退訂率達40%，小米SU7要靠情懷買單？

文/曹雙濤

編輯/楊博丞

小米SU7正在上演高銷量和高爭議的故事。

有小米汽車經銷商在社交平臺上稱，小米SU7發佈後門店擠滿等待試駕的顧客，試駕計劃甚至排到凌晨3點。日經中文報道稱，日本專家評價小米汽車如同iPhone問世。小米汽車官微顯示，小米SU7上市24小時大定88898臺。

圖源：小米汽車官微

作爲對比，去年問界M7上市24小時大定1.5萬輛，1個月突破5萬輛。若小米SU7的訂單量全部轉化爲銷量，24小時銷量甚至超過嵐圖和智已2023年全年52523輛和38253輛的銷量。

但在小米SU7發佈會結束的第二天，小米汽車退訂投訴登頂社交平臺熱搜。不少消費者投訴稱，支付的5000元定金無法退款，和小米汽車宣稱的7天無理由退款政策存在差異。

圖源：微博

有法律從業者表示，小米在購買協議中明確概述了定金政策。押金作爲擔保有寬限期，押金可在7天內退還，7天后車輛配置將被鎖定並投入生產。簡單來說，小米不退押金符合相關法律要求。

發佈會結束第5天，小米SU7退訂率達40%迅速衝上熱搜，小米汽車對此迴應稱，暫未關注到此事。

圖源：百度

但據相關媒體報道，目前小米SU7的鎖單率僅爲35%—40%，總體鎖單量大概在4萬輛，其中還包括不少用戶的“誤觸”鎖單。目前在閒魚上有不少賣家紛紛以一兩千的價格出售小米SU7訂單。

圖源：閒魚

不僅如此，小米SU7先後被爆消費者在試駕過程中出現爆胎+後空簧爆囊、ABE失效追尾寶馬、鐘擺失控明顯等問題。小米汽車門店銷售稱，試駕顧客駕齡過短和車身質量無關，要求試駕顧客需具備2年駕齡。

隨着小米SU7上市後引發的流量炸彈被徹底點爆，小米集團若想憑藉小米SU7真正在新能源汽車上站穩腳跟，恐怕需要解決的問題還要很多。

一、開局即爆，小米汽車憑什麼？

小米2023年財報顯示，2023年小米手機月活用戶達到6.41億，小米IoT平臺接入超過6400款產品，連接設備6.55億臺，擁有5個以上小米IoT設備的用戶有1300萬人。從用戶數量來看，小米在IoT方面卻是有着很強的生態優勢。

尤其是從去年至今，華爲公開宣佈不造車，蔚來手機銷量堪憂，蘋果放棄準備十年的造車計劃，OV榮耀等同類廠商紛紛押注AI大模型的背景下，更將小米的競爭優勢放大。基於此，去年小米SU7以人車家爲宣傳賣點，小米SU7發佈會上雷軍也提到小米集團戰略升級人車家全生態。

圖源：小米SU7發佈會

同時小米手機的核心用戶多以30歲以下年輕人爲主，他們或單身或已婚或家中只有一個孩子。相較於30歲以上的二胎家庭來說，這類人羣並不是特別在意後排空間大小，反而對車輛外觀、智駕、車輛整體操控性方面更爲看重。

基於此，小米SU7宣傳時頻頻以對標保時捷、高顏值爲賣點，發佈會上也對後排空間幾乎不提。如果說基於自身競爭優勢和用戶洞察爲小米SU7銷量奠定基礎的話，擅長玩轉互聯網營銷的雷軍，更讓小米SU7成爲頂流中的頂流。

相較於新勢力和傳統汽車廠商的高層，雷軍有一個很大優勢。即通過數字、百分比或其他形容詞對產品進行包裝，讓原本平平無奇或並沒有那麼厲害的技術瞬間變得高大上。

如小米SU7發佈會前，雷軍本人抖音爲小米SU7宣傳的視頻中，出現如每四秒生產一個或一對，經過5次或4次的冷衝壓、12000多個檢測點等等。

小米SU7發佈會上雷軍更是將這種能力進化到3.0版本，出現如10大項調節、16.8億種駕駛模式，這是在任何汽車上都不曾提供過的自由體驗等描述。

拉踩特斯拉、使用Max版本亮眼數據刺激大衆購買慾、使用餘承東經常掛在嘴邊的“遙遙領先”、邀請一衆車圈大佬，任何一個點總能引發外界持續討論。只有這種討論，才能讓小米SU7在市場上始終保持高熱度，並將熱度轉化進店顧客到最終成交顧客。

被雷式營銷一番宣傳下，年輕消費者很容易會產生盲目跟風訂購。甚至有些消費者訂購小米SU7，純屬抱着看熱鬧心態。可一旦消費者冷靜下來考慮到短期內無換車計劃。或將小米SU7和其他新能源車輛對比後發現，小米SU7不及其他車輛後，很容易出現退款潮。

小米汽車可能也意識到這方面問題，直接將顧客的情緒價值拉滿。小米SU7在北京交付時，雷軍更是給小米SU7車主開車門、拍照留念。這也難怪有網友會發出感嘆，買79元的眉筆被頭部主播嫌棄我窮。買小米SU7高考狀元、集團CEO、身價幾百億的大佬爲我開車門，僅僅這一個情緒價值就值10萬。

事實上，華爲入局新能源汽車行業後，新能源汽車爆款公式=（設計+產品力）x價格效應x情緒價值²。其中，產品設計方面消費者擁有一票否決權，如理想mega系列的銷量慘淡。

隨着新能源汽車競爭的愈發內卷，產品力需要比拼廠商的綜合能力，價格是決定一款車銷量的關鍵，如果說這三者決定一款智駕車銷量的下限，那麼情緒價值則是一款智駕車銷量的上限。

只是很多傳統車企創始人已故，情緒價值只能靠品牌故事賦予。新勢力品牌太過於年輕化，能講述的故事太少，情緒價值只能靠創始人IP和品牌背後的故事賦予。

多重因素共同推動下，也就不難解釋小米SU7上市24小時能拿下近9萬個訂單的原因。但拋開雷軍本人濾鏡、小米SU7實在存在不少漏洞。

二、成謎的質保，有限的產能

寧德時代創始人兼首席執行官曾羅賓在接受英國《金融時報》採訪時曾表示，全固態電池大肆宣傳的技術效果不夠好，缺乏耐用性且仍然存在安全問題。換言之，在全固態電池商業化並不成熟下，新能源汽車仍普遍採用三元鋰電池和碳酸鋰鐵電池。高昂的電池換購成本，也勸退了不少消費者。

中保研此前發佈的一份數據顯示，新車指導價17.59萬元的2019年款北汽新能源EU7，動力電池包單件零整比高達98.72%。爲打消消費者顧慮，蔚來採用Bass方案，大多數廠商則會提供較長週期甚至是終身期限的“三電”質保。

以裝配標準續航版電池的Model 3和Model Y爲例，其三電系統的質保期爲8年或16萬公里。比亞迪雖說質保範圍設置諸多限制和責任免除的坑，但名義也提供三電終身質保。

小米SU7的質保清單中提到，“關鍵零部件質保8年/16萬公里”，整車質保“5年10萬公里”，並沒有提到業內通行的電池、電芯質保問題。

不僅如此，受到年輕消費者追捧小米SU7Max版將800V和雙電機四驅被強行綁定一起。雙電機2.78S的性能，沒有一定駕齡的消費者幾乎很難駕馭。且類似於北上廣深這種交通擁堵的高線城市，單電機已能滿足消費者日常出行需求，這實際上相當於削減可選配置。

而標準版和PRO版雖都是700公里起步，但對於或無法安裝家用充電樁的用戶、經常需要跨區出行的用戶來說，還是需要使用公共充電樁。

面對小米SU7的上述問題，有極氪門店銷售在朋友圈稱，感謝友商提供的機會，我們4月份完成銷售任務更加輕鬆。特斯拉門店銷售稱，既然友商對標特斯拉，爲何不直接買特斯拉？

除電池質保和800V和雙電機四驅被強行綁定外，產能不足是擺在小米SU7面前的另一難題。根據網友曬出的訂單來看，小米SU7Max版需8個月後才能完成交付。相關媒體報道稱，小米汽車工廠負責人透露，目前小米汽車工廠每天預計生產240輛左右汽車，暫未要求工廠加班生產。

小米汽車供應鏈人員透露，雖說小米汽車向供應商發佈提升產能需求，但即使供應商全部將配件全部提供，小米汽車短時間內也無法完成產能提高。

日均產能不足300輛下，即使當前用戶已被鎖單，但後續或將有更多用戶到閒魚上出售小米汽車訂單。如果說吉利銀河E8直接打出“8比7大”的宣傳語，並將價格拉到17.58萬元起和小米SU7硬剛的前奏曲的話，後續將有更多新能源汽車廠商加入這一陣營，對小米SU7進行圍剿。據悉，目前進行小米汽車大定排產，交車已被排到半年之後，而在此期間，將會有衆多車企的車型不斷上市，如客戶不願等待，將會影響小米汽車的交付數量。

圖源：吉利銀河E8官方

一方面，從2023年至今新能源汽車持續的價格戰，正在導致消費者觀望週期拉長。比亞迪相關報告稱，2024年Q1的交付量和2023年Q4相比下降42%。如果將插電式混合動力汽車、純電池汽車和氫動力汽車累加的話，2024年Q1比亞迪銷量同比增長13%爲626263輛。

同期，特斯拉銷量爲386810輛，雖高於比亞迪該季度銷量，但低於市場預期的45萬輛。中國乘用車協會崔東樹預計，2024年中國新能源汽車銷量將增長22%。

圖源：wind

市場增速放緩下，海外歐洲電池方案給國內新能源汽車帶來的不確定，國內下沉市場仍以油車爲主的格局，短期內難以被改變，均會讓後續新能源汽車的競爭更加白熱化。如小鵬汽車正計劃推出圍繞年輕的首款AI智駕車，並將價格拉到10萬-20萬元。

另一方面，據比亞迪財報顯示，2022年和2023年歸母淨利潤增速分別爲414.56%和80.72%。利潤增速雖有所放緩，但2023年比亞迪銷量突破300萬大關，這也證明了其銷量使其能夠在保持盈利能力的同時降低價格。考慮到國內其他新能源汽車廠商仍在虧損，不排除比亞迪仍將犧牲短期利潤，繼續保持銷量增長和爭搶市場份額。

圖源：企業預警通

從2023年至今的新能源汽車價格戰來看，一旦比亞迪降價，其他廠商只能被動跟隨。那麼當其他廠商圍繞小米SU7現有的漏洞推出相關功能，並將價格拉到比小米SU7還要低，以及後續小米SU7的熱度持續退潮後，消費者是否還覺得小米SU7香嗎？

三、打造人車機生態壁壘，仍有很長的路要走

在小米集團的規劃中，人車機生態互爲補充、互相帶動銷量，進而拉動整個小米集團營收的增長。如小米SU7發佈會結束後，小米汽車APP上多款商品售罄。雷軍曾將小米汽車比作一個支持全屋智能的房間，爲新房添點智能家居，再合理不過。

小米汽車選擇這種模式，和當前新能源汽車普遍採用“硬件虧、軟件白送”的商業模式有關。如小鵬汽車每年在AI上投入35億研發，但在智駕、智艙的升級和更新中並沒有收取相關費用。理想、極氪、極越的城區智駕軟件包價格也被以各種形式抹平。

但小米若想通過人車機生態，持續帶動小米SU7銷量，也面臨不少壓力。一方面，隨着新能源汽車價格戰愈發慘烈，傳統燃油車品牌紛紛降價。如寶馬3系、奧迪A4L、奔馳A級經銷商報價分別爲23.59萬-32.00萬、22.70萬-29.30萬、18.03萬-27.57萬。

在BBA這幾款車型和小米SU7價格同一區間下，考慮到下沉市場消費者對小米的品牌形象仍以性價比爲主，這讓下沉市場消費者仍選擇購買BBA作爲“門面”。

另一方面，雷軍在微博上小米SU7支持Carplay，蘋果退出造車後，蘋果用戶選購智能電動車，小米SU7會是最好的選擇。

但CarPlay資深用戶張浩告訴我們，蘋果本身連CarPlay本身就好用，性能較佳，哪怕放到幾萬和十幾萬的燃油車上優勢也明顯。有的燃油車自帶CarPlay系統，而且某多某寶上賣的CarPlay盒子也就二三百元，爲何要花二十多萬基於車機系統，購買小米SU7呢？

圖源：雷軍微博

結語：

市場對小米的高關注，讓小米相較於傳統燃油車和新勢力而言從來不缺流量。只是流量狂歡之後，造車僅三年的小米還稍顯稚嫩產能、配置、市場競爭、價格、品牌力均需持續調整，在新能源汽車這條路，小米汽車還有很長的路要走。