是，清楚自己的定位和專業，Life8的專業在平價產品，因此要打造平價的氛圍跟通路，他寧願犧牲貨架空間，也要在商場放置沙發，「要讓陪伴消費的人，有地方坐下，空間舒服，人就願意走進來。」

上半年的大幅成長，主要來自新展店營收、線上營收，包括開發新的聯名款助攻等。也因爲勇於快速實驗、產生數據並分析調整，如今的Life8有3成5的營收來自女性顧客，且計劃明年將成功經驗複製到新成立的戶外運動服飾品牌。

國泰證期報告指出，米斯特因爲3大優勢：商品控管精準、折扣商品比重低、商品週轉率高，去年毛利率56．8％，居上市櫃品牌服飾類股之冠，且營益率亦優於同業，成長可期。

其實，回到創業起點，從做男裝電商到跨足實體通路，都是同業眼中的險棋，爲什麼他們卻屢次選擇走鋼索？

林瑞豪說：「凡事都有一體兩面，男裝電商不好做，但是男生顧客忠誠度很高；實體通路成本高，但是實體通路佔了市場的8成，」他直言，「電商利潤越來越少，你不能等到有危機才改變。」

當別人都在看風險、看缺點時，他們看到的是優點，在有餘力嘗試失敗時，就先爲自己多開一條路。

商業週刊1773期