透視Keep(03650)半年報：財務指標向好，未來增長在何方？

“運動科技第一股”Keep，繼續邁着堅定的步伐，向更遠、更深、更高處錨定。

8月23日，Keep(03650)披露了2024年上半年業績報告。

據財報數據顯示，2024年上半年，該公司錄得營收10.37億元，同比增長5.4%，經調整後淨虧損（非國際財務報告準則計量）同比收窄28%至1.60億元,兩大核心財務指標皆呈大幅向好的趨勢。

與此同時，Keep亦披露了一大重要向好信息:上半年，公司實現毛利爲4.77億元，同比增長12.7%，實現毛利率46%，較去年同期提升3個百分點。毛利率不是投資決策唯一標準，也不是一把放之四海皆準的鑰匙，但它卻是打開分析之門的鑰匙，這一數據的穩健增長，意味着公司期的商業化探索之路愈發行之有效。

從財報披露的內容來看，上半年Keep從戰略聚焦和效率導向角度，一方面通過用戶羣、平臺內容與功能的擴充、自有品牌運動產品市場份額的提升，爲收入規模擴大釋放強勁增長力；另一方面通過依託供應鏈效用的增強、規模擴大和運營效率提升，全方位第改善利潤表現，進而促使營收規模和盈利能力的雙雙提升。

可以看到，伴隨着Keep的核心財務數據不斷向好，Keep所押注的高質量成長之道——規模增長與變現能力雙重提升的的齒輪——目前也已經開始轉動。

核心引擎強勁發力，業績邁入高質量增長

透過業務結構來看，Keep核心業務的穩健提升，顯然是助力公司整體業績高質量增長的主要主因。

作爲國內領先“互聯網+運動健身”的內容平臺，Keep主要以自有品牌運動產品、會員服務及線上付費內容、廣告及其他爲主要變現方式。其中，自有品牌運動產品和線上會員、付費內容爲公司兩大核心業務，營收佔比均高達40%以上。上半年，該公司兩大核心業務煥發出不同的增長動能，進而助力公司整體業績穩步向上。

在自有品牌上，上半年，Keep堅持從多個方面加固公司核心品類的競爭優勢，從而促使該業務煥發穩健增長底色，帶動業績整體向上。

報告期內，Keep一方面在智能設備中通過不斷強化現有核心品類旗艦產品的經營質量，進一步提升公司的產品力和延長產品生命週期；另一方面在配套運動產品中逐步從室內拓展至戶外，拓寬公司的運動品類邊界。

上述佈局帶來的正面效應，也直接體現在了數據上。2024年上半年，該公司的核心品類（如跑訓、戶外裝備相關）延續穩健的增長態勢。譬如，啞鈴、壺鈴等力量訓練產品保持增長之勢；專業跑步服飾在2023年推出後持續受到用戶好評，2024年上半年跑步類服飾貢獻銷售佔比顯著提升。

受益於上述數據的提升，上半年，Keep自有品牌運動產品錄得營收5.01億元，同比增長7.5%，錄得毛利爲1.58億元，同比增長21.6%。同時，伴隨着規模效應的持續釋放，疊加經營效率持續提升，期內公司自有品牌運動產品毛利率達到31.5%，同比提升3.6個百分點。而自有品牌作爲Keep的核心收入引擎，收入規模與利潤結構的雙向穩步改善顯然也帶動了公司整體業績不斷向上。

而在會員服務及線上付費內容上，Keep則以不斷打造內容優勢爲核心，拓寬和創新公司線上佈局，進一步夯實自己的用戶基本盤，提升變現能力。

具體而言，上半年，Keep推出重磅升級的App8.0版本，不僅拓寬了運動品類與外部硬件接入，而且還加大戶外場景投入，進一步豐富公司內容版圖。與此同時，除了不斷挖掘線上佈局打開更多的增量空間之外，期內Keep還不斷加築公司的內容優勢，推動會員轉化效率的大幅提升。

譬如，持續對會員專屬內容推陳出新，提供從小衆到潮流、從入門到進階的全方位運動體驗；繼續拓展更多元的權益驅動轉化，包括升級戶外服務功能、探索及不斷豐富運動數據功能和體驗等。至2024年上半年，Keep平臺上會員專屬課程總數由去年同期的2366節增至5595節，會員課程鍛鍊次數較去年同期增長超過70%。

不斷夯實多元且專業的內容優勢，明顯提升了Keep的會員變現能力。

據財報數據顯示，截至2024年6月30日，該公司平均月活躍用戶和平均月度訂閱會員數分別爲2966萬和328萬，較2023年同期皆有所增長。用戶規模擴大之際，公司的單用戶價值也實現了不錯提升，期內每名月活躍用戶的每月平均收入同比增長5%。

加強戶外+線下佈局，提升B端商業化能力

更進一步來分析，Keep的增長動能並不止於自有品牌、會員付費這兩大核心引擎。

戶外和線下運動的廣度，亦是Keep在未來實現盈利的最有力抓手。

隨着人們對線下和戶外活動的熱情日益高漲，今年上半年，Keep也通過深刻洞察市場需求，打造符合消費者多元化的線下活動和賽事，不斷擴寬用戶圈層，提升公司在線下和B端的商業化能力。

一方面，從多個維度不斷擴大線下活動的範圍。此前，該公司的戶外活動主要集中在跑步、行走和騎行上。隨着App 8.0版本的升級，增設了更多線下和戶外活動入口，戶外供給也進一步擴展，涵蓋了在線服務、線下活動及自有品牌運動產品售賣。此外，Keep還在積極通過運動科技賦能馬拉松、騎行等專業賽事，挖掘新的商業機會。

譬如，打造不同的戶外賽事IP，拓展不同的用戶圈層，提升品牌影響力，進而獲得更多商業變現機會。Keep城市主題賽事“城市K馬”以系列賽的形式召集更多本地跑者，“好騎節”打通室內、戶外騎行場景，將家庭動感單車用戶、戶外騎行用戶、日常通勤用戶集聚一堂。這些多樣的活動不僅豐富用戶的戶外體驗，也爲Keep通過新的廣告形式探索線下變現拓寬路徑。

另一方面，提供更爲多元的運動體驗。報告期內，Keep不斷嘗試激發用戶對體育運動的熱情，積極探索推動形成運動心智，提供多元的運動體驗。比如，打造潮流運動廠牌“酷運動實驗室”，將新鮮、潮流、有趣的活動與線下社交場景相融合。

2024年4月，酷運動實驗室在北京舉辦“運動XIU場”運動主題集市活動，聯動8個品牌推出八段錦&太極、燃脂派對、尊巴、卡巴迪、棒鈴等多個潮流運動課程，通過線下活動鼓勵用戶嘗試小衆運動並探索運動體驗。這種傳統運動品類+新穎有趣玩法，在爲用戶提供更爲多元的運動體驗之外，無疑也爲公司的戶外+線下業務增添了差異化優勢。

顯然，隨着線下場景和戶外佈局不斷拓展，Keep戶外+線下業務的差異化優勢愈發顯著，Keep也吸引了更爲豐富多樣的廣告主，推動廣告銷售收入快速增長，助力B端商業化能力提升——據財報披露，上半年，該公司廣告及其他收入同比增長42.4%至0.99億元。

從1到N，未來增長力在何方？

Keep作爲國內領先的“互聯網+運動健身”內容平臺，隨着商業路徑越來越清晰，盈利能力不斷邊際向好，其顯然已經做到了從0到1的突破。那麼，展望未來，若想要從1到N的增長，該公司的增長力又主要體現何處呢？

結合行業趨勢來看，Keep後續增長動力主要存在以下兩個方面，如下：

一是，運動智能化大勢所趨，Keep在“運動+科技”的硬實力或將助力其錨定更多發展紅利。

伴隨着國內跑步市場飛快發展的十年，智能健身設備的發展也隨之而起。比如，從最早的運動跑鞋+芯片Nike+、miCoach等，到GPS技術賦能於手機用來記錄跑步數據，再到如今的運動手錶普及。智能健身設備不斷進化的同時，裡面也蘊藏了很多新興機遇。

以運動智能手錶爲例，2024年Keep聚焦於可穿戴產品的自主研發能力發佈了首款智能手錶Keep Watch Pilot 1,搭載行業首發的AG 3353雙頻全星系定位系統，搭配慣導算法、圓極化天線，在城市、戶外等複雜地形中都能提供高精度和高可靠性的位置跟蹤服務。

在運動手錶快速興起之際，該佈局顯然有助於其斬獲更多發展機遇。數據顯示，2023年全球跑步手錶市場規模達到人民幣812.7億元，中國跑步手錶市場規模達275.42億元。預計至2029年，全球跑步手錶市場規模將會達到1102.49億元，預測期間內將達到5.1%的年均複合增長率。

此外，Keep在智能健身設備以及配套運動產品市場中領先優勢顯著，也讓其具備較大的競爭優勢錨定行業發展機遇。

二是，線下戶外運動漸成熱潮，以發力戶外爲突破點或將助力Keep斬獲更多的新增量。

據《2023中國健身和健康生活方式行業報告》數據顯示，過去一年，有將近30%的用戶會在平時通過戶外運動的方式參與健身運動。這一數據高於參與居家線上健身的16.9%。小此前驚蟄研究所與Keep聯合發佈的《2024年度運動流行趨勢指南》顯示，戶外運動正值大爆發趨勢，跑步、騎行等戶外運動人羣激增。

換句話說，健身早已不再是侷限於健身房，而是在家庭、健身房、戶外、旅遊場景等不同場景下來回切換。這也意味着，及時發力戶外賽道的Keep將通過拓寬自身運動品類和場景進一步打開更大的增量空間。

就拿Keep 8.0版來說，此次更新迭代將拓寬戶外活動爲核心，不僅拓寬運動品類與外部硬件接入，覆蓋60+運動品類，打通50+外部智能設備，而且還加大戶外場景投入，目前Keep已覆蓋全國300多個城市超10萬條跑步路線。在發展戰略的前瞻性及執行力的高效性使然下，Keep具備充足的動能打開戶外賽道的新增量空間。

綜上，不難看出，從線上健身內容積累出發，到建立品牌形象、吸引用戶及培養運動心智，再到切入智能硬件以及配套運動產品賽道，及線下戶外賽道，實現“軟硬結合”的跨維度生態閉環之後，Keep的商業路徑已經逐步清晰。

未來，隨着Keep核心財務數據邊際向好，商業化變現能力大幅提升，該公司作爲國內線上第一健身平臺，上行空間已然具備較大想象力。故此，市場不妨給予其多一點耐心和信心，靜待其中長期價值不斷釋放。